Wie zijn deze mensen eigenlijk? En wat willen ze van ons?
Botte vragen om te stellen over uw klantenbestand, maar wanneer hebt u voor het laatst serieus overwogen wie er bij u koopt – en waarom? Natuurlijk, u weet waar ze wonen en hoeveel ze elk jaar uitgeven aan uw ongediertebestrijding diensten. Uw database vertelt u dat veel.
U weet wat ze kopen, maar weet u waarom?
Stoppen om deze vraag over uw klanten te stellen – het uitvoeren van een demografische diepe duik en het verzenden van gerichte klantervaringsonderzoeken – kan een verrassend portret van de typische klant blootleggen en wat hem motiveert om uw bedrijf te bellen, zijn geld uit te geven en bij u te blijven (of over te stappen). Ja, de analytics bieden gegevens – totale uitgaven, enz. – maar het nemen van een menselijke ervaring benadering van het onderzoeken van uw klantenbestand zal gedrag en motivatoren onthullen, a.k.a., The Why.
En wanneer bedrijven The Why begrijpen, kunnen ze strategische marketing- en operationele beslissingen nemen die van invloed zijn op de bottom line. Neem Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Mich., die zijn moderne, luide “Saw a Bug!” marketingcampagne na een rigoureuze klantenanalyse liet varen.
“Het was zonder twijfel een geweldige campagne, maar we voerden het niet voor ons uit, het was voor onze klanten,” zegt Pamela Blauvelt, directeur van operaties. En, zegt ze, “We hebben een verschrikkelijke fout gemaakt.” Michigan is geen New York of L.A. of Atlanta. De boodschap die in andere markten werkt, sloeg niet aan in Kalamazoo.
Blauvelt en het team “waren verpletterd – echt verpletterd,” toen ze de marketinggegevens terugkregen en zich realiseerden dat hun campagne zich op het verkeerde publiek richtte. Het bedrijf leerde dat hun klanten geen jonge gezinnen waren, maar in plaats daarvan vooral grootouders met huisdieren en Rustbelt Retirees.
Nu is de slogan van Griffin: “No Ifs, Ants or Bugs, Guaranteed.”
“We zijn niet meer hip, we zijn veel meer low-key,” zegt Blauvelt. “De beeldspraak is meer kleinkinderen op een grasveld, meer huisdiervriendelijk.” Dit spreekt hun Andy Griffith-publiek aan. “We krijgen meer telefoontjes en zien verbetering met veel meer verkeer,” zegt Blauvelt. “Voorheen was onze boodschap waarschijnlijk afstotend voor de mensen die onze primaire klanten zijn.”
Werken met de gegevens.
Griffin Pest had sterke vermoedens over zijn klantenbestand. Het bedrijf bestaat tenslotte al sinds 1929. Het is niet zo dat ze met hun ogen dicht werkten. Maar, de economie van Michigan was veranderd sinds 2008, wat in eerste instantie aanleiding was voor de demografische / marktstudie, zegt Blauvelt.
“Het was lang geleden dat we echt een marktonderzoek naar onze klanten hadden gedaan,” zei ze. “We begonnen hier stijgingen in de werkgelegenheid en stijgingen in de economie te zien, en we wilden weten of dingen dramatisch waren veranderd en hoe onze residentiële klanten er echt uitzagen.”
Dus, Griffin Pest voerde klantonderzoek uit om enkele antwoorden te krijgen. Het bedrijf schakelde zijn leverancier van GPS-routing-software in, die een marktonderzoeksafdeling heeft, om het onderzoek uit te voeren. Ze begonnen het proces in oktober 2013 en hadden in januari gegevens in handen, ontwierpen hun marketingcampagne opnieuw en lanceerden deze in april 2014.
“Ik denk dat we veel te lang hebben ingeschat hoe lang het proces zou duren en hoeveel het zou kosten,” zegt Blauvelt, eraan toevoegend dat de vergoeding voor de “demografische opgraving” en marktanalyse minder dan $ 1.000 was. (Aan de hoge kant, kan het onderzoek tot vijf cijfers kosten.)
