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Dizer que quer comprar uma caneca de viagem. Você poderia ir ao Target, mas olhar para o visor não vai lhe dizer qual é difícil de limpar e qual é provável que derrame café pela sua camisola durante o seu trajeto matinal. Por isso, você vai procurar no Google as “melhores canecas de viagem”. Surge um novo problema: Vários sites de recomendação de produtos publicaram artigos perfeitamente adaptados à sua consulta. Como você procede? Você faz referência a todos eles e escolhe a marca que aparece com mais freqüência, seu cérebro em curto-circuito silencioso quando você descobre que alguns revisores apóiam a caneca “Byron Isolada a Vácuo” da Contigo enquanto outros juram pela Contigo “Autoseal West Loop”? O alvo está começando a parecer uma boa idéia.

Consumer Reports tem submetido produtos do dia-a-dia a testes rigorosos desde 1936, mas a última década tem visto uma enxurrada de crescimento no espaço de revisão de produtos, com o lançamento de publicações como Wirecutter (2011), Best Products (2015), The Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018), e o Inventory (2018) da revista New York. Além dos sites isolados, muitas propriedades como The Verge (que, como a Vox.com, é propriedade da Vox Media) têm programas robustos de revisões. Isso para não mencionar os muitos, muitos indivíduos que analisam produtos em blogs e YouTube. Como cada vez mais autoridades entram na briga, a questão é esta: Quando todos dizem ter identificado o “melhor” produto de uma categoria, em quem você confia?

A pergunta também pode ser: Por que nos voltaríamos para a internet, o vasto mar em que o mundo despeja suas opiniões, para encontrar o único superlativo qualquer coisa?

“Eu acho que como seres humanos, assumimos que alguém sabe algo melhor que nós”, diz Diana Blaszkiewicz, 30 anos, que trabalha em um escritório de advocacia em Washington, DC, e lê freqüentemente o Strategist. “Se você tem a menor quantidade de dúvida sobre alguma coisa, você é como, ‘Alguém tem que saber mais do que eu'”

Diante de tantas sugestões úteis, é fácil começar a espiralar. A boa notícia é que enquanto muitos sites tentam nomear produtos exemplares, seus objetivos e metodologias variam muito. E conhecer essas diferenças dá aos compradores a oportunidade de escolher uma faixa.

Jason Chen, editor adjunto do Strategist, descreve o site como “um recurso se você está procurando algo em particular, e também uma leitura divertida se você não estiver”. De acordo com a sensibilidade sofisticada da sua empresa mãe, o Estrategista oferece um nível de gosto, não de omnisciência ou especificações de produto. O site publica recomendações de figuras culturais (Lena Dunham em shampoo para seu gato sem pêlos; Call Me by Your Name author André Aciman em pistachios Costco e alto-falantes Bluetooth) e úteis de especialistas (“How to Brighten Up Your Sad Kitchen Lighting, According to Interior Designers”).

“We’re not God, and we’re not trying to be”, diz Chen. “Estamos tentando ser seu amigo legal que tem uma certa visão do mundo”.

No outro extremo do espectro, Wirecutter uma vez experimentou nove serviços de entrega de kits de refeições populares em sua cozinha de teste – antes de pedir a sete pessoas em todo o país para testar os quatro finalistas, um total de aproximadamente 190 refeições cozinhadas durante quatro meses – a fim de fornecer uma avaliação abrangente do espaço. Nem todas as categorias de produtos precisam ser revistas por tantas pessoas ou por tanto tempo, diz Ganda Suthivarakom, editora-chefe interina do site de propriedade do New York Times. Alguns funcionários já são especialistas em categorias como televisão ou fones de ouvido, e às vezes a opção mais sábia é apenas entrevistar um monte de pintores sobre as melhores tintas de parede. Mas a prática é coisa do Wirecutter.

“Começa com pesquisa, o mesmo tipo de pesquisa que qualquer um faria quando está pronto para comprar algo. Olhamos as críticas, o que outros especialistas estão dizendo, e estamos tentando descobrir a lista de coisas que devemos testar”, diz Suthivarakom. “Depois ficamos práticos. Nós criamos um plano de teste e tentamos fazer com que funcione para problemas do mundo real”

Still outro caminho é perguntar aos leitores o que eles gostam mais e destacar as respostas de topo, que é o que o Co-Op de Gizmodo faz”. Se você quiser saber quais são as escovas de dentes elétricas e tábuas de corte preferidas da comunidade, você pode. O Co-Op e o Kinja Deals estão sob o guarda-chuva do Inventário, que o Gizmodo lançou em maio. Lá, funcionários e escritores freelancer publicam recomendações de produtos em primeira pessoa. Essas também servem como ponto de partida para discussões com os leitores, diz Shep McAllister, diretor sênior de comércio de Gizmodo.

