Cine sunt acești oameni, totuși? Și, ce vor ei de la noi?
Întrebări dureroase pe care să ți le pui despre baza ta de clienți, dar când te-ai oprit ultima dată să te gândești serios la cine cumpără de la tine – și de ce? Sigur, știți unde locuiesc și cât de mult cheltuiesc în fiecare an pe serviciile dvs. de combatere a dăunătorilor. Baza dvs. de date vă spune acest lucru.
Știți ce cumpără, dar știți de ce?
Să vă opriți să vă puneți această întrebare despre clienții dvs. – efectuând o scufundare demografică profundă și trimițând sondaje axate pe experiența clienților – ar putea descoperi un portret surprinzător al clientului tipic și ceea ce îl motivează să apeleze la compania dvs., să-și cheltuiască banii și să rămână cu dvs. (sau să schimbe). Da, analizele oferă date – cheltuieli totale, etc. – dar adoptarea unei abordări bazate pe experiența umană pentru examinarea bazei dvs. de clienți va dezvălui comportamente și motivații, adică „De ce”
Și atunci când întreprinderile înțeleg „De ce”-ul, pot lua decizii strategice de marketing și operaționale care au impact asupra rezultatelor. Să luăm exemplul Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Michigan, care a renunțat la campania de marketing modernă și zgomotoasă „Saw a Bug!” (Am văzut un gândac!) după o analiză riguroasă a clienților.
„A fost, fără îndoială, o campanie grozavă, dar nu o desfășuram pentru noi, ci pentru clienții noștri”, spune Pamela Blauvelt, director de operațiuni. Și, spune ea, „am făcut o greșeală îngrozitoare”. Michigan nu este New York, L.A. sau Atlanta. Mesajul care funcționează pe alte piețe nu a dat lovitura în Kalamazoo.
Blauvelt și echipa „au fost zdrobiți – cu adevărat zdrobiți”, atunci când au primit datele de marketing înapoi și au realizat că campania lor viza publicul greșit. Compania a aflat că clienții lor nu erau familii tinere, ci mai ales bunici cu animale de companie și pensionari din Rustbelt.
Acum, sloganul lui Griffin este: „Fără „dacă”, furnici sau insecte, garantat.”
„Nu mai suntem la modă, suntem mult mai discreți”, spune Blauvelt. „Imaginea este mai mult de nepoți pe o peluză, mai prietenoasă cu animalele de companie”. Acest lucru face apel la publicul lor Andy Griffith. „Primim mai multe apeluri telefonice și vedem îmbunătățiri cu mult mai mult trafic”, spune Blauvelt. „Mesajul nostru de dinainte era probabil descurajant pentru oamenii care sunt clienții noștri principali”.
Lucrând cu datele.
Griffin Pest avea presupuneri puternice cu privire la baza sa de clienți. La urma urmei, compania a fost în afaceri din 1929. Nu este ca și cum ar fi operat cu ochii închiși. Dar, economia din Michigan se schimbase din 2008, ceea ce a determinat inițial studiul demografic/de piață, spune Blauvelt.
„Trecuse mult timp de când nu mai făcusem cu adevărat niciun studiu de piață despre clienții noștri”, a spus ea. „Am început să vedem câștiguri în ocuparea forței de muncă și câștiguri în economia de aici și am vrut să știm dacă lucrurile s-au schimbat dramatic și cum arătau cu adevărat clienții noștri rezidențiali.”
Atunci, Griffin Pest a efectuat o cercetare a clienților pentru a obține unele răspunsuri. Compania a apelat la furnizorul său de software de rutare GPS, care are un departament de cercetare de piață, pentru a realiza studiul. Au început procesul în octombrie 2013 și au avut datele în mâinile lor în ianuarie, și-au reproiectat campania de marketing și au lansat-o în aprilie 2014.
„Cred că am supraestimat cu mult cât de mult va dura procesul și cât de mult va costa”, spune Blauvelt, adăugând că taxa pentru „săpătura demografică” și analiza de piață a fost mai mică de 1.000 de dolari. (La limita superioară, cercetarea poate costa până la cinci cifre.)
