John McDonald zawsze był rzemieślnikiem. Więc może to nic dziwnego, że były stolarz odłożył swoje narzędzia około 25 lat temu i rozpoczął warzenie piwa profesjonalnie. W rzeczy samej, to samo przywiązanie do jakości obróbki drewna, z którego McDonald był kiedyś znany, stało się znakiem rozpoznawczym Boulevard Brewing Co., browaru, który założył w Kansas City, Missouri, w 1989 roku, a który jest obecnie jednym z największych producentów piwa rzemieślniczego w kraju. I choć urodzony w Kansas McDonald sprzedał w zeszłym roku kontrolę nad firmą Duvelowi Moortgatowi USA, filii rodzinnego browaru belgijskiego, nadal pełni rolę ambasadora swoich piw, zwłaszcza że Boulevard dąży do ogólnokrajowej dystrybucji. „Zawsze podobała mi się idea małej, lokalnej produkcji” – mówi.
Zainspirowany wizytami w butikowych browarach europejskich, McDonald zaryzykował domowe warzenie piwa w połowie lat 80-tych. Boulevard był pierwszym browarem rzemieślniczym otwartym w Missouri; w rzeczywistości firma jest wymieniona w licencji jako browar nr 2 w stanie, drugi po Anheuser-Busch z St. Louis. Boulevard, mieszczący się w budynku z cegły z początku XIX wieku, posiada zabytkową bawarską warzelnię, która działa do dziś. Na terenie Boulevard znajduje się stary komin dymny, pierwotnie używany przez Santa Fe Railway Co. i służy jako ikona firmy, powielana na opakowaniach i materiałach reklamowych. Oryginalny browar został rozbudowany na przestrzeni lat i dziś może poszczycić się zdolnością warzenia do 600 000 baryłek rocznie.
Przez pewien czas Boulevard miał ugruntowaną pozycję na Środkowym Zachodzie, ale w ostatnich latach rozszerzył swoją działalność na takie zachodnie i wschodnie rynki, jak Massachusetts, New Jersey, Pensylwania, Ohio, Maryland, Wirginia, Georgia, Karolina Północna i Kalifornia. W marcu firma odsłoniła swoje piwa w Nowym Jorku, przynosząc całkowitą dystrybucję do 31 stanów i Waszyngtonu, D.C. Wolumen Boulevarda w 2014 roku wyniósł 188 000 baryłek, wzrastając z 184 000 baryłek w poprzednim roku.
Brewing A Partnership
Firma macierzysta Duvel Moortgat również uważa się za operatora butikowego. Pomimo kolekcji browarów na całym świecie, łączna produkcja dla rodzinnej firmy z Puurs w Belgii jest mniejsza niż ta z Fort Collins, Colorado’s New Belgium Brewing Co. Duvel Moortgat USA został założony w 2003 roku, po przejęciu przez belgijską firmę browaru Ommegang z siedzibą w Cooperstown w stanie Nowy Jork, w który spółka dominująca zainwestowała jako partner założycielski w 1997 roku. Oprócz piw produkowanych przez Boulevard i Ommegang, Duvel Moortgat USA reprezentuje również belgijskie piwa importowane Duvel, Chouffe i Liefmans. Łączny wolumen firmy, w tym marki Boulevard, wyniósł w 2014 roku 253 222 baryłek. Boulevard i Ommegang razem stanowią 12. co do wielkości firmę piwowarstwa rzemieślniczego w kraju, według Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA zatrudnia obecnie 250 pracowników.
Simon Thorpe, prezes Duvel Moortgat USA, zauważa, że 67 piw firmy zdobyło oceny wyższe niż 9,5 na 10 z Beer Advocate. „Ta reputacja jest dla nas bardzo ważna” – mówi. „Naszą wizją zawsze było bycie na szczycie piramidy jakości.”
Podczas gdy przejęcie Boulevard przez Duvel Moortgat USA było zaskoczeniem dla wielu w branży piwowarskiej, nie spotkało się z takim samym oburzeniem, jakie wywołały inne niedawne fuzje browarów. McDonald zwrócił się do belgijskiego browaru w sprawie transakcji. To było przerażające i szalone doświadczenie” – mówi, zauważając, że czuł się tak, jakby osiągnął „szczyt możliwości zarządzania tym, czym stał się Boulevard”. Szukałem wiedzy od ludzi, którzy byli więksi i mieli większe doświadczenie”. McDonald dodaje, że przyciągnęła go długa tradycja Duvel Moortgat jako operatora browarów butikowych oraz praktyczne podejście prezesa Michela Moortgata. Ponad rok później, gdy integracja została zakończona, nazywa on partnerstwo sukcesem. „Fuzja pozwoliła Boulevardowi i Ommegangowi skonsultować się w sprawie strategii najlepszych praktyk i wspólnych usług – mówi Bill Wetmore, dyrektor marketingu w Duvel Moortgat USA. Do tej pory firmy podzieliły się efektywnością w kwestiach związanych z warzeniem piwa i marketingiem. „Stwierdzamy, że jeden plus jeden równa się trzy” – mówi Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard produkuje osiem całorocznych i dziewięć sezonowych piw, wraz z rzemieślniczą serią Smokestack, która obejmuje wiele całorocznych, sezonowych i limitowanych produktów, w tym Tank 7 farmhouse ale. Choć pierwszym piwem Boulevarda było pale ale, to Unfiltered Wheat stało się bestsellerem. Thorpe informuje, że asortyment Smokestack – z wyższymi cenami i marżami niż główne marki – rośnie w tempie 40 procent. Tank 7, zwykle w cenie 10,49 dolarów za czteropak butelek 12-uncjowych i od 8,99 do 10,99 dolarów za butelkę 750-ml, okazał się dla nas „przełomowym sukcesem” – mówi Thorpe. W ostatnich latach Boulevard inwestuje również w program starzenia w beczkach, a w kwietniu firma po raz pierwszy wprowadziła na rynek niektóre ze swoich produktów w puszkach.
