Free Press

I den här artikeln kommer vi att diskutera marknadskommunikation. Marknadskommunikation har en viktig roll i varumärkesbyggandet på marknaden. Reklam i massmedia, personlig försäljning, PR, reklam och säljfrämjande åtgärder – är de olika kommunikationsverktyg som en marknadsförare i allmänhet använder för att ta itu med det kommunikationsproblem som varumärket står inför på marknaden och som en del av produktfrämjandet.

Marknadskommunikation som sker med hjälp av marknadsföringsverktyg ger både information och övertalningsgrund till målkonsumenter. Den fungerar alltså som en ”stimulans” som kan utlösa beslutsprocessen och hjälper också till att fatta välgrundade beslut. Det är viktigt att notera här att marknadskommunikation som sker med hjälp av säljfrämjande verktyg bara är en av de stimuli som påverkar beslutsfattandet om produkten.

Marknadskommunikation Reklam har vissa unika egenskaper som skiljer den från andra former av marknadskommunikation, t.ex. personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder (SP), publicitet och PR.

Lär dig om:- 1. Innebörden av marknadskommunikation 2. Syftet med marknadskommunikation 3. Element 4. Process 5. Roll 6. Tillvägagångssätt 7. Strategi 8. Förhållandet mellan planering och strategi 9. Roll 10. Relevans 11. Ny modell 12. Mål.

Marknadskommunikation: Betydelse, process, element, strategi, tillvägagångssätt, strategi, roll, relevans, ny modell och mål

Innehåll:

1. Meningen med marknadskommunikation
2. Syfte med marknadskommunikation
3. Element av marknadskommunikation
4. Process för marknadskommunikation
5. Roll. Marknadskommunikationens roll i varumärkesbyggande
6. Marknadskommunikationens tillvägagångssätt
7. Marknadskommunikationens strategi
8. Planering och strategi – interrelation
9. Roll Kommunikationens roll i värdeskapande och leverans
10. Den nationella diamantens och Mckinseys 7S-modellens betydelse för kommunikationsteorin
11. Den nya modellen för ”kommunikation och strategi”
12. Marknadskommunikationens mål

Marknadskommunikation – innebörd

I samband med ”planering av kommunikationsstrategin” är ordet ”kommunikation” det centrala begreppet som länkar samman både planering och strategi. Kommunikation har gjort det möjligt för homo sapiens att göra framsteg både genom att överföra kunskap och genom att vara en kanal för att lägga till denna kunskap. Den innehåller i sig själv potentialen för att skapa förändring samt utveckling av beteende- och responssystem.

Det som gäller för mänskligheten gäller i lika hög grad för både organisationer och marknadsföringsstrategier. Vår studie av ”kommunikation” begränsas dock ofta av den definition vi ger den. Marknadskommunikation, som vi definierar den, förblir alltid en delmängd av företagets kommunikation, den är inte ett resultat av formell planering utan är något som uppnås informellt.

Konkurrenskraftig framgång om den uppnås på grund av denna övergripande kommunikation som, kan vara ett resultat av en slump snarare än av planering. Här handlar det om att ge en formell struktur åt företagets övergripande eller integrerade kommunikation.

Kommunikationens roll i marknadsföringen, inom det som ofta kallas företagets kommunikationsmix. Oavsett vad marknadsföringsverksamheten avser – oavsett om det gäller en ny produkt, ett varumärke, ett produktsortiment eller hela företagets verksamhet – kommer det att finnas utrymme för att utveckla och tillämpa kommunikationsmål som ett led i marknadsföringsuppgiften.

I grund och botten handlar marknadskommunikation om att öka eller uppnå medvetenhet, bättre förståelse, gemensamma uppfattningar och innebörd samt positiva associationer, attityder och förutfattade meningar till förmån för den produkt, tjänst eller organisation som marknadsförs.

Alla affärsfunktioner är beroende av samordning och relationer med andra, men marknadsföringen är kanske mer personcentrerad än många andra, och är definitivt mest involverad i viktiga intressentgrupper som kunder, branschorganisationer, mediekommentatorer och liknande.

Oppenbarligen kräver relationerna med dessa intressentgrupper en noggrant planerad och genomförd kommunikationsfunktion. Eftersom effektiviteten i marknadsföringen dessutom åtminstone delvis beror på icke-marknadsföringsfunktioner inom ett företag, följer det att marknadskommunikationen kan påverkas av alla företagets kontakter med omvärlden.

Marknadskommunikation – syfte

För att försöka förstå marknadskommunikation är det viktigt att börja med det syfte som den syftar till att uppnå.

