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Disons que vous voulez acheter une tasse de voyage. Vous pourriez aller chez Target, mais regarder l’étalage ne va pas vous dire lequel est difficile à nettoyer et lequel risque de renverser du café sur votre pull pendant votre trajet du matin. Alors vous cherchez sur Google « les meilleures tasses de voyage ». Un nouveau problème se pose : De multiples sites de recommandation de produits ont publié des articles parfaitement adaptés à votre requête. Comment procéder ? Vous les croisez tous et choisissez la marque qui apparaît le plus souvent, votre cerveau se court-circuitant tranquillement lorsque vous découvrez que certains critiques soutiennent le mug Contigo « Byron Vacuum-Insulated » alors que d’autres ne jurent que par le Contigo « Autoseal West Loop » ? Target commence à ressembler à une bonne idée.

Consumer Reports soumet les produits de tous les jours à des tests rigoureux depuis 1936, mais la dernière décennie a vu une explosion de croissance dans l’espace d’évaluation des produits, avec le lancement de publications comme Wirecutter (2011), Best Products (2015), le Strategist du magazine New York (2016), BuzzFeed Reviews (2018) et l’Inventaire (2018). Outre les sites autonomes, de nombreux sites comme The Verge (qui, comme Vox.com, appartient à Vox Media) disposent de solides programmes d’évaluation. Sans parler des très nombreux particuliers qui évaluent des produits sur des blogs et sur YouTube. Alors que de plus en plus d’autorités entrent dans la mêlée, la question est la suivante : Lorsque tout le monde prétend avoir identifié le « meilleur » produit dans une catégorie, à qui faire confiance ?

La question peut aussi être : Pourquoi nous tournerions-nous vers Internet, la vaste mer dans laquelle le monde déverse ses opinions, pour trouver le superlatif unique quoi que ce soit ?

« Je pense qu’en tant qu’êtres humains, nous supposons que quelqu’un d’autre sait quelque chose mieux que nous », déclare Diana Blaszkiewicz, une trentenaire qui travaille dans un cabinet d’avocats à Washington, DC, et qui lit fréquemment le Strategist. « Si vous avez le moindre doute sur quelque chose, vous vous dites : « Quelqu’un doit en savoir plus que moi. » »

Face à tant de suggestions utiles, il est facile de partir en vrille. La bonne nouvelle, c’est que si de nombreux sites tentent effectivement de nommer des produits exemplaires, leurs objectifs et leurs méthodologies varient considérablement. Et le fait de connaître ces différences donne aux acheteurs la possibilité de choisir une voie.

Jason Chen, rédacteur en chef adjoint au Strategist, décrit le site comme « une ressource si vous recherchez quelque chose en particulier, et aussi une lecture amusante si vous ne l’êtes pas. » Conformément à la sensibilité sophistiquée de sa société mère, le Strategist offre un niveau de goût, et non l’omniscience ou des spécifications de produits. Le site publie des recommandations vocales, passionnées, charmantes et spécifiques de personnalités culturelles (Lena Dunham sur le shampoing pour son chat sans poils ; l’auteur de Call Me by Your Name, André Aciman, sur les pistaches Costco et les enceintes Bluetooth) et des rassemblements utiles d’experts (« Comment éclairer votre triste éclairage de cuisine, selon les designers d’intérieur »).

« Nous ne sommes pas Dieu, et nous n’essayons pas de l’être », dit Chen. « Nous essayons d’être votre ami cool qui a une certaine vision du monde. »

À l’autre extrémité du spectre, Wirecutter a déjà essayé neuf services populaires de livraison de kits de repas dans sa cuisine d’essai – avant de demander à sept personnes à travers le pays de tester les quatre finalistes, soit un grand total d’environ 190 repas cuisinés sur quatre mois – afin de fournir une évaluation complète de l’espace. Selon Ganda Suthivarakom, rédacteur en chef par intérim du site du New York Times, il n’est pas nécessaire que chaque catégorie de produits soit examinée par autant de personnes ou pendant aussi longtemps. Certains membres du personnel sont déjà des experts dans des catégories telles que les téléviseurs ou les écouteurs, et parfois, l’option la plus sage est d’interroger un groupe de peintres sur les meilleures peintures murales. Mais mettre la main à la pâte, c’est le truc de Wirecutter.

« Cela commence par des recherches, le même genre de recherches que tout le monde ferait quand il est prêt à acheter quelque chose. Nous regardons les critiques, ce que disent les autres experts, et nous essayons de déterminer la liste des choses que nous devrions tester », explique Suthivarakom. « Ensuite, nous mettons la main à la pâte. Nous élaborons un plan de test et essayons de le faire fonctionner pour des problèmes réels. »

Une autre voie encore consiste à demander aux lecteurs ce qu’ils préfèrent et à mettre en avant les réponses les plus importantes, ce que fait le Co-Op de Gizmodo. Si vous voulez savoir quelles sont les brosses à dents électriques et les planches à découper préférées de la communauté, vous pouvez le faire. Co-Op et Kinja Deals relèvent de l’Inventaire, que Gizmodo a lancé en mai. Le personnel et les rédacteurs indépendants y publient des recommandations de produits à la première personne. Ceux-ci, aussi, servent de point de départ pour des discussions avec les lecteurs, dit Shep McAllister, directeur principal du commerce de Gizmodo.

