Kovat tupakoinnin vastaiset mediakampanjat ovat erittäin tehokkaita. Ne lisäävät tietoisuutta siitä vakavasta haitasta, jonka tupakan käyttö aiheuttaa terveydelle, ja niistä monista ihmishengistä, joihin se vaikuttaa.
Tupakan käyttö aiheuttaa Yhdysvalloissa vuosittain noin 480 000 kuolemantapausta.1 Jokaista kuollutta kohti noin 30 ihmistä kärsii vähintään yhdestä tupakoinnin aiheuttamasta vakavasta sairaudesta.1 Tupakointi vaikuttaa myös lukuisiin tupakoimattomiin, jotka altistuvat sadoille myrkyllisille kemiallisille aineille passiivisessa savussa. Vuodesta 1964 lähtien 2,5 miljoonaa tupakoimatonta on kuollut altistumiseen passiiviselle tupakansavulle.1
Voiko graafinen ja tunteisiin vetoava mainos televisiossa todella vaikuttaa asiaan? Floridan terveysministeriön (FDOH) Tobacco Free Florida (TFF) -kampanjassa käytetään aggressiivisia mainoksia, jotka osoittavat tupakoinnin inhimilliset vaikutukset osana kattavaa ohjelmaa. FDOH ja Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) valitsevat mainoksia, joita on esitetty muissa osavaltioissa ja maissa ja jotka ovat osoittaneet, että niillä on ollut myönteinen vaikutus siihen, että ne ovat innostaneet ihmisiä hakemaan apua tupakoinnin lopettamiseen.
Vahvat todisteet todistavat, että graafiset, kovaa iskua aiheuttavat tupakanvastaiset mainokset toimivat, ja voimakkaita negatiivisia tunteita herättävät mainokset tuottavat paremmin kuin sellaiset, jotka eivät herätä. Kovat mediakampanjat eivät ainoastaan edistä tehokkaasti tupakoinnin lopettamisyrityksiä, vaan ne myös vähentävät tupakoinnin aloittamista nuorten keskuudessa.2
Todisteet
- Syyskuussa 2013 The Lancet -lääketieteellisessä aikakauslehdessä julkaistun raportin mukaan tautien torjunta- ja ennaltaehkäisytoiminnan keskusten (Centers for Disease Control and Prevention, CDC) vuonna 2012 toteuttama Tips From Former Smokers® -kampanja (Tips®-kampanja) motivoivat 1,6 miljoonaa tupakoitsijaa lopettamisyritykseen. Yli 100 000 yhdysvaltalaista tupakoitsijaa on lopettanut tupakoinnin lopullisesti vuoden 2012 kampanjan ansiosta.
- Viitteitä® -kampanjan kahtena ensimmäisenä vuonna arviolta 6 miljoonaa tupakoimatonta puhui ystävien ja perheenjäsenten kanssa tupakoinnin vaaroista.3
- Tutkimukset osoittavat, että emotionaalisesti mieleenpainuvat mediakampanjat, joissa esitellään havainnollistavia kuvia tupakoinnin aiheuttamista taudeista, ovat tehokkaita motivoivia keinoja tupakoitsijoiden lopettamiseen.4,5,6,7
- Tutkimuksen mukaan mainokset, joissa käytetään ”miksi lopettaa” -strategiaa ja joissa on graafisia kuvia tupakoinnin fyysisistä seurauksista, sekä mainokset, joissa käytetään todistuksia tupakoinnista aiheutuneista henkilökohtaisista menetyksistä, koettiin tupakoitsijoiden keskuudessa tehokkaammiksi kuin muut mainosryhmät8.
- Kampanjat, jotka osoittavat tupakointiin liittyvät vakavat terveysvaikutukset ja motivoivat näin aikuisia lopettamaan tupakoinnin, on yhdistetty myös nuorten tupakoinnin aloittamisen ehkäisemiseen.9
- Tutkimukset osoittavat, että surulliset tai pelottavat mainokset, jotka herättävät voimakkaita tunteita ja joissa tuodaan esiin tupakoinnin vakavia terveysvaikutuksia, saavat aikuisten keskuudessa huomattavasti korkeammat pisteet tehokkuuden havaitsemisessa verrattuna hauskoihin tai neutraaleihin mainoksiin10.
- Eräässä tutkimuksessa tupakoitsijat, jotka kertoivat altistuneensa voimakkaammin tunteisiin vetoaville ja henkilökohtaisille mainoksille, lopettivat tupakoinnin todennäköisemmin seurannassa.11
- Meta-analyyseissä, jotka koskevat pelkoa herättävien vetoomusten käyttöä terveyskampanjoissa, päädytään siihen tulokseen, että pelkoa herättävät vetoomukset ovat kaikkein tehokkaimpia, kun niitä täydennetään yhtä vahvoilla tehoa edistävillä viesteillä, kuten tiedoilla, jotka kehottavat soittamaan lopetuspuhelimeen ja hakemaan sieltä apua ja tukea tupakoinnin lopettamista varten12.
- Australian kansallisessa tupakkakampanjassa, joka sisälsi graafisia, kovia mainoksia tupakoinnin kielteisistä terveysvaikutuksista, todettiin, että kampanja muistettiin ja tunnistettiin hyvin, että tupakoitsijat pitivät sitä myönteisenä, että se auttoi saamaan uutta tietoa tupakoinnista ja terveydestä ja että se lisäsi hyväksyntää kampanjaan liittyville asenteille13,14. Lisäksi vaikka kampanjaa ei ollut suunnattu teini-ikäisille, valtaosa nuorista oli tietoinen kampanjasta ja piti sitä heitä koskevana.15 FDOH ja BTFF valitsivat nämä mainokset, Artery ja Sponge, Floridassa esitettäviksi.