Vi vet att syftet med marknadsföringsinsatser är att öka det värde som levereras till kunden. Detta ska ske till minsta möjliga kostnad för kunden.

Följande ekvation sammanfattar detta:

Customer Delivered value = Total Customer Value – Total Customer Cost

Syftet med marknadskommunikation kan inte skilja sig från syftet med marknadsföring, dvs. att maximera kundens levererade värde. Detta kan ökas genom att öka det totala kundvärdet eller sänka kundkostnaden. Erbjudanden till kunderna som innebär att man levererar mer värde eller sänker kostnaderna kan inte lyckas enbart med hjälp av marknadsföringsavdelningen, utan måste involvera alla avdelningar i företaget.

Det finns därför ett behov av att erkänna all kommunikation som är innovationsdriven (eller som drivs av en önskan att öka värdet för kunderna) som en del av marknadskommunikationen. Tvärfunktionellt samarbete är nödvändigt för att utforma och genomföra ett överlägset system för att leverera kundvärde. Enbart marknadsföringsavdelningens insatser för att bygga upp en kommunikationsstrategi kan därför kanske inte garantera ett större levererat värde. Det formella erkännandet av detta ömsesidiga beroende inom företaget för att leverera värde kommer att göra det möjligt för företaget att fokusera på att bygga en överlägsen konkurrensstrategi.

Dagens tidsålder har revolutionerats av kommunikation. Vetenskaplig teknik som underlättar den har möjliggjort denna process. Dagens värld är en värld av innovation och öppen konkurrens. Varje företag måste därför, med Porters ord, ”försöka försätta sig i en position där det är troligt att det kan uppfatta och på bästa sätt ta itu med de krav som krävs för att uppnå konkurrensfördelar”.

För att uppnå denna konkurrensfördel måste företagen inrikta sig på förbättring och innovation. Detta måste resultera i en vilja att konkurrera och en realistisk förståelse för miljön och hur den kan förbättras. Information och kommunikation spelar en mycket viktig roll för ett företags förmåga och kapacitet att förnya sig och framgångsrikt leverera konkurrenskraftiga svar genom mervärdeserbjudanden till sina kunder.

När kommunikationen i så hög grad har påverkat ett företags förmåga att påverka sig självt, sina kunder, leverantörer och relaterade branscher, är det dags att kommunikationen uppdaterar sin egen teori och uppgraderar nivån på förståelsen av sina förbättrade förmågor.

Marknadskommunikation – de fem viktigaste elementen: Reklam, direktmarknadsföring, personlig försäljning, PR och säljfrämjande åtgärder

De fem beståndsdelarna i marknadskommunikationsmixen är reklam, direktmarknadsföring, personlig försäljning, PR och säljfrämjande åtgärder. Dessa diskuteras nedan.

Sidorna Marketing Communication Process, Marketing Communication Strategy och Marketing Communication Plan innehåller också ytterligare tankar och verktyg för att optimera din marknadskommunikationsmix.

Komponenterna i marknadskommunikationsmixen diskuteras nedan och sätts i perspektiv för framgångsrik marknadsföring till dagens konsumenter av dagens företag. Även om marknadsföringen genomgick en stor omvandling som liknar den för näringslivet som helhet under 1900-talet, är de traditionella komponenterna i marknadskommunikationsprocessen fortfarande i bruk och viktiga i dag.

1. Reklam:

Detta är den massmediala metoden för marknadskommunikation och ger exponering till den största, mest geografiskt spridda publiken till den lägsta kostnaden per person. Med detta sagt kan reklamkostnaderna snabbt stiga med medier som tv, radio och till och med online-reklam, vilket kan vara oöverkomligt dyrt för många företag.

Andra traditionella former av betald reklam är tidningar och tidskrifter, Gula sidorna, reklamskyltar, skyltar och affischer. Dessutom är reklam på bussar, bänkar, bensinpumpar och till och med offentliga toaletter på modet i dag.

I grund och botten kan alla medier som ger möjlighet att rikta sig till ”ögon och/eller öron” vara en plats för reklam och man kan se exempel på framgångsrik marknadsföring på de mest osannolika ställen.

2. Direktmarknadsföring:

Denna kompetens inom marknadskommunikation gör det möjligt för företag att nå ut direkt till konsumenterna utan förmedlingskanaler som de som krävs för reklam. Denna del av marknadskommunikationsprocessen omfattar direktreklam, kataloger, kuponger och inlagor, telemarketing, marknadsföring på nätet och tv-infomercials.

Direktmarknadsföring, om den utförs på rätt sätt, är ytterst effektiv i det långa loppet och gör det möjligt att använda sig av en målinriktad marknadsföringsmetod för att rikta sig till specifika konsumenter för att skapa värdefulla och varaktiga relationer.