BuzzFeed Reviews, que é baseado em “pesquisa e testes”, oferece três opções a três pontos de preço para cada tipo de produto (cervejaria fria, travesseiro de viagem, papel higiênico). Os melhores produtos, que a Hearst lançou em 2015, vão para a escala com uma ampla mistura de sugestões em primeira pessoa e listas “melhores de”: 50-plus jogos de tabuleiro da família para presentes de férias, uma névoa de colágeno endossada pelo editor, as melhores ofertas de sexta-feira preta em “literalmente todas as categorias”

As palavras “o melhor” aparecem em muitas manchetes nestes sites – porque o Google procura o “melhor” tem vindo a aumentar constantemente durante anos, tornando-o grande sumo de SEO para sites de mídia que precisam de cliques para viver – mas as atitudes dos seus editores em relação a ser capaz de nomear o melhor de qualquer coisa são menos rígidas do que você poderia esperar. Como disse Chen, eles não são Deus.

“Nós não tendemos a dizer, ‘Este é o melhor X'”, diz McAllister. “Podemos dizer, ‘Baseado em cinco anos de dados de vendas do Kinja Deals, este é o X que os nossos leitores mais compram’, ou, ‘Baseado em posts do Co-Op, este é o X que os leitores mais recomendam’. Ou podemos dizer, ‘Eu experimentei este produto e é o meu favorito'”

“‘Melhor’ vai ser sempre subjectivo. O importante para nós, e para os outros sites por aí, é que você sempre mostra seu trabalho”, ele acrescenta.

Wirecutter considera seus guias de produtos documentos vivos, a serem atualizados se os comentários dos clientes de repente começarem a cair ou se, ao continuar a usar um produto, o escritor descobre que ele não se aguenta por um longo período de tempo. Possui uma equipa dedicada a “Actualizações” que monitoriza os preços e as alterações de stock, bem como as recolhas e os alertas de perigo. O melhor é sempre um alvo em movimento, como todos nós gostaríamos que nos dissessem exatamente o que comprar, fim da história.

Suthivarakom acrescenta que alguns produtos são simplesmente subjetivos demais para que sua equipe identifique o melhor. A decoração da casa é assim. Wirecutter não nomeia um conjunto universalmente perfeito de talheres, mas pode encontrar oito grandes opções e deixar seus leitores escolherem com base em seu orçamento e em suas inclinações estéticas.

A busca pelo melhor parece muito como um produto do nosso tempo. Saindo da recessão de 2008, aqueles que não podiam comprar impunemente poderiam usar a internet para ter certeza de que o que compraram era a melhor opção possível. As empresas de mídia, que se agarravam com um pool drenante de dinheiro publicitário, precisavam de novos fluxos de receita, e lançar ou adquirir sites de revisão de produtos era uma maneira de conseguir isso. Ao utilizar links de afiliados, as publicações recebem uma comissão quando os leitores clicam em um link para um site de comércio eletrônico e depois compram algo.

Estas parcerias são agora comuns no mundo da mídia, mesmo em sites que não são dedicados a recomendações de produtos. A Vox Media utiliza links de afiliados em muitos de seus sites, incluindo a Vox.com. Mas o negócio de ser um site que faz dinheiro pode complicar a perspectiva de construir a confiança dos leitores. Recode relatou em março que para o proprietário de um site de revisão de colchões, “o tamanho da comissão que ele recebe de uma marca de colchões, juntamente com o volume de vendas desse item, realmente influencia sua classificação”. Segundo Recode, ele não foi o único.

“O princípio fundamental tem que ser a transparência e a verdade na divulgação”, diz Raju Narisetti, professor de prática profissional da Escola de Jornalismo da Columbia e ex-CEO da Gizmodo Media Group. Raju Narisetti diz que rótulos claros indicando quando um site pode receber receitas de afiliados são úteis, assim como ter uma equipe de jornalismo de serviço totalmente separada do resto da redação.

Chen diz que as receitas de afiliados nunca afetam os produtos que o Estrategista recomenda, embora possa orientar a qual varejista o site se conecta, dependendo de qual oferece a maior comissão. Suthivarakom observa que, embora o Wirecutter receba receitas de afiliados, ele ocasionalmente dirá aos leitores para não comprar um produto em particular, se os testes mostrarem que não vale a pena. (Por exemplo: máquinas de café Keurig.)

“Podemos ser pagos na parte de trás através de links de afiliados, mas você não pode pagar a Kinja Deals”, diz McAllister.

Outra complicação potencial é que as marcas gastam muito dinheiro para enviar produtos gratuitos e não solicitados a repórteres e editores. (Isso não se aplica apenas aos jornalistas – com o aumento dos influenciadores das mídias sociais e do YouTubers, “doação”, como é chamado, tem crescido exponencialmente). Toda publicação tem suas próprias regras sobre aceitar e escrever sobre freebies, mas não é incomum para, digamos, um escritor de beleza publicar uma história sobre um creme para o rosto ou xampu que eles receberam de graça.

“Se uma marca envia ao The Strategist um produto não solicitado e nós escolhemos cobri-lo, a peça vai revelar que foi um presente”, escreve um representante para a revista New York em um e-mail. “O envio de produtos The Strategist não garante cobertura. Quando os escritores estão revisando os produtos, eles os compram e os gastam, chamam itens para revisão (que a própria revisão sempre divulgará), ou recebem emprestados de marcas. Se o emprestador é um item que não pode ser devolvido, o post irá revelar que foi um presente para a New York Media”

McAllister diz que os funcionários do Inventário irão aceitar amostras de produtos se estiverem interessados em potencialmente escrever sobre eles, mas eles também deixam claro que a cobertura não é garantida. Para algumas histórias, os escritores solicitam produtos emprestados das marcas; outros posts são baseados em compras pessoais.

Simplesmente, os funcionários do Wirecutter podem comprar itens que planejam revisar, ou podem pedir emprestado ao fabricante com a condição de que o devolverão no final do período experimental. Se o fabricante não o quiser de volta, ele será doado.

“Não aceitamos produtos não solicitados”, diz Suthivarakom. “Temos o mesmo DNA do Times, e sabemos que a confiança do leitor é o bem mais importante que temos”. Nunca podemos desperdiçar isso, porque sem isso não temos um negócio”

Narisetti ecoou esse sentimento: “Colocar botões de ‘compra’ só porque você tem um grande público é uma idéia fracassada, mas se você pensar nisso como comércio tornando-se um subproduto da confiança do seu leitor – e a confiança sendo o produto principal – então eu acho que você tem a capacidade de ter sucesso””

E-commerce pode ser uma maneira chave para as empresas de mídia se sustentarem. Mas isso vem com a ressalva de que gerar confiança no leitor é, às vezes, jogar o jogo longo. De facto, os sites de revisão nem sempre vêem um ganho financeiro directo das suas sugestões de produtos. Blaszkiewicz diz que um item recomendado pode não lhe parecer muito interessante quando ela lê pela primeira vez sobre ele, mas se torna cada vez mais atraente quanto mais ela o vê referenciado na internet.

“Acho que nunca comprei nada desses sites, mas quando vejo na vida real, eu gravito em direção a eles, especialmente nas categorias de produtos que conheço menos bem”, diz Jenny Di, 24 anos, que lê o Estrategista e o Wirecutter principalmente como uma vitrine online. “A única vez que me encontrei numa loja de beleza coreana, comprei os produtos recomendados no Estrategista”

Que, em teoria, a levará de volta ao Estrategista.

A confiança torna-se ainda mais importante quando se considera que as recomendações legítimas de produtos flutuam na sopa de opinião da internet ao lado de falsas revisões Sephora e sponcon Instagram sem marca. Como um leitor e um comprador, é muito para folhear. E ainda assim persistimos, não apenas porque acreditamos em certos sites, mas porque queremos entregar nossa dúvida a alguém, qualquer um.

“Se você está escrevendo sobre um produto, presumo que você sabe mais do que eu”, diz Blaszkiewicz. “Logicamente, isso pode não fazer muito sentido, mas é assim que eu vejo as coisas. É por isso que continuo a comprar coisas baseadas nas recomendações de outras pessoas, apesar de ter comprado coisas através do Estrategista que não prestavam e acabei por deitá-las fora”

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