BuzzFeed Reviews, qui est basé sur « la recherche et les tests », offre trois options à trois points de prix pour chaque type de produit (machine à bière froide, oreiller de voyage, papier toilette). Best Products, que Hearst a lancé en 2015, vise l’échelle avec un mélange varié de suggestions à la première personne et de listes de « meilleurs produits » : Plus de 50 jeux de société familiaux pour les cadeaux de Noël, une brume de collagène approuvée par les rédacteurs, les meilleures offres du Black Friday dans « littéralement chaque catégorie ».

Les mots « le meilleur » apparaissent dans beaucoup de titres sur ces sites – parce que les recherches Google pour « meilleur » ont augmenté régulièrement pendant des années, ce qui en fait un excellent jus de référencement pour les sites de médias qui ont besoin de clics pour vivre – mais les attitudes de leurs rédacteurs à l’égard de la capacité à nommer un meilleur quoi que ce soit sont moins rigides que vous ne le pensez. Comme l’a dit Chen, ils ne sont pas Dieu.

« Nous n’avons pas tendance à dire : ‘C’est le meilleur X' », dit McAllister. « Nous pouvons dire : ‘Sur la base de cinq années de données de vente de Kinja Deals, c’est le X que nos lecteurs achètent le plus’, ou ‘Sur la base des posts Co-Op, c’est le X que les lecteurs recommandent le plus’. Ou nous pouvons dire : « J’ai essayé ce produit et c’est mon préféré. » »

 » Le terme « meilleur » sera toujours subjectif. La grande chose pour nous, et pour les autres sites qui existent, est que vous montriez toujours votre travail », ajoute-t-il.

Wirecutter considère ses guides de produits comme des documents vivants, à mettre à jour si les avis des clients commencent soudainement à baisser ou si, en continuant à utiliser un produit, le rédacteur découvre qu’il ne tient pas la route sur une longue période. Une équipe spécialisée dans les « mises à jour » surveille les prix et les changements de stock, ainsi que les rappels et les alertes de danger. Le meilleur est toujours une cible mouvante, même si nous aimerions tous qu’on nous dise exactement quoi acheter, fin de l’histoire.

Suthivarakom ajoute que certains produits sont tout simplement trop subjectifs pour que son équipe puisse identifier un meilleur. C’est le cas de la décoration intérieure. Wirecutter ne nommera pas un ensemble de couverts universellement parfait, mais il peut trouver huit grandes options et laisser ses lecteurs choisir en fonction de leur budget et de leurs penchants esthétiques.

La recherche du meilleur ressemble beaucoup à un produit de notre époque. Au sortir de la récession de 2008, ceux qui ne pouvaient pas se permettre d’acheter impunément pouvaient utiliser internet pour s’assurer que ce qu’ils achetaient était la meilleure option possible. Les sociétés de médias, qui se débattaient avec une masse d’argent publicitaire en baisse, avaient besoin de nouvelles sources de revenus, et le lancement ou l’acquisition de sites d’évaluation de produits était un moyen d’y parvenir. En utilisant des liens d’affiliation, les publications reçoivent une commission lorsque les lecteurs cliquent sur un lien vers un site de commerce électronique et achètent ensuite quelque chose.

Ces partenariats sont désormais courants dans le monde des médias, même sur les sites qui ne sont pas dédiés aux recommandations de produits. Vox Media utilise des liens d’affiliation sur plusieurs de ses sites, dont Vox.com. Mais le fait d’être un site Web lucratif peut compliquer la perspective de gagner la confiance des lecteurs. Recode a rapporté en mars que pour le propriétaire d’un site d’évaluation de matelas, « le montant de la commission qu’il reçoit d’une marque de matelas, associé au volume des ventes de cet article, influence effectivement son classement. » Selon Recode, il n’était pas le seul.

« Le principe fondamental doit être la transparence et la vérité dans la divulgation », déclare Raju Narisetti, professeur de pratique professionnelle à l’école de journalisme de Columbia et ancien PDG de Gizmodo Media Group. Des étiquettes claires indiquant quand un site peut recevoir des revenus d’affiliation sont utiles, dit Narisetti, tout comme le fait d’avoir une équipe de journalisme de service entièrement séparée du reste de la salle de rédaction.

Chen dit que les revenus d’affiliation n’affectent jamais les produits que le Strategist recommande, bien qu’ils puissent guider le détaillant vers lequel le site se lie, en fonction de celui qui offre la commission la plus élevée. Suthivarakom note que si Wirecutter reçoit des revenus d’affiliation, il dira parfois aux lecteurs de ne pas acheter du tout un produit particulier si les tests montrent qu’il n’en vaut pas la peine. (Par exemple : les machines à café Keurig.)

« Nous pouvons être payés à l’arrière par des liens d’affiliation, mais vous ne pouvez pas payer votre chemin sur Kinja Deals », dit McAllister.

Une autre complication potentielle est que les marques dépensent beaucoup d’argent pour envoyer des produits gratuits et non sollicités aux journalistes et aux éditeurs. (Ce n’est pas seulement vrai pour les journalistes – avec l’essor des influenceurs des médias sociaux et des YouTubers, le « gifting », comme on l’appelle, a connu une croissance exponentielle). Chaque publication a ses propres règles concernant l’acceptation et l’écriture de freebies, mais il n’est pas rare que, par exemple, un écrivain de beauté publie un article sur une crème pour le visage ou un shampooing qu’il a obtenu gratuitement.

« Si une marque envoie au Stratège un produit non sollicité et que nous choisissons de le couvrir, l’article révélera qu’il s’agissait d’un cadeau », écrit un représentant du magazine New York dans un courriel. « L’envoi de produits au Strategist ne garantit pas une couverture. Lorsque les rédacteurs évaluent des produits, ils les achètent et les dépensent, ils demandent des articles à évaluer (ce qui sera toujours divulgué dans l’article) ou ils obtiennent des prêts des marques. Si le prêt est un article qui ne peut pas être retourné, le post révélera qu’il s’agit d’un cadeau à New York Media. »

McAllister dit que les employés de l’Inventaire accepteront des échantillons de produits s’ils sont intéressés à écrire potentiellement sur eux, mais ils précisent aussi que la couverture n’est pas garantie. Pour certains articles, les rédacteurs demandent des produits de prêt aux marques ; d’autres posts sont basés sur des achats personnels.

De même, les employés de Wirecutter peuvent acheter des articles qu’ils prévoient de passer en revue, ou ils peuvent l’emprunter au fabricant à condition de le retourner à la fin de la période d’essai. Si le fabricant ne veut pas le récupérer, il est donné.

« Nous n’acceptons pas de produits non sollicités », dit Suthivarakom. « Nous avons le même ADN que le Times, et nous savons que la confiance des lecteurs est l’atout le plus important que nous ayons. Nous ne pouvons jamais la gaspiller, car sans elle, nous n’avons pas d’entreprise. »

Narisetti a fait écho à ce sentiment : « Mettre des boutons « acheter » juste parce que vous avez une grande audience est une idée ratée, mais si vous y pensez comme le commerce devenant un sous-produit de votre confiance des lecteurs – et la confiance étant le produit principal – alors je pense que vous avez la capacité de réussir. »

Le commerce électronique peut être un moyen clé pour les entreprises de médias de se maintenir. Mais cela s’accompagne d’une mise en garde : pour gagner la confiance des lecteurs, il faut parfois jouer sur le long terme. En effet, les sites d’évaluation ne tirent pas toujours un bénéfice financier direct de leurs suggestions de produits. Mme Blaszkiewicz explique qu’un article recommandé peut ne pas lui plaire lorsqu’elle le lit pour la première fois, mais qu’il devient de plus en plus attrayant au fur et à mesure qu’elle le voit référencé sur Internet.

« Je ne pense pas avoir jamais acheté quoi que ce soit sur ces sites, mais lorsque je le vois dans la vie réelle, je gravite vers eux, en particulier dans les catégories de produits que je connais moins bien », déclare Jenny Di, 24 ans, qui lit le Strategist et le Wirecutter principalement pour faire du lèche-vitrine en ligne. « La seule fois où je me suis retrouvée dans un magasin de produits de beauté coréens, j’ai acheté les produits recommandés sur le Strategist. »

Ceci, en théorie, finira par la ramener vers le Strategist.

La confiance devient encore plus importante lorsque vous considérez que les recommandations de produits légitimes flottent dans la soupe d’opinion d’Internet à côté des faux avis Sephora et des sponcon Instagram non marqués. En tant que lecteur et acheteur, cela fait beaucoup à patauger. Et pourtant, nous persistons, non seulement parce que nous croyons en certains sites, mais aussi parce que nous voulons abandonner nos doutes à quelqu’un, n’importe qui.

« Si vous écrivez sur un produit, je suppose que vous en savez plus que moi », déclare Blaszkiewicz. « Logiquement, cela peut ne pas avoir beaucoup de sens, mais c’est vraiment la façon dont je vois les choses. C’est pourquoi je continue d’acheter des trucs en fonction des recommandations des autres, même si j’ai acheté des trucs par l’intermédiaire du Strategist qui étaient nuls et que j’ai fini par jeter. »

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