“Zeer kleine (ongediertebestrijding) bedrijven kunnen nu profiteren van dit soort diensten,” zegt Blauvelt van het aanboren van veelzeggende demografische/doelmarktgegevens. “
Klik hier om te klagen
Geef klanten een mechanisme om zorgen te uiten zonder een enquête te sturen of een doelmarktanalyse uit te voeren. Voeg gewoon een knop toe aan uw bedrijfswebsite, suggereert Jack Semler van Readex Research.
Als u een probleem hebt, klik dan hier.
“Geef klanten een manier om snel te reageren of te klagen als er een probleem is,” zegt hij, redenerend dat bedrijven telefoonnummers verstrekken om te bellen voor nieuwe service, dus waarom niet een contactnummer bekendmaken om zorgen te uiten? “Klanten geven geld uit aan uw bedrijf – ze willen een goede relatie met u hebben, dus zorg voor een instrument waarmee ze hun zorgen kunnen uiten als ze daar behoefte aan hebben.” – K.H.
Het verzamelen van de gegevens is één ding. Wat bedrijven met de demografische gegevens doen, geeft waarde aan de informatie. Doelmarktgegevens kunnen, wanneer ze in een bedrijfsstrategie worden toegepast, een spelbreker zijn voor bedrijven. Het draait allemaal om handelen naar aanleiding van de resultaten.
“Wat echt belangrijk is, is om informatie vast te leggen die actiegericht zal zijn,” zegt Jack Semler, president en CEO van Readex Research. “Kijk naar (klantanalyses) als wat kunnen we vastleggen, en wat moeten we vastleggen dat ons zal helpen beter te begrijpen wie de klant is en wat we misschien anders moeten doen om hen tevreden te houden en terug te laten komen.”
In het geval van Griffin moesten ze op een andere manier met klanten praten – om een ander imago te presenteren dan de grootstedelijke, edgy campagne die het bedrijf had gelanceerd. Het marketingteam was verliefd geworden op de boodschap, maar de “Saw a Bug!”-binding met flitsende beelden sprak hun op de landbouw gebaseerde klanten helemaal niet aan. “Ze willen geen glitter,” zegt Blauvelt.
“We maakten een fout, en daarin ligt een kans,” vervolgt ze. “Gelukkig hebben we echt een aantal homeruns kunnen slaan nu we weten op wie we ons richten.”
Met een nieuwe marketingcampagne – samen met berichten op sociale media, omdat Griffin heeft geleerd dat zijn doelklanten van hun iPads houden – nemen de zaken dit jaar al toe, zegt Blauvelt. “We verwachten dat het twee jaar zal duren om echt resultaten te zien,” voegt ze eraan toe, opmerkend dat de volgende fase is om technici te onderwijzen wat de gegevensgraaf onthulde over klanten, en hoe ze beter kunnen communiceren met huiseigenaren. (“Onze medewerkers zijn diverser dan ons klantenbestand is,” zei Blauvelt – nog een verrassing met betrekking tot het homogene klantenuniversum van het bedrijf.)
Semler voegt hieraan toe, met betrekking tot klantanalyses en klantervaringsonderzoeken: “Zorg ervoor dat je naar je klanten luistert en dat je bereid bent om actie te ondernemen.”
Luisteren op alle niveaus.
Inzicht in de klant is het grootste concurrentievoordeel van een bedrijf. In een wereldwijd onderzoek onder 1.500 CEO’s, uitgevoerd door IBM, zagen de CEO’s een gebrek aan inzicht in de klant als hun grootste tekortkoming bij het beheren van de complexiteit van het bedrijfsleven. Ze zeiden dat “klantobsessie” de meest kritische leiderschapseigenschap was.