Direktmarknadsföring är en metod för marknadskommunikation som gör det möjligt för företag att interagera med ett relativt stort antal kunder och uppmuntra till en ”uppmaning till handling” eller ”det mest eftertraktade svaret” som vanligen är ett köp.

Nackdelen med direktmarknadsföring är att den vanligen är oönskad och uppfattas som en olägenhet av allmänheten. Telemarketing, spamming via e-post och skräppost är allmänt föraktade och därför bör direktmarknadsföringsverktygen användas med eftertanke och försiktighet. Besök Direct Marketing Association:s webbplats för vägledning om laglig och etisk direktmarknadsföring.

3. Personlig försäljning:

Detta är den mest fruktade och den dyraste av alla metoder i marknadskommunikationsprocessen. Om du är småföretagare eller på annat sätt har möjlighet att sälja personligen och bygga upp relationer med kunderna kan det dock vara en av de mest givande aspekterna av marknadsföringsprocessen, både personligen och yrkesmässigt.

Just precis som vid traditionell marknadsföring börjar och slutar framgångsrik försäljning med kunden. Hela målet är att fastställa behoven och skapa den bästa lösningen för kunderna.

Under vägen bygger du relationer och fortsätter att samla in information om hur du bättre kan betjäna kunderna, vilket är din anledning till att du överhuvudtaget är verksam i branschen.

Försäljning och marknadsföring är grundläggande för varje företags överlevnad och båda handlar om att skapa kunder för det affärsvärde du har skapat. Den förstnämnda riktar sig till en person eller enhet medan den sistnämnda riktar sig till många.

Båda engagerar, informerar och övertygar med hjälp av en rad olika kommunikationsverktyg. Om du anpassar båda dessa metoder till varandra kommer du att öka din framgång oavsett förutsättningar. Framgångsrik försäljning och framgångsrik marknadsföring börjar båda med en attityd och den attityden är kunderna först.

4. PR:

Detta avser hur du hanterar dina relationer och informationsflödet med dina olika ”offentligheter” eller de människor som har ett intresse i eller påverkas av din verksamhet. Detta omfattar allmänheten, konsumenter, aktieägare, anställda, partner, konkurrenter och myndigheter.

Offentlighetsrelationer blir en allt viktigare del av marknadskommunikationsmixen i takt med att ett företag eller en organisation blir större. Med detta sagt är det fortfarande en viktig del av marknadskommunikationsprocessen att tänka på även för mindre företag.

Offentlighetsrelationsverktyg omfattar press- och mediakommentarer, lobbying, välgörenhetsevenemang och offentliga evenemang, annonser, finansiella rapporter, reklambekräftelsexemplar, rundturer i anläggningar, sponsring, intervjuer och alla andra metoder för att främja en positiv bild för människor.

Igen, människor köper från människor i slutändan och de mest framgångsrika människorna och organisationerna är de som gynnar andra människor mest. Liksom många aspekter av försäljning och marknadsföring har PR också en ”bra” och en ”dålig” sida.

Den goda sidan av PR är att främja socialt medvetna affärsmetoder medan den dåliga sidan är förkroppsligad i skumma politiska lobbying, ”spindoktorer” och så vidare som avleder från sanningen i stället för att främja den.

Det räcker med att säga att i dagens uppkopplade värld måste alla organisationer, oavsett storlek, mer än någonsin vara medvetna om att de verkar inom samhällets större ramar och har motsvarande ansvar.

Institutet för Public Relations webbplats är en utmärkt resurs för ytterligare material om Public Relations roll i marknadskommunikationsprocessen.

5. Säljfrämjande åtgärder:

Detta är den sista traditionella komponenten i marknadskommunikationsmixen som diskuteras här som en del av marknadskommunikationsprocessen. Försäljningsfrämjande åtgärder avser helt enkelt köpincitament som du ger din kund.

Dessa kan anta ett antal former, inklusive att erbjuda gratis varor eller tjänster, kuponger och kuponger, gåvor och priser, rabatter, prover, ekonomiska incitament, välgörenhetsfrämjande åtgärder och alla andra mervärden utöver din standardprodukt eller dina standardtjänster.

Marknadskommunikation – process i tillägg till områden: Konsument, affärsmiljö och media

I kommunikationsprocessen överförs ett meddelande från en avsändare till en mottagare. Slutresultatet av kommunikationsprocessen är att budskapet förstås. Budskapet överförs genom medier eller vissa kanaler. Svaret på meddelandet är känt genom återkoppling från mottagaren av meddelandet.

