Herbalife, la società di nutrizione globale, è uno schema piramidale? Le sue azioni hanno perso circa un quinto del loro valore negli ultimi mesi, mentre si è diffusa la notizia che i regolatori stanno indagando se la società ha infranto la legge. Ma questa domanda è sorprendentemente difficile da rispondere. È, in definitiva, un’indagine non solo sui mercati, ma anche sulla psicologia umana.
Herbalife è una società di vendita diretta. Ciò significa che non è possibile acquistare i suoi frullati proteici e integratori alimentari nei negozi. Invece, Herbalife distribuisce i suoi prodotti esclusivamente attraverso una rete di 3,7 milioni di “membri” in circa 90 paesi. I membri comprano i prodotti Herbalife all’ingrosso, e possono poi consumarli o cercare di rivenderli. Sono pagati sulla base di un “modello di marketing multilivello”, il che significa che il loro compenso deriva non solo dai prodotti che vendono, ma anche dai bonus legati alle vendite dei nuovi membri che reclutano: più frullati proteici Herbalife acquistano i membri che hai iscritto, più soldi fai. C’è una fregatura, però: tu e le tue reclute dovete comprare diverse migliaia di dollari di frullati e integratori prima che questi bonus scattino. Il rischio è che se non bevete o rivendete i frullati che comprate, o li restituite entro una determinata finestra di tempo (90 giorni per il primo acquisto), sarete bloccati con loro. Le vendite nette di Herbalife l’anno scorso sono state di 4,8 miliardi di dollari; la sua capitalizzazione di mercato è di circa 6 miliardi di dollari.
Fondamentalmente, Herbalife mira alle nostre debolezze cognitive, anche se quali debolezze sono oggetto di dibattito. I dirigenti dell’azienda esaltano i benefici di riunire i membri in gruppi chiamati “club di nutrizione” – incontri sociali incoraggiati dall’azienda dove si consumano frullati e si discute di stili di vita sani. Dicono che Herbalife serve persone che altrimenti soccomberebbero ai fast food o alle caramelle dei distributori automatici, e che le sue reti di membri – oltre a fungere da sistema di distribuzione – offrono supporto e rinforzo positivo alle persone che cercano di perdere peso.
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Al contrario, i critici di Herbalife deridono i prodotti dell’azienda come troppo costosi e dicono che Herbalife sta sfruttando la povera gente, che viene ingannata a pagare migliaia di dollari per prodotti che non saranno in grado di vendere o desiderare di consumare. Dicono che Herbalife sta prendendo di mira gruppi che sono facilmente vittime di false promesse di ricchezza.
Il dramma Herbalife ha come protagonisti molti dei migliori investitori del mondo, e sono in netto disaccordo. Il manager di hedge-fund David Einhorn ha dato il via alla discussione in una conference call nel maggio 2012, quando ha chiesto al presidente di Herbalife, Des Walsh, quante vendite sono state effettuate al di fuori della rete della società, ai non membri. La risposta insoddisfacente di Walsh, come riassunto più tardi sul sito web della società – “Non teniamo traccia di questo numero e non crediamo che sia rilevante” – ha attirato il fuoco da più gestori di hedge-fund. Bill Ackman, il capo dell’hedge fund Pershing Square, ha scommesso più di 1 miliardo di dollari contro Herbalife, vendendo allo scoperto le sue azioni alla fine del 2012.
Ackman ha guidato la carica contro l’azienda, accusandola di ingannare le reclute con testimonianze intrise di ricchezza quando in realtà solo una piccola frazione dei membri fa soldi. “Non c’è nessuna opportunità di vendita al dettaglio redditizia qui”, mi ha detto Ackman. “Per far entrare la gente, devono ingannarla”. Gli investitori di Pershing Square trarranno profitto se Herbalife crolla, ma Ackman ha promesso di donare la sua parte in beneficenza.