Bij Plunkett’s Pest Control in Fridley, Minn. richten toegewijde marketingmedewerkers voor de residentiële en commerciële bedrijfssectoren zich op het precies begrijpen wat klanten waarderen – en wat ze minder kan schelen. Plunkett’s is scherp gericht op het uit de eerste hand horen van klanten wat het meest belangrijk is.
Een marketing lead rijdt mee met servicetechnici en praat met klanten in het veld. Ze vragen: Waarom heeft u ons gebeld? Waarom bent u op contract met ons? Wat is belangrijk voor u? Wat vind je leuk aan wat we doen, en wat denk je dat we kunnen verbeteren?”
Soms is wat klanten willen verrassend.
Voor een, Plunkett’s heeft geleerd dat een aspect van hun bedrijf dat ze beschouwen als een concurrentievoordeel – technicus opleiding – is niet een beslissende factor voor de vraag of klanten zaken zullen doen met het bedrijf. “Mensen geven er niet echt om hoeveel tijd en energie we besteden aan het trainen van onze technici om de allerbeste plaagdierprofessionals te zijn – ze gaan ervan uit dat de technici die we naar hun huizen sturen goed zijn opgeleid,” zegt Stacy O’Reilly, president.
“Dus, het beschrijven aan onze klanten hoe goed opgeleid en hoeveel uren permanente educatie onze technici krijgen, maakt voor hen niet uit,” vervolgt ze. “Ze willen weten: Kunnen jullie hier woensdag zijn? Ja? Dan, prima. (Stop met praten.)”
5 Vragen voor een klantenenquête
Je kunt een klantenenquête van pagina’s versturen – maar wie neemt de tijd om hem in te vullen? Deze vijf vragen geven bedrijven een snelle, diepe duik in de hoofden van klanten om erachter te komen wat ze denken.
- Hoe denkt u over de service die wij op elk van deze gebieden hebben geleverd? (Selecteer één vakje voor elk – ja/nee/onzeker.) Breid de lijst uit met reactietijd, planning, stiptheid, service, kwaliteit en follow-up.
- Geef een cijfer voor uw algemene tevredenheid over ons bedrijf. (schaal 0-10)
- Hoe waarschijnlijk is het dat u in de toekomst naar ons bedrijf zou terugkeren als u ongediertebestrijding nodig hebt? (schaal 0-10)
- Baseert u op de ervaring die u hebt gehad, hoe waarschijnlijk zou u ons dan aanbevelen aan een collega of vriend die ongediertebestrijding nodig heeft? (schaal 0-10)
- Als u bij vraag 1 “nee” of “onzeker” hebt geantwoord of ons bij vraag 2-Q4 een 8 of lager hebt gegeven, wilt u ons dan vertellen waarom? We zouden het ook op prijs stellen als u algemene feedback geeft over hoe we onze service kunnen verbeteren. (Biedt ruimte voor schriftelijke feedback van klanten.)
An another nugget: Klanten geven om biologische praktijken – totdat ze willen dat het ongedierte nu verdwijnt. “Iedereen wil zo min mogelijk bestrijdingsmiddelen en daar moeten we ons zorgen over maken, maar ik kan je vertellen dat een enorm percentage van de klanten zegt: ‘Zorg dat je van de ratten afkomt'”, zegt O’Reilly. “Of, ‘Ik zal morgen biologisch zijn, maar vandaag gewoon de timmermieren doden.'”
Commerciële klanten willen consistentie: dezelfde technicus, dezelfde dag per week, dezelfde tijd. Residentiële klanten willen snelheid en specificiteit: een toezegging dat je ASAP opdagen, en binnen enkele minuten van de beloofde (exacte) tijd, niet eerder of later.
Inzicht in wat klanten willen, en het leveren van, gaat verder dan klantenservice als een functie van het maken van mensen gelukkig. Het helpt een bedrijf om slanker te werken, zegt O’Reilly. “Er is een lean-mentaliteit uit de kwaliteitsarena die activiteiten elimineert die geen waarde toevoegen aan de klant, en zich elke dag richt op voortdurende verbetering,” legt ze uit.
“De technicus is uiteindelijk de persoon die luistert naar precies wat klanten willen,” zegt O’Reilly. “En, het leveren van persoonlijke service is alleen mogelijk als onze organisatie op alle niveaus luistert en aanpast wat we doen op basis van wat we horen van klanten breed, dan specifiek.”
Gedragsaanpassing is een cruciaal aspect van handelen op basis van doelmarktgegevens. Als je eenmaal Het Waarom te weten bent gekomen, verwerk je die kennis binnen je organisatie en formuleer je uitvoerbare taken om de klantervaring te verbeteren.
Bij Plunkett’s krijgen technici de middelen om beter met klanten te communiceren, omdat, zo weet het bedrijf, “communicatie meer klanttevredenheid of -ontevredenheid oplevert dan alles wat te maken heeft met het doden van een bug”, zegt O’Reilly.
Communicatie in het veld begint met het verkoopproces. “Onze beste verkopers zijn de beste luisteraars,” zegt O’Reilly. Technici worden getraind om open vragen te stellen om klanten te inspireren om te praten over hun verwachtingen en wat ze willen van een ongediertebestrijder.
Dan, technici worden gecoacht door Plunkett’s om te verbaliseren, in eenvoudige bewoordingen, welke diensten zij zullen uitvoeren op eigenschappen. Dit is hoe het bedrijf toont de waarde van de opleiding van werknemers zonder eigenlijk te vertellen klanten dat is een prioriteit Plunkett’s.
Na een stap verder, Plunkett’s biedt een business writing klasse aan al haar technici. Dit geeft hen het vertrouwen om goed geschreven opmerkingen te schrijven op servicebonnen. Het laat klanten ook zien dat Plunkett’s luistert naar de wensen van de klant. Tijdens vier lessen van zes uur leren de technici hoe ze professioneel zakelijk kunnen schrijven. “Onze jongens waardeerden dat en leerden veel, en ze werden efficiënter en beter in het communiceren in het algemeen,” zegt O’Reilly.
Plunkett’s koos voor een probleem/oplossing-benadering om een potentieel klantervaringsprobleem te voorkomen. Het bedrijf weet dat communicatie een uitdaging kan zijn, dus door technici te trainen om dit beter te doen, wordt het risico op “verstoringen” in het veld beperkt.
In essentie kozen Plunkett’s en Griffin voor een moderne benadering van klantanalyses die de Harvard Business Review “sensemaking” noemt. Het is een menselijk-wetenschappelijke benadering van het analyseren van het klantenbestand. Problemen worden onderzocht vanuit het perspectief van de klant, gevolgd door het verzamelen van gegevens, het identificeren van patronen, het creëren van belangrijke zakelijke inzichten en vervolgens het opbouwen van een zakelijke impact – het vertalen van informatie in initiatieven.
Semler zegt dat naast het verzamelen van demografische gegevens, het klantervaringsonderzoek – indien goed uitgevoerd – de speerpunt kan zijn van dit progressieve proces. “Contact maken met de klant is de enige manier om te begrijpen of je loyaliteit en retentie opbouwt”, zegt hij.
Discovery.
Als doelmarktanalyses de schijnwerper zijn, dan zijn klantervaringsonderzoeken de laser. Nu weet u “wie” uw klant is, in termen van leeftijd, koopgewoonten, wat hen vanuit demografisch oogpunt aan- en afzet. Dus stel vervolgens uw klanten (of voormalige klanten) een handvol specifieke vragen om erachter te komen of uw bedrijf effectief is.
“Klantervaringen komen in alle vormen en maten,” zegt Semler, opmerkend dat Readex werkt voor de vier grootste, meest gerenommeerde klantervaringsbedrijven in de Verenigde Staten, afgezien van enquêtes die het zelf uitvoert voor entiteiten.
