John McDonald è sempre stato un artigiano. Quindi forse non c’è da meravigliarsi che l’ex falegname abbia posato i suoi attrezzi circa 25 anni fa e abbia iniziato a produrre birra professionalmente. In effetti, la stessa dedizione alla qualità nella lavorazione del legno per la quale McDonald era noto una volta è diventata il marchio di fabbrica della Boulevard Brewing Co, il birrificio che ha fondato a Kansas City, Missouri, nel 1989, che ora è uno dei più grandi produttori artigianali del paese. E anche se McDonald, nato nel Kansas, ha venduto il controllo della sua azienda l’anno scorso a Duvel Moortgat USA, la filiale del birrificio belga di proprietà della famiglia, continua ad agire come ambasciatore delle sue birre, in particolare mentre Boulevard si sforza di raggiungere la distribuzione nazionale. “Mi è sempre piaciuta l’idea della piccola produzione locale”, dice.
Inspirato dalle visite ai birrifici boutique europei, McDonald si è avventurato nella produzione di birra in casa a metà degli anni ’80. Boulevard è stato il primo birrificio artigianale ad aprire nel Missouri; infatti, l’azienda è elencata come la fabbrica di birra n. 2 dello stato sulla sua licenza, seconda solo alla Anheuser-Busch di St. Ospitato in un edificio di mattoni dell’inizio del 19° secolo, Boulevard dispone di una fabbrica di birra bavarese d’epoca che è ancora in funzione oggi. Una vecchia ciminiera, originariamente usata dalla Santa Fe Railway Co. si trova sul terreno di Boulevard e serve come icona per l’azienda, replicata nel packaging e nei materiali promozionali. Il birrificio originale è stato ampliato nel corso degli anni e oggi vanta la capacità di produrre fino a 600.000 barili all’anno.
Mentre è ben radicato nel Midwest da qualche tempo, Boulevard si è ramificato negli ultimi anni in mercati occidentali e orientali come Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, North Carolina e California. A marzo, l’azienda ha presentato le sue birre a New York, portando la distribuzione totale a 31 stati e Washington, D.C. Il volume di Boulevard nel 2014 è stato di 188.000 barili, in aumento rispetto ai 184.000 barili dell’anno precedente.
Brewing A Partnership
Anche la società madre Duvel Moortgat si considera un operatore boutique. Nonostante la sua collezione di birrerie in tutto il mondo, la produzione combinata dell’azienda familiare di Puurs, con sede in Belgio, è inferiore a quella di New Belgium Brewing Co. di Fort Collins, Colorado. Duvel Moortgat USA è stata fondata nel 2003, in seguito all’acquisizione da parte dell’azienda belga del birrificio Ommegang di Cooperstown, New York, in cui la casa madre ha investito come socio fondatore nel 1997. Oltre alle birre prodotte da Boulevard e Ommegang, Duvel Moortgat USA rappresenta anche le importazioni belghe Duvel, Chouffe e Liefmans. Il volume combinato dell’azienda, compresi i marchi Boulevard, ha totalizzato 253.222 barili nel 2014. Boulevard e Ommegang insieme rappresentano il 12° produttore di birra artigianale più grande del paese, secondo la Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA impiega attualmente 250 lavoratori.
Simon Thorpe, presidente di Duvel Moortgat USA, nota che 67 delle birre dell’azienda hanno ottenuto valutazioni superiori a 9,5 su 10 da Beer Advocate. “Questa reputazione è importante per noi”, dice. “La nostra visione è sempre stata quella di essere in cima alla piramide della qualità.”
Mentre l’acquisizione di Boulevard da parte di Duvel Moortgat USA è stata una sorpresa per molti nel settore della birra, non è stata accolta con la stessa reazione che altre recenti fusioni di birrifici hanno provocato. McDonald si è avvicinato al produttore di birra belga per l’affare. “È stata un’esperienza pazzesca e terrificante”, dice, notando che si sentiva come se avesse raggiunto “l’estremità superiore della gestione di ciò che Boulevard era diventata. Stavo cercando le competenze di persone più grandi e con più esperienza”. McDonald aggiunge di essere stato attratto dalla lunga tradizione di Duvel Moortgat come operatore di birrifici boutique e dall’approccio pratico del CEO Michel Moortgat. Più di un anno dopo, con l’integrazione completa, definisce la partnership un successo. “La fusione ha permesso a Boulevard e Ommegang di consultarsi sulle strategie di best-practice e sui servizi condivisi, dice Bill Wetmore, direttore marketing di Duvel Moortgat USA. Fino ad oggi, hanno condiviso efficienze su questioni di produzione della birra e di marketing. “Stiamo scoprendo che uno più uno fa tre”, dice Wetmore.