Herbalife sta combattendo. Il suo CEO, Michael Johnson, ha rimproverato Ackman per “dichiarazioni false e fuorvianti”. Diversi investitori importanti hanno sostenuto l’azienda, in particolare Carl Icahn, che ha iniziato a comprare azioni Herbalife poche ore dopo Ackman ha annunciato la sua enorme posizione corta e ora possiede una quota del 17%. Icahn ha chiamato Ackman un “bugiardo” e “il piagnucolone nel cortile della scuola”, e ha etichettato le affermazioni di Ackman come “complete stronzate”. In primo luogo, una storia in prima pagina sul New York Times ha rivelato che Ackman ha fatto pressioni su funzionari pubblici e ha contribuito con fondi a gruppi di sostegno anti-Herbalife, azioni che i funzionari Herbalife hanno dichiarato essere improprie. Poi, due giorni dopo, Herbalife ha confermato pubblicamente di essere sotto indagine da parte della Federal Trade Commission.
Entrambe le parti continuano a diffamarsi e a nascondersi, come ho appreso da diverse conversazioni recenti. Ackman mi ha detto: “Sono convinto al 100% che Herbalife sia uno schema piramidale globale. Pensiamo che sia un’operazione criminale”. Il direttore finanziario di Herbalife, John DeSimone, mi ha risposto: “Sono convinto al 100% che Bill Ackman si sbagli. Penso che sia andato oltre il ruolo legittimo dei venditori allo scoperto e abbia attraversato un confine etico”. Entrambi hanno promesso, “Altre prove stanno arrivando.”
Molti casi di piramidi sono facili da risolvere. Un semplice accordo a catena, in cui le nuove reclute pagano in contanti a monte sperando di ottenere più contanti dalle loro stesse reclute a valle, è manipolativo e viola palesemente la legge. Lo stesso vale per gli schemi multilivello che richiedono grandi pagamenti anticipati per prodotti fasulli. Al contrario, Tupperware, che compensa la sua forza di vendita indipendente sulla base di vendite al dettaglio accuratamente monitorate, appare legittimo.
Ma che dire dei casi nel mezzo, dove le persone sono motivate in parte dal desiderio di consumare un prodotto e in parte dalla prospettiva di ricevere denaro costruendo la propria rete? I regolatori lottano con queste aree più grigie, dove la frode può essere camuffata. I test legali sono confusi e incoerenti. Jeffrey Babener, uno dei principali avvocati delle aziende di multilevel-marketing, dice che sono come il test della Corte Suprema Potter Stewart per la pornografia: “
Considera la cosiddetta regola del 70 per cento, uno standard industriale basato su una scoperta del 1979 che Amway non era uno schema piramidale in parte perché richiedeva ai distributori di vendere almeno quella percentuale dei prodotti che ricevevano ogni mese. La versione di Herbalife è limitata ai prodotti che un membro “tiene per la rivendita”. Ma come fanno i regolatori a determinare quanti dei frullati nei vari scantinati dei membri sono per la rivendita rispetto all’uso personale? Bill Keep, il preside della business school del College of New Jersey e uno dei maggiori esperti di schemi piramidali, è scettico sull’approccio di Herbalife: “Cosa significa questo? Potrebbe variare da 0 a 100 per cento.”
Anche uno dei test più ovvi per uno schema piramidale illegale – se un business è “insostenibile” – è problematico. Le semplici lettere a catena e simili inevitabilmente falliscono quando il bacino di nuove reclute evapora. Ma il rischio con le compagnie affermate è diverso: non tanto che muoiano, ma che commettano frodi mentre sono in vita. La struttura piramidale di Herbalife, comunque la si pensi, è stata sostenibile. L’azienda è in affari da 34 anni. Anche se ogni anno l’azienda perde circa la metà delle persone che si sono qualificate per i bonus, finora è stata in grado di sostituirle. Ackman e i funzionari Herbalife non sono d’accordo sul fatto che possa continuare a farlo.
Certo, alcune reclute Herbalife hanno ricevuto materiale promozionale irrealistico dai migliori distributori, come il video di un membro chiamato Doran Andry che guida una Ferrari rossa e parla del suo reddito di quasi 100.000 dollari al mese. L’azienda ha recentemente iniziato a rivelare informazioni finanziarie ai potenziali membri; nel 2013, solo 704 membri statunitensi hanno ricevuto più di 100.000 dollari all’anno (non al mese) dalla società, e la stragrande maggioranza ha ricevuto meno di poche centinaia di dollari. Ma anche ora, le rivelazioni di Herbalife non differenziano le entrate dai profitti, o dicono quanto sia costoso gestire una distribuzione.
Quando ho chiesto a Walsh, presidente di Herbalife, delle spese dei membri, è stato ancora più evasivo di quanto lo fosse stato in risposta a David Einhorn due anni fa. Ha parlato di quali frullati beve (cookies ‘n cream a colazione, cioccolato alla menta a pranzo), quanto pesa e quali sono stati i suoi tempi di maratona. Ma ecco cosa ha detto sulle spese: “Non abbiamo visibilità, ma per una parte sostanziale dei nostri distributori ci sono solo spese nominali. Sono uomini d’affari indipendenti; le loro spese sono di loro proprietà. Non abbiamo accesso a queste informazioni”
La parte più oscura del sistema di distribuzione di Herbalife, che rappresenta gran parte della crescita dell’azienda, è il club di nutrizione. John DeSimone, il CFO, ha elogiato i club e mi ha detto che vorrebbe che la gente prestasse più attenzione ai loro vantaggi: “I club beneficiano la comunità. È un regime di perdita di peso legato a una dinamica sociale”. La partecipazione può essere costosa, ma per alcune persone, i benefici psicologici delle riunioni potrebbero far valere il costo.
Ackman non è convinto. Dice: “I club di nutrizione sono semplicemente un luogo di reclutamento per Herbalife per raggiungere i distributori a basso reddito”. I funzionari di Pershing Square hanno anche criticato i club di nutrizione al di fuori degli Stati Uniti, dove Herbalife ha registrato un sostanziale aumento delle vendite. L’anno scorso, i membri Herbalife in Venezuela hanno affrontato le restrizioni valutarie e le gravi turbolenze economiche, ma Herbalife, citando la crescita dei club di nutrizione, ha riferito che le sue vendite in Venezuela sono aumentate dell’87,6%. Alcune informazioni suggeriscono che in Messico, il secondo mercato più grande dell’azienda – con circa 40.000 club nutrizionali – i conti Herbalife potrebbero essere stati usati dai leader della droga per riciclare il denaro. (Un portavoce di Herbalife mi ha detto che nel 2013 il consiglio di amministrazione dell’azienda ha risposto alle accuse di riciclaggio di denaro in Messico assumendo un investigatore terzo, che non ha trovato alcun supporto per le affermazioni.)
Herbalife rivela pochi dettagli sulle sue operazioni in Venezuela, Messico o altrove. Nei suoi archivi finanziari, Herbalife avverte che non dà “nessuna garanzia che i nostri membri … si conformino alle nostre politiche e procedure per i membri”. I funzionari dell’azienda dicono che controllano circa il 2% delle vendite al dettaglio di Herbalife, concentrandosi su quelle che chiamano “transazioni ad alto rischio”. Potrebbero raccogliere dettagli sulle spese dei membri, così come le registrazioni di ogni vendita, il prezzo di acquisto, il nome e l’indirizzo. Attualmente, non lo fanno.
La saga Herbalife illustra un’altra debolezza cognitiva: il pregiudizio contro i venditori allo scoperto. Persone come Ackman che scommettono contro le aziende sono state a lungo vilipese perché sembrano cercare di fare del male. Eppure i venditori allo scoperto giocano un ruolo importante nei mercati. Possono permettersi una due diligence che i regolatori spesso non possono. La ricerca suggerisce che gli short sellers aiutano a rendere i mercati più equi e più efficienti identificando le frodi e introducendo informazioni che i dirigenti aziendali altrimenti non rivelerebbero. Se Pershing Square non avesse un incentivo finanziario concentrato per indagare su Herbalife, oggi sapremmo molto meno sulla società.
DeSimone, CFO di Herbalife, mi ha detto che non si oppone agli short seller in generale, ma pensa che Ackman sia andato troppo oltre. Des Walsh dice che Ackman ha condotto “una campagna orchestrata per dimostrare disinformazione e lobby a tutti i livelli per presentare una teoria distorta e non basata sui fatti su una legittima azienda di 34 anni. Noi crediamo che questo sia fondamentalmente sbagliato”
Certamente a Pershing Square non dovrebbe essere permesso di violare le regole di lobbying o di contributo politico, così come i venditori allo scoperto non dovrebbero essere autorizzati a sabotare i prodotti di una società per far scendere le azioni. Ma Ackman non è stato accusato di infrangere la legge, e dice che Herbalife ha superato il suo fondo di otto a uno nel lobbying.