Hogyan lehet marketingelni egy szolgáltatást – például egy háziállat panzió és ápoló szolgáltatást? Egy szolgáltatásalapú vállalkozás marketingjével kapcsolatos kihívások egészen mások, mint egy termékalapú vállalkozás marketingjével kapcsolatos kihívások. A szolgáltatási vállalkozásoknak egyedi jellemzői vannak, amelyeket a marketingterv és a versenystratégia kidolgozásakor fel kell tárni és meg kell érteni. A szolgáltatási vállalkozások négy fő jellemzője a következő: Megfoghatatlan, szétválaszthatatlan, romlandóság és változékonyság. Nézzük meg közelebbről ezeket a tulajdonságokat, hogy Ön is alkalmazhassa őket a szolgáltatási vállalkozására. Adok néhány tippet is az egyes jellemzőkben rejlő kihívások kezeléséhez.
1) Kézzelfoghatatlanság. Amikor autót vásárolsz, láthatod, érezheted, és még ki is próbálhatod a vásárlás előtt. Más szóval a termékek kézzelfogható tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek információt nyújtanak a fogyasztóknak, így könnyen össze tudják hasonlítani az egyik terméket a másikkal. A szolgáltatások ezzel szemben megfoghatatlanok. A legtöbb szolgáltatást nem lehet megtapasztalni vagy fogyasztani, amíg a vásárlás meg nem történik. A vásárlók könnyen úgy érezhetik, hogy megfelelő információ nélkül kell meghozniuk a vásárlási döntést.
Mi a válasz erre a kihívásra? Kommunikálni, kommunikálni, kommunikálni. A kommunikáció számos forrásból érkezhet. A vásárlói ajánlások és ajánlások használata kiváló módja annak, hogy csökkentse a szolgáltatása megfoghatatlanságát. Emellett növelheti az ügyfelek komfortérzetét, ha a lehető legrészletesebben elmagyarázza a szolgáltatását. Ha szolgáltatásait egy helyen nyújtja (pl. egy kutyás napköziben), fontolóra veheti, hogy lehetővé tegye az ügyfelek számára az előzetes látogatásokat. Íme egy tipp: egy jól megtervezett brosúra vagy weboldal már azelőtt információt nyújthat az ügyfeleknek, mielőtt azok Önnel beszélgetnének, ami javítja az általános hatékonyságot, és növeli az új ügyfelek megszerzésének esélyét.
2) Elválaszthatatlanság. Az autós hasonlatot folytatva, az autókat egy helyen gyártják, egy másik helyen értékesítik, és egy újabb helyen használják. A szolgáltatások azért egyedülállóak, mert általában ugyanabban az időben, ugyanazon a helyen nyújtják és fogyasztják őket (pl. hajvágás vagy autó tuning). Az elválaszthatatlanság jellemzője miatt az ügyfeleknek erős elvárásaik vannak a szolgáltatás nyújtásának módjával kapcsolatban, ami csalódáshoz vezethet, ha elvárásaik nem teljesülnek.
A szilárd ügyfélszolgálati folyamat a kulcsa e kihívás hatékony kezelésének. Hogyan biztosítja az ügyfelek elégedettségét? Hogyan kezeli az elégedetlen ügyfeleket? Ha nem tudja, hogy ügyfelei mennyire elégedettek a szolgáltatásával, kérdezze meg őket!
3) Romlandóság. Ha egy autó ma nem kelendő, akkor el lehet tárolni, és másnap vagy máskor a jövőben el lehet adni. A szolgáltatások ezzel szemben gyakran romlandóak, ami azt jelenti, hogy a fel nem használt kapacitást nem lehet tárolni későbbi felhasználásra vagy értékesítésre. Például egy étterem egyik este tele lehet, a másik este pedig félig üres. Ha az étterem rugalmatlan személyzeti modellel működik, a költségek minden este ugyanannyiba kerülnek. A bevételi kép azonban egészen más, ami hatással van a nyereségre. Ugyanez a helyzet a Mt. Bachelor esetében is – minden üres ülőhely a felvonón bevételkiesést jelent.
Ez a kihívás a kínálat és a kereslet gondos kezelésével leküzdhető. Egy étterem hétközben kevesebb alkalmazottal működhet, és felvehet további személyzetet a hétvégékre, amikor nagyobb a kereslet. Ez a stratégia lehetővé teszi az étterem számára, hogy a változó vásárlói igények mellett is azonos szintű ügyfélkiszolgálást nyújtson – és javítsa a termelékenységet. Az Ön vállalkozásában is vannak csúcsidőszakok? Mit tehet a kínálat és a kereslet szabályozására? Tipp: Használjon árképzési stratégiákat és promóciókat a szolgáltatása iránti kereslet ösztönzésére.
4) Változékonyság. Ha már eldöntötte, hogy Honda Accordot vásárol, tudja, hogy az Accord minősége nem fog eltérni egyik Honda-kereskedőtől a másikig. A gyártott áruk általában automatizált folyamatokkal és minőségbiztosítási eljárásokkal rendelkeznek, amelyek következetes terméket eredményeznek. Egy szolgáltatás minősége azonban számos tényezőtől függően változhat, többek között attól, hogy ki nyújtja, hol nyújtják, mikor nyújtják és hogyan nyújtják. Minél inkább az emberekre támaszkodik a szolgáltatás nyújtása során (automatizálás helyett), annál inkább ki van téve a változékonyságnak.
Hogyan kezelheti ezt a kihívást? A szabványos eljárások (vagy ellenőrző listák) létrehozásával biztosítható a következetes szolgáltatásnyújtás. Ha vannak alkalmazottai, a képzés elengedhetetlen. A technológia javíthat a vállalkozásának valamelyik aspektusán? A technológia hatásának egyik nyilvánvaló példája, hogy az ATM-ek csökkentik a bankpénztári kiszolgálás változékonyságát az ügyfelek számára. Ne feledkezzen meg az olyan “apróságokról” sem, mint a számlázás és a hírlevelek. Bármikor, amikor “kapcsolatba kerül az ügyféllel”, lehetősége van arra, hogy bizonyítsa a következetességet és a professzionalizmust, ami azt eredményezi, hogy az ügyfelei úgy érzékelik, hogy a szolgáltatása egyenletes minőségű.
Most tegyen össze néhányat ezekből a jellemzőkből, hogy javítsa versenyhelyzetét. Ahhoz, hogy sikeres legyen, egy kis szolgáltató vállalkozásnak nemcsak új ügyfeleket kell szereznie, hanem a meglévő ügyfelekkel is hosszú távú kapcsolatokat kell kialakítania. Használja ki az “elválaszthatatlanság” és a “változékonyság” jellemzői által kínált lehetőségeket, hogy bizalmat építsen és elégedetté tegye ügyfeleit – és kiérdemelje hűségüket és ajánlásaikat.
Amíg feltárja a szolgáltatási vállalkozásának egyedi jellemzőit, ne hagyja magát túlterhelni az általuk jelentett kihívásoktól. A “kihívások” egyszerűen álcázott lehetőségek. Most, hogy már rendelkezik ezekkel az információkkal, alakítson át egy vagy több ilyen szolgáltatási jellemzőt vállalkozása versenyelőnyévé.
Margaret M. Martin a Central Oregon Community College üzleti tanszékének adjunktusa. A [email protected] vagy a 383-7769 e-mail címen érhető el.