Portafoglio doppio
Boulevard produce otto birre per tutto l’anno e nove stagionali, insieme alla serie artigianale Smokestack, che presenta più prodotti per tutto l’anno, stagionali e a rilascio limitato, tra cui Tank 7 farmhouse ale. Mentre la prima birra di Boulevard è stata la sua pale ale, la Unfiltered Wheat è emersa come la sua top-seller. Thorpe riferisce che la gamma Smokestack – con prezzi e margini più alti dei marchi principali – sta crescendo a un tasso del 40%. Tank 7, generalmente al prezzo di 10,49 dollari per quattro confezioni di bottiglie da 12 once e tra 8,99 e 10,99 dollari per una bottiglia da 750 ml, è stato un “successo dirompente per noi”, dice Thorpe. Boulevard ha anche investito in un programma di invecchiamento in botte negli ultimi anni, e in aprile, l’azienda ha lanciato alcuni dei suoi prodotti in lattine per la prima volta.
Ommegang, nel frattempo, è diventato noto per la sua dedizione alla produzione di birre belghe in bottiglia. Wetmore riferisce che il volume del birrificio è triplicato negli ultimi cinque anni, raggiungendo circa 44.000 barili nel 2014. Le birre più vendute di Ommegang sono la Witte wheat ale e la Hennepin saison, mentre la Three Philosophers quadrupel ale è tra i marchi in più rapida crescita. Nel 2013, il birrificio ha iniziato a collaborare con lo show televisivo di successo della HBO “Game of Thrones” su una serie di birre e recentemente ha rilasciato una quinta offerta, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Sia Wetmore che Thorpe ammettono che le birre importate della società sono state fiacche negli ultimi anni, mentre la birra artigianale nazionale ha guadagnato. Ma Wetmore riferisce che l’azienda si sta concentrando nuovamente su Duvel, la sua importazione più venduta. “Stiamo cominciando a vedere le tendenze nella giusta direzione”, dice. Nel frattempo, la più piccola Chouffe ha visto una crescita esplosiva, in particolare alla spina.
Pubblicità e supporto di marketing per le birre Duvel Moortgat ruotano in gran parte intorno a p-o-s, bicchieri firmati e opportunità di campionamento, sia nei locali che fuori. Thorpe indica programmi come cene a base di birra ed eventi di abbinamento cibo-birra. “Lavoriamo con gli chef dei ristoranti di alta cucina e chiediamo loro di creare piatti che si abbinano bene con le nostre birre o che contengono una birra come ingrediente”, spiega Wetmore. L’azienda ha anche una grande presenza ai festival della birra, tra cui il proprio Belgium Comes to Cooperstown ogni agosto e Boulevardia a Kansas City in giugno. Anche il supporto dei social media, come Facebook, Twitter e Instagram, è forte.
Growing Pains
McDonald è entusiasta che la birra artigianale, l’industria che ha contribuito a costruire, stia mostrando una crescita clamorosa. Egli nota che ci sono più di 3.500 birrifici artigianali oggi e che il numero sta aumentando. “Spero che abbiano tutti successo”, dice McDonald. Crede che il segmento possa raggiungere una quota di mercato del 20% della categoria della birra nei prossimi 10-15 anni. McDonald sottolinea che l’industria della birra artigianale deve rimanere fedele alle sue fondamenta. Sia lui che Thorpe riconoscono che con l’entrata di così tanti nuovi birrifici, la vendita al dettaglio sta diventando sempre più competitiva. Di conseguenza, Thorpe dice che alcuni birrifici artigianali stanno rispondendo abbassando i prezzi e impegnandosi nella proliferazione di prodotti e stili.
Thorpe, l’ex presidente e amministratore delegato di InBev USA, incoraggia i rivenditori di birra e gli operatori di bar a concentrarsi di più sulle vendite in dollari e sul contributo di profitto che la birra artigianale fornisce, piuttosto che sulle vendite in volume. “I dollari che i dettaglianti possono fare con la birra artigianale sono fenomenali”, dice. “
Per quanto riguarda Duvel Moortgat USA, gli obiettivi a breve termine includono la distribuzione nazionale delle birre Boulevard, anche se Thorpe dice che la società non ha piani immediati per entrare in nuovi stati. A differenza di altri importanti birrifici artigianali che hanno superato le loro strutture originali, Boulevard ha molta capacità e non ha bisogno di una seconda sede. Infatti, McDonald dice che è abbastanza possibile che il sito di Kansas City potrebbe un giorno produrre birre per Ommegang. Inoltre, la posizione di Boulevard nel Midwest lo rende ideale per spedire la birra su entrambe le coste.
Duvel Moortgat USA diventerà probabilmente un concorrente ancora più grande nel segmento della birra artigianale. “La visione di Michel Moortgat è sempre stata quella di creare un portafoglio di birrifici artigianali di alto livello in Europa, e poi in America”, dice Thorpe. “Ora abbiamo due birrifici in America, e penso che ci aggiungeremo, ma siamo molto selettivi”. Aggiunge che nessun accordo è attualmente in sospeso. “Ci sono alcune cose che puoi fare da solo”, dice Thorpe. “Ma ci sono alcune cose che si possono fare molto meglio e più velocemente insieme”.