Ommegang, w międzyczasie, stał się znany ze swojego zaangażowania w produkcję butelkowanych piw w stylu belgijskim. Wetmore donosi, że objętość browaru potroiła się w ciągu ostatnich pięciu lat, osiągając około 44 000 baryłek w 2014 roku. Najlepiej sprzedającymi się piwami Ommeganga są Witte wheat ale i Hennepin saison, a Three Philosophers quadrupel ale jest jedną z najszybciej rozwijających się marek. W 2013 roku browar rozpoczął współpracę z hitowym programem telewizyjnym HBO „Gra o tron” nad serią piw, a ostatnio wypuścił piątą ofertę, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Obaj Wetmore i Thorpe przyznają, że importowane piwa firmy były powolne w ostatnich latach, ponieważ krajowe piwo rzemieślnicze zyskało. Ale Wetmore donosi, że firma ponownie koncentruje się na Duvelu, najlepiej sprzedającym się piwie importowanym. „Zaczynamy dostrzegać, że trendy zmierzają w dobrym kierunku” – mówi. Tymczasem mniejsza objętościowo Chouffe odnotowała gwałtowny wzrost, szczególnie w wersji draft.
Reklama i wsparcie marketingowe dla piw Duvel Moortgat w dużej mierze koncentrują się wokół p-o-s, charakterystycznego szkła i możliwości degustacji – zarówno w lokalu, jak i poza nim. Thorpe zwraca uwagę na programy takie jak kolacje piwne oraz imprezy łączące jedzenie z piwem. „Współpracujemy z szefami kuchni w restauracjach i prosimy ich o tworzenie dań, które dobrze komponują się z naszymi piwami lub których składnikiem jest piwo” – wyjaśnia Wetmore. Firma jest również obecna na festiwalach piwa, takich jak Belgium Comes to Cooperstown w sierpniu czy Boulevardia w Kansas City w czerwcu. Wsparcie w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i Instagram, jest również silne.
Growing Pains
McDonald jest zachwycony faktem, że piwo rzemieślnicze, branża, którą pomógł zbudować, wykazuje gwałtowny wzrost. Zauważa, że obecnie istnieje ponad 3500 browarów rzemieślniczych i liczba ta stale rośnie. „Mam nadzieję, że wszystkie z nich odniosą sukces” – mówi McDonald. Jego zdaniem segment ten może osiągnąć 20-procentowy udział w rynku piwa w ciągu najbliższych 10-15 lat. McDonald podkreśla, że branża piwa rzemieślniczego musi pozostać wierna swoim fundamentom. Zarówno on, jak i Thorpe przyznają, że wraz z pojawieniem się tak wielu nowych browarów, sprzedaż detaliczna staje się coraz bardziej konkurencyjna. W rezultacie, Thorpe twierdzi, że niektóre browary rzemieślnicze reagują obniżając ceny i angażując się w proliferację produktów i stylów.
Thorpe, były prezes i dyrektor generalny InBev USA, zachęca sprzedawców detalicznych piwa i operatorów barów do skupienia się bardziej na sprzedaży dolarowej i udziale w zyskach, jakie zapewnia piwo rzemieślnicze, niż na sprzedaży ilościowej. „Dolary, które detaliści mogą zarobić na piwie rzemieślniczym, są fenomenalne” – mówi. „Nie chodzi o przenoszenie skrzynek, ale o pierścień dolara.”
Jak dla Duvel Moortgat USA, krótkoterminowe cele obejmują krajową dystrybucję piw Boulevard, chociaż Thorpe mówi, że firma nie ma natychmiastowych planów wejścia do nowych stanów. W przeciwieństwie do innych wiodących browarów rzemieślniczych, które przerosły swoje pierwotne obiekty, Boulevard ma duże możliwości produkcyjne i nie potrzebuje drugiej lokalizacji. McDonald twierdzi, że jest całkiem możliwe, iż zakład w Kansas City będzie kiedyś produkował piwa dla Ommeganga. Co więcej, lokalizacja Boulevard na Środkowym Zachodzie sprawia, że jest to idealne miejsce do wysyłki piwa na oba wybrzeża.
Duvel Moortgat USA prawdopodobnie stanie się jeszcze większym pretendentem w segmencie piw rzemieślniczych. „Wizją Michela Moortgata zawsze było stworzenie portfela wysokiej klasy browarów rzemieślniczych w Europie, a następnie w Ameryce” – mówi Thorpe. „Mamy teraz dwa browary w Ameryce i myślę, że będziemy do tego dokładać, ale jesteśmy bardzo selektywni”. Dodaje, że obecnie żadne transakcje nie są w toku. „Są pewne rzeczy, które można zrobić na własną rękę” – mówi Thorpe. „Ale są pewne rzeczy, które można zrobić dużo lepiej i szybciej w połączeniu.”
.