Kommunikationen misslyckas ibland med att uppnå sitt syfte – att skapa en lämplig reaktion eller förståelse när budskapet förvrängs av ”bruselement”. En avsändare kodar meddelandet medan mottagaren avkodar meddelandet.

Sändaren kallas för meddelandets källa. Kodningen kan vara i form av ett brev eller en reklamtext. Budskapet förmedlas av medierna, t.ex., post och telegraf, TV eller press.

Budskapet tas emot av mottagaren som svarar på det, vilket sedan meddelas tillbaka till källan. Budskapet måste fånga mottagarens uppmärksamhet, förstås och stimulera mottagarens behov och föreslå metoder för att tillfredsställa dessa behov.

Det är viktigt för avsändarna att veta vilka mottagare eller målgrupper de vill nå och vilka svar de förväntar sig. Skickligheten linjer i rätt kodning av budskapet. Den bör förutse hur meddelandet skulle avkodas hos mottagaren. Eftersom kommunikationens slutliga framgång är förståelsen av budskapet måste man veta så mycket som möjligt om mottagaren.

Det valda mediet måste också vara effektivt. Återkopplingskanalerna är etablerade för att det är nödvändigt för avsändaren att känna till svaret. I denna process kan bullervariabler snedvrida kommunikationens effektivitet. Brus inkluderar dålig planering av meddelandet, upptagna åhörare eller slarviga återkopplingsmekanismer.

Det gemensamma erfarenhets- och referensområdet gör kommunikationen möjlig. Om det inte finns någon sådan överlappning kan kommunikationen vara dålig eller omöjlig. Återkopplingen kommer i form av marknadsundersökningar eller försäljningsrapporter. Bruselementen är de konkurrerande reklambudskapen.

Kommunikationen kan göras effektivare genom att förstå målgruppen och marknaden ordentligt. Marknadskommunikation utgör en stor del av den totala företagskommunikationen. Reklam är en viktig del av marknadsföringen.

Sändaren av budskapet är marknadsföraren. Budskapet är kodat som reklamtexter, reklammaterial, säljdisplayer eller säljprat. Medierna för att förmedla budskapet kan vara tryckta medier, t.ex. press/magasin, eller elektroniska medier, t.ex. radio/TV/filmer eller en försäljare som håller ett säljsamtal.

Avkodningen innebär att konsumenterna tolkar budskapet. Detta är den mest utmanande delen av marknadskommunikationen, eftersom konsumenten kanske inte alltid tolkar budskapet så som marknadsföraren vill att det ska göra.

Den grundläggande svårigheten uppstår i kommunikationen i stadiet av kodning och avkodning. Detta beror på skillnader i tolkningen av betydelsen av olika ord/symboler. Det kan finnas olika referensramar och erfarenhetsfält mellan avsändaren och mottagaren.

Marknadskommunikation Reklam har vissa unika egenskaper som skiljer den från andra former av marknadskommunikation, t.ex. personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder (SP), reklam och PR.

För att underlätta kommunikationen måste källan och mottagaren ha en gemensam bakgrund, sociala influenser och behov. När dessa överlappar varandra kallas det för överlappning av psykologiska fält. Ju större det ömsesidigt delade fältet är, desto större är chansen till effektiv kommunikation.

Användningen av ”dogmatisk” kommunikation sågs i många av tidens kommersiella monologer, både i tv-reklam till konsumenter och i ”hard-sell”-tekniker för personlig försäljning på marknaderna mellan företag. Tyvärr missade de den grundläggande poängen med marknadsföring – att lyssna på och reagera på kunderna.

Den uppgift som marknadsföringen har under 1990-talet och framåt är däremot att föra en dialog med kunderna. Det växande intresset för relationsmarknadsföring innebär att företagen nu försöker bygga ömsesidigt fördelaktiga, långsiktiga relationer med ett antal målgrupper, däribland kunder, konsumenter, leverantörer, aktieägare, lagstiftare och anställda.

Det finns en insikt om att många traditionella kommunikationsverktyg är mindre lämpliga för denna uppgift och att utvecklingen av ny teknik och interaktiva medier ger en möjlighet att kommunicera med konsumenterna som aldrig förr.

En-till-en-marknadskommunikation, som drivs av beteendedata och möjliggörs av kraftfulla databaser, håller på att bli normen. Eftersom interaktiva medier ger möjlighet att öka kundernas engagemang för vissa leverantörer av varor och tjänster, försöker marknadsförare nu använda ett mycket bredare spektrum av kommunikationsverktyg för att underlätta dialogen med kunderna.

Nyare forskning visar att drivkrafterna bakom förändringarna i marknadsföringsmetoderna representerar tre huