Comment s’y prend-on pour commercialiser un service – un service de pension et de toilettage pour animaux de compagnie, par exemple ? Les défis associés au marketing d’une entreprise de services sont très différents de ceux associés au marketing d’une entreprise de produits. Les entreprises de services présentent des caractéristiques uniques qu’il convient d’explorer et de comprendre lors de l’élaboration d’un plan marketing et d’une stratégie concurrentielle. Les quatre caractéristiques clés des entreprises de services sont les suivantes Intangibilité, Inséparabilité, Périssabilité et Variabilité. Examinons de plus près chacune de ces qualités afin que vous puissiez les appliquer à votre entreprise de services. Je vous donnerai également quelques conseils pour faire face aux défis inhérents à chaque caractéristique.

1) Intangibilité. Lorsque vous achetez une voiture, vous pouvez la voir, la sentir, et même la tester avant l’achat. En d’autres termes, les produits ont des qualités tangibles qui fournissent des informations aux consommateurs afin qu’ils puissent facilement comparer un produit à un autre. Les services, en revanche, sont immatériels. La plupart des services ne peuvent être expérimentés ou consommés qu’au moment de l’achat. Les clients peuvent facilement finir par avoir l’impression de devoir prendre une décision d’achat sans disposer des informations adéquates.

Quelle est la réponse à ce défi ? Communiquer, communiquer, communiquer. La communication peut provenir d’une variété de sources. L’utilisation de témoignages et de références de clients est un excellent moyen de réduire le niveau d’intangibilité de votre service. En outre, vous pouvez accroître le niveau de confort des clients en expliquant votre service de manière aussi détaillée que possible. Si vous fournissez vos services en un seul lieu (par exemple, une garderie pour chiens), vous pouvez envisager d’autoriser des visites d’avant-première pour les clients. Voici une astuce : une brochure ou un site Web bien conçu peut fournir des informations aux clients avant qu’ils ne vous parlent, ce qui améliore votre efficacité globale et augmente vos chances d’obtenir de nouveaux contrats.

2) Inséparabilité. Pour continuer à utiliser l’analogie automobile, les voitures sont produites à un endroit, vendues à un autre, et utilisées à un autre endroit encore. Les services sont uniques car ils sont généralement fournis et consommés au même moment et au même endroit (par exemple, une coupe de cheveux ou une mise au point de la voiture). En raison de la caractéristique d’inséparabilité, les clients ont de fortes attentes sur la façon dont un service sera fourni, ce qui peut entraîner une déception si leurs attentes ne sont pas satisfaites.

Un solide processus de service client est la clé pour gérer efficacement ce défi. Comment assurez-vous la satisfaction du client ? Comment gérez-vous les clients mécontents ? Si vous ne connaissez pas le niveau de satisfaction de vos clients à l’égard de votre service, demandez-leur !

3) Le caractère périssable. Si une voiture ne se vend pas aujourd’hui, elle peut être stockée et vendue le lendemain ou à un autre moment dans le futur. Les services, en revanche, sont souvent périssables, ce qui signifie que la capacité inutilisée ne peut pas être stockée pour une utilisation ou une vente future. Par exemple, un restaurant peut être plein un soir et à moitié vide le lendemain. Si le restaurant fonctionne avec un modèle de dotation en personnel inflexible, les dépenses sont les mêmes chaque soir. Cependant, les recettes sont très différentes, ce qui a un impact sur les bénéfices. Il en va de même pour le Mt. Bachelor – chaque siège vide sur le télésiège est une perte de revenus.

Ce défi peut être surmonté en gérant soigneusement l’offre et la demande. Un restaurant pourrait fonctionner avec moins de personnel pendant la semaine et embaucher du personnel supplémentaire pour couvrir les week-ends lorsque la demande est plus élevée. Cette stratégie permettra au restaurant de fournir le même niveau de service à la clientèle avec une demande variable et d’améliorer la productivité. Votre entreprise connaît-elle des périodes de pointe ? Que pouvez-vous faire pour contrôler l’offre et la demande ? Conseil : Utilisez des stratégies de prix et des promotions pour stimuler la demande de votre service.

4) La variabilité. Une fois que vous avez décidé d’acheter une Honda Accord, vous savez qu’il n’y aura aucune variation dans la qualité de l’Accord d’un concessionnaire Honda à un autre. Les produits manufacturés ont tendance à avoir des processus automatisés et des procédures d’assurance qualité qui permettent d’obtenir un produit constant. En revanche, la qualité d’un service peut varier en fonction de nombreux facteurs, notamment la personne qui le fournit, le lieu où il est fourni, le moment où il est fourni et la manière dont il est fourni. Plus votre entreprise s’appuie sur des humains pour fournir des services (au lieu de l’automatisation), plus vous êtes sensible à la variabilité.

Comment pouvez-vous gérer ce défi ? L’établissement de procédures standard (ou de listes de contrôle) peut garantir une prestation de services cohérente. Si vous avez des employés, la formation est essentielle. La technologie peut-elle améliorer un aspect de votre activité ? Un exemple évident de l’impact de la technologie est illustré par les guichets automatiques qui réduisent la variabilité du service des guichets bancaires pour les clients. N’oubliez pas les « petites choses » comme la facturation et les bulletins d’information. Chaque fois que vous avez un « contact avec le client », vous avez l’occasion de faire preuve de cohérence et de professionnalisme, ce qui se traduira par la perception par votre client que votre service est de qualité constante.

Mettez maintenant quelques-unes de ces caractéristiques ensemble pour améliorer votre position concurrentielle. Pour réussir, une petite entreprise de services doit non seulement attirer de nouveaux clients, mais aussi développer des relations à long terme avec les clients existants. Profitez des opportunités offertes par les caractéristiques d' »inséparabilité » et de « variabilité » pour établir la confiance et satisfaire vos clients – et gagner leur fidélité et leurs recommandations.

Alors que vous explorez les caractéristiques uniques de votre entreprise de services, ne vous laissez pas submerger par les défis qu’elles présentent. Les  » défis  » sont simplement des opportunités déguisées. Maintenant que vous avez ces informations, transformez une ou plusieurs de ces caractéristiques de service en un avantage concurrentiel pour votre entreprise.

Margaret M. Martin est professeur adjoint de commerce au Central Oregon Community College. Elle peut être contactée par courrier électronique à [email protected]occ.edu ou 383-7769.

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