Semler zegt dat je vijf vragen kunt stellen en een sterke pols kunt krijgen van waarom klanten bij je blijven, en waarom ze weggaan. (Zie verwant artikel rechts.) “Het klantervaringsonderzoek moet kort en krachtig zijn, en daar zijn twee redenen voor”, zegt hij. “Het vergroot de kans dat iemand de enquête daadwerkelijk invult. Vergeet niet dat het doel van de enquête is om contact te maken met de klant en erachter te komen: ‘Hoe doe ik het met u?’ en vragen te stellen die bruikbaar zijn voor uw bedrijf.”
Wie krijgt de enquête? U kunt uw database doorspitten en de enquête naar specifieke groepen sturen: Klanten die X dollar per jaar uitgeven; klanten die in de afgelopen vijf jaar diensten bij u hebben afgenomen; klanten die niet langer zaken met u doen, enzovoort.
Door in contact te komen met voormalige klanten, kunt u belangrijke informatie onthullen over de manier waarop u zaken doet en hoe u het beter zou kunnen doen, wijst Semler erop. Ook, door het stellen van de gerichte vragen, kan een bedrijf spotten “de klant die in gevaar is,” zegt Semler. Hij heeft het over de klant die nog steeds aan boord is, maar u in een hete minuut zou laten vallen.
“Wat als u in de loop van het jaar 10 tot 30 klanten zou kunnen redden door middel van een enquêteproces?” vraagt Semler, en zegt dat het formulier (online of per post) klanten de kans geeft om hun hand op te steken en te zeggen: “Ik heb een probleem.”
“Dat helpt bij het opbouwen van loyaliteit en het behouden van klanten, het helpt de bottom line, en het helpt je verkoopteam zich te concentreren op het binnenhalen van nieuwe klanten in plaats van brandjes te blussen”, zegt Semler.
Bij Buffalo Exterminating heeft een focusgroepproces samen met een doelmarktanalyse het bedrijf geholpen bij het nemen van grote beslissingen (een nieuw filiaal openen) en operationele stappen (bellen voor service). En, wat ook belangrijk is, het bedrijf heeft geleerd dat de aannames die het maakte over zijn klanten, juist waren, zodat ze door konden gaan met hun mediakoers.
De doelgroepen voor Buffalo: gezinnen met jonge kinderen en de oudere generatie.
“Je begint met het nemen van zakelijke beslissingen op basis van je buikgevoel, maar naarmate je groeit, worden de dollars die je uitgeeft groter en wil je ervoor zorgen dat je op de juiste plaats uitgeeft”, zegt Joanne Tank, chief financial officer.
Buffalo Exterminating opende uiteindelijk een nieuw filiaal nadat het feedback had gekregen dat klanten de indruk hadden dat het bedrijf niet naar hun locatie zou reizen. “Toen we het filiaal daar neerzetten met onze naam op het gebouw en onze vrachtwagens, deed dat veel,” zegt Tank. “(Op basis van klantanalyses) wisten we van tevoren dat de klanten die we probeerden te bereiken zich al in die markt bevonden.”
Het achterhalen van The Why – waarom klanten uit die specifieke markt niet belden – hielp Buffalo Exterminating te rechtvaardigen dat hun fysieke aanwezigheid in die markt het probleem zou oplossen. Dat is sensemaking aan het werk: Buffalo verzamelde de gegevens, analyseerde het probleem, creëerde zakelijke inzichten en ontwikkelde een plan om het probleem aan te pakken.
“We keken naar de houding van onze klanten en richtten ons op die punten die voor hen belangrijk zijn”, zegt Tank.
Als u klanten vraagt wat ze denken, wees dan bereid om te reageren met een oplossing, zegt Semler. Sluit die customer analytics/experience survey loop door actie te ondernemen in het bedrijf.
“Er is niets erger dan een verklaring afleggen aan een dienstverlener, of een klacht registreren, en dan gebeurt er niets,” zegt Semler. “Wat denkt de klant dan? ‘Het kan ze niet schelen. Ik wist het wel.’
“Luister, en wees bereid om te handelen.”