„Firmele foarte mici (de combatere a dăunătorilor) pot profita de acest tip de serviciu acum”, spune Blauvelt despre exploatarea datelor demografice/de piață țintă revelatoare. „Dacă aveți calculatorul cu baza de date, puteți face acest lucru.”
Clic aici pentru a vă plânge
Dăruiți clienților un mecanism prin care să-și exprime îngrijorările fără a trimite un sondaj sau a efectua o analiză a pieței țintă. Pur și simplu adăugați un buton pe site-ul companiei dumneavoastră, sugerează Jack Semler de la Readex Research.
Dacă aveți o problemă, faceți clic aici.
„Oferiți clienților o modalitate de a răspunde sau de a se plânge rapid dacă există o problemă”, spune el, motivând că firmele oferă numere de telefon la care să sune pentru un nou serviciu, așa că de ce să nu faceți public un număr de contact pentru a vă exprima îngrijorările? „Clienții cheltuiesc bani cu firma dvs. – vor să aibă o relație bună cu dvs., așa că oferiți-le un instrument prin care să-și exprime îngrijorările dacă simt nevoia să o facă.” – K.H.
Colectarea datelor este un lucru. Ceea ce fac companiile cu datele demografice aduce valoare informațiilor. Datele privind piața țintă, atunci când sunt executate în cadrul unei strategii de afaceri, pot fi un schimbător de joc pentru întreprinderi. Totul constă în a acționa în funcție de rezultate.
„Ceea ce este cu adevărat important este să capturăm informații care vor fi acționabile”, spune Jack Semler, președinte și CEO al Readex Research. „Priviți (analiza clienților) ca fiind ceea ce putem capta și ceea ce ar trebui să capturăm care ne va ajuta să înțelegem mai bine cine este clientul și ce ar putea fi nevoie să facem diferit pentru a-i face fericiți și pentru a-i face să revină din nou.”
În cazul Griffin, trebuia să le vorbească clienților în mod diferit – să prezinte o imagine diferită față de campania metropolitană și nervoasă pe care o lansase firma. Echipa de marketing se îndrăgostise de mesaje; dar mesajul „Saw a Bug!” legat cu imagini strălucitoare nu vorbea deloc cu clienții lor din domeniul agricol. „Ei nu vor ceva strălucitor”, spune Blauvelt.
„Am făcut o greșeală, iar aici se află o oportunitate”, continuă ea. „Din fericire, am reușit să dăm cu adevărat lovitura acum că știm cui ne adresăm.”
Cu o nouă campanie de marketing – împreună cu mesajele din social media, deoarece Griffin a aflat că clienții săi țintă își iubesc iPad-urile – afacerile sunt deja în creștere în acest an, spune Blauvelt. „Ne așteptăm să fie nevoie de doi ani pentru a vedea cu adevărat rezultatele”, adaugă ea, menționând că următoarea fază este de a educa tehnicienii cu privire la ceea ce a dezvăluit săpătura de date despre clienți și cum pot comunica mai bine cu proprietarii de locuințe. („Angajații noștri sunt mai diverși decât este baza noastră de clienți”, a spus Blauvelt – o altă surpriză în ceea ce privește universul omogen de clienți al companiei.)
Semler adaugă, în ceea ce privește analiza clienților și sondajele privind experiența clienților: „Asigurați-vă că vă ascultați clienții și că sunteți pregătiți să acționați.”
Ascultarea la toate nivelurile.
Cunoașterea clienților este cel mai mare avantaj competitiv al unei companii. Într-un studiu global realizat de IBM în rândul a 1.500 de directori executivi, directorii executivi au considerat că lipsa de cunoaștere a clienților este cel mai mare deficit în gestionarea complexității afacerilor. Aceștia au spus că „obsesia față de client” este cea mai importantă trăsătură critică de leadership.
La Plunkett’s Pest Control din Fridley, Minn, asociații de marketing dedicați sectoarelor de afaceri rezidențiale și comerciale se concentrează pe înțelegerea exactă a ceea ce apreciază clienții – și a ceea ce le-ar putea păsa mai puțin. Plunkett’s se concentrează foarte mult să afle direct de la clienți ce contează cel mai mult.
Un responsabil de marketing merge împreună cu tehnicienii de service și vorbește cu clienții pe teren. Ei întreabă: De ce ne-ați sunat? De ce sunteți în contract cu noi? Ce este important pentru dumneavoastră? Ce vă place la ceea ce facem și ce credeți că putem îmbunătăți?”
Câteodată, ceea ce doresc clienții este surprinzător.
Pentru început, Plunkett’s a învățat că un aspect al afacerii lor pe care îl consideră un avantaj competitiv – formarea tehnicienilor – nu este un factor decisiv pentru a decide dacă clienții vor face afaceri cu compania. „Oamenilor nu prea le pasă cât de mult timp și energie investim în pregătirea tehnicienilor noștri pentru a fi cei mai buni profesioniști în combaterea dăunătorilor – ei presupun că tehnicienii pe care îi trimitem la casele lor sunt bine pregătiți”, spune Stacy O’Reilly, președinte.
„Astfel, descrierea clienților noștri cât de bine pregătiți și câte ore de formare continuă primesc tehnicienii noștri nu contează pentru ei”, continuă ea. „Ei vor să știe: Puteți fi aici miercuri? Da? Atunci, bine. (Nu mai vorbiți.)”
5 Întrebări pe care să le puneți într-un sondaj pentru clienți
Puteți trimite un sondaj pentru clienți care are pagini întregi – dar cine își va face timp să îl completeze? Aceste cinci întrebări oferă întreprinderilor o scufundare rapidă și profundă în mintea clienților pentru a afla ce cred aceștia.
- Cum vă simțiți în legătură cu serviciul pe care vi l-am oferit în fiecare dintre aceste domenii? (Vă rugăm să selectați o căsuță pentru fiecare – da/nu/nu sunt sigur.) Extindeți lista pentru a include timpul de răspuns, programarea, promptitudinea, serviciul, calitatea și urmărirea.
- Vă rugăm să vă evaluați satisfacția generală față de compania noastră. (pe o scară de la 0 la 10)
- Cât de probabil ar fi să reveniți la compania noastră atunci când veți avea o viitoare nevoie de combatere a dăunătorilor? (scala 0-10)
- Bazându-vă pe experiența pe care ați avut-o, cât de probabil ați fi să ne recomandați unui coleg sau unui prieten care are nevoie de un control al dăunătorilor? (scala 0-10)
- Dacă ați răspuns „nu” sau „nesigur” la Q1 sau ne-ați acordat o notă de 8 sau mai mică la Q2-Q4, vă rugăm să ne spuneți de ce. De asemenea, am aprecia orice feedback general cu privire la modul în care ne putem îmbunătăți serviciile. (Oferiți un spațiu pentru feedback-ul scris al clienților.)
O altă pepită: Clienților le pasă de practicile ecologice – până când vor ca acei dăunători să dispară acum. „Toată lumea se preocupă de reducerea la minimum a pesticidelor și ar trebui să fim preocupați de acest lucru, dar vă spun că un procent uriaș de clienți spun: „Doar scăpați de șobolani””, spune O’Reilly. „Sau, ‘Mâine voi fi organic, dar astăzi ucideți doar furnicile tâmplarilor’.”
Clienții comerciali doresc consecvență: același tehnician, aceeași zi pe săptămână, aceeași oră. Clienții rezidențiali doresc rapiditate și specificitate: un angajament că veți apărea cât mai curând posibil și în câteva minute față de intervalul de timp promis (exact), nici mai devreme, nici mai târziu.
Înțelegerea a ceea ce doresc clienții și livrarea acestora depășește serviciul clienți ca funcție de a face oamenii fericiți. Ajută o afacere să funcționeze mai simplu, subliniază O’Reilly. „Există o mentalitate suplu din domeniul calității care elimină activitățile care nu adaugă valoare pentru client și se concentrează în fiecare zi pe îmbunătățirea continuă”, explică ea.
„Tehnicianul, în cele din urmă, este persoana care ascultă exact ceea ce doresc clienții”, spune O’Reilly. „Și, furnizarea de servicii personale este posibilă doar dacă organizația noastră ascultă la toate nivelurile și modifică ceea ce face pe baza a ceea ce aude de la clienți în general, apoi în mod specific.”
Modificarea comportamentului este un aspect critic al acțiunii asupra datelor privind piața țintă. Odată ce ați aflat „The Why” (De ce), urmează să procesați aceste cunoștințe în cadrul organizației și să formulați sarcini acționabile pentru a îmbunătăți experiența clienților.
La Plunkett’s, tehnicienii primesc instrumentele necesare pentru a comunica mai bine cu clienții, deoarece, compania știe că „comunicarea determină mai multă satisfacție sau nemulțumire din partea clienților decât orice are legătură cu uciderea unui microfon, cu mult”, spune O’Reilly.
Comunicarea pe teren începe cu procesul de vânzare. „Cei mai buni oameni de vânzări ai noștri sunt cei mai buni ascultători”, spune O’Reilly. Tehnicienii sunt instruiți să pună întrebări deschise pentru a-i inspira pe clienți să vorbească despre așteptările lor și despre ceea ce își doresc de la un furnizor de servicii de combatere a dăunătorilor.
Apoi, tehnicienii sunt instruiți de Plunkett’s să verbalizeze, în termeni simpli, ce servicii vor efectua pe proprietăți. Acesta este modul în care compania arată valoarea formării angajaților fără a le spune de fapt clienților că aceasta este o prioritate a Plunkett’s.
Făcând un pas mai departe, Plunkett’s oferă un curs de scriere comercială tuturor tehnicienilor săi. Acest lucru le oferă acestora încrederea necesară pentru a scrie comentarii bine redactate pe chitanțele de service. De asemenea, le arată clienților că Plunkett’s ascultă solicitările clienților. Pe parcursul a patru cursuri de șase ore, tehnicienii învață cum să scrie în mod profesionist pentru afaceri. „Băieții noștri au apreciat acest lucru și au învățat foarte mult, iar ei au devenit mai eficienți și mai buni la comunicare în general”, spune O’Reilly.
Plunkett’s a adoptat o abordare problemă/soluție pentru a preveni o potențială problemă de experiență a clienților. Compania știe că comunicarea poate fi o provocare, așa că instruirea tehnicienilor pentru a face acest lucru mai bine atenuează riscul de „supărări” pe teren.
În esență, Plunkett’s și Griffin au adoptat o abordare modernă a analizei clienților pe care Harvard Business Review o numește „sensemaking”. Este o abordare bazată pe științele umane pentru analizarea bazei de clienți. Problemele sunt examinate din perspectiva clientului, urmate de colectarea datelor, identificarea modelelor, crearea unor perspective cheie de afaceri și apoi construirea unui impact asupra afacerii – traducerea informațiilor în inițiative.
Semler spune că, dincolo de colectarea datelor demografice, sondajul privind experiența clienților – atunci când este executat corespunzător – poate fi vârful de lance al acestui proces progresiv. „Conectarea cu clientul este singura modalitate de a înțelege dacă construiești loialitate și retenție”, spune el.
Descoperire.
Dacă analiza pieței țintă este reflectorul, atunci sondajele privind experiența clienților sunt laserul. Acum știi „cine” este clientul tău, din punct de vedere al vârstei, al obiceiurilor de cumpărare, ce îi stinge și ce îi activează din punct de vedere demografic. Așa că, în continuare, puneți clienților (sau foștilor clienți) o mână de întrebări specifice pentru a afla dacă firma dvs. este eficientă.
„Experiențele clienților sunt de toate formele și dimensiunile”, spune Semler, menționând că Readex lucrează pentru cele mai mari patru companii de experiență a clienților, cele mai renumite din Statele Unite, în afară de sondajele pe care le realizează pe cont propriu pentru entități.
Semler spune că puteți pune cinci întrebări și să obțineți un puls puternic al motivelor pentru care clienții rămân cu dvs. și de ce pleacă. (Vedeți articolul conex din dreapta.) „Sondajul privind experiența clienților ar trebui să fie scurt și dulce, și există două motive pentru asta”, spune el. „Crește probabilitatea ca cineva să completeze într-adevăr sondajul. Amintiți-vă, scopul sondajului este să vă conectați cu clientul și să aflați: „Cum mă descurc cu dumneavoastră?” și să puneți întrebări care pot fi puse în practică pentru afacerea dumneavoastră.”
Cine primește sondajul? Puteți selecta prin baza dvs. de date și trimite sondajul către grupuri specifice: Clienții care cheltuiesc X dolari pe an; clienții care au cumpărat servicii de la dvs. în ultimii cinci ani; clienții care nu mai fac afaceri cu dvs. și așa mai departe.
Conectarea cu foștii clienți poate dezvălui informații importante despre modul în care vă desfășurați activitatea și despre cum ați putea să o faceți mai bine, subliniază Semler. De asemenea, punând întrebările specifice, o afacere poate identifica „clientul care este în pericol”, spune Semler. El se referă la clientul care este încă la bord, dar care v-ar lăsa baltă într-un minut fierbinte.
„Cum ar fi dacă ați putea salva între 10 și 30 de clienți pe parcursul anului prin intermediul unui proces de sondaj?” întreabă Semler, spunând că formularul (online sau prin poștă) le oferă clienților posibilitatea de a ridica mâna și de a spune: „Am o problemă.”
„Acest lucru ajută la construirea loialității și la păstrarea clienților, ajută la profitul final și ajută echipa de vânzări să se concentreze pe aducerea de noi clienți, mai degrabă decât pe stingerea incendiilor”, spune Semler.
La Buffalo Exterminating, un proces de focus grup împreună cu analiza pieței țintă a ajutat compania să ia decizii importante (deschiderea unei noi sucursale) și mișcări operaționale (apeluri înainte de service). Și, ceea ce este important, a aflat că presupunerile pe care firma le făcea despre clienții săi erau corecte, astfel încât au putut continua cu direcția lor media.
Grupurile țintă de „stil de viață” pentru Buffalo: familii cu copii mici și generația mai în vârstă.
„Începi să iei decizii de afaceri bazându-te pe instinctul tău, dar pe măsură ce te dezvolți, banii pe care îi cheltuiești devin mai mari și vrei să te asiguri că cheltuiești în locul potrivit”, spune Joanne Tank, director financiar.
Buffalo Exterminating a deschis în cele din urmă o nouă filială după ce a primit feedback că clienții au perceput că firma nu se va deplasa în locația lor. „Când am pus filiala acolo, cu numele nostru pe clădire și pe camioanele noastre, asta a contat foarte mult”, spune Tank. „(Pe baza analizei clienților), am știut din timp că clienții la care încercam să ajungem se aflau deja pe acea piață.”
Descoperirea „The Why” – de ce nu sunau clienții de pe acea piață anume – a ajutat Buffalo Exterminating să justifice faptul că prezența lor fizică pe acea piață ar rezolva problema. Acesta este un sensemaking la locul de muncă: Buffalo a colectat datele, a analizat problema, a creat perspective de afaceri și a dezvoltat un plan pentru a aborda problema.
„Ne-am uitat la atitudinile clienților noștri și ne-am concentrat pe acele puncte care sunt importante pentru ei”, spune Tank.
Dacă îi întrebați pe clienți ce cred ei, fiți pregătit să răspundeți cu o soluție, spune Semler. Închideți acea buclă de analiză a clienților/sondaj de experiență prin luarea de măsuri în cadrul afacerii.
„Nu este nimic mai rău decât să faci o declarație către un furnizor de servicii sau să înregistrezi o reclamație, iar apoi să nu se întâmple nimic”, spune Semler. „Atunci ce crede clientul? ‘Nu le pasă’. Știam eu.”
„Ascultați și fiți pregătiți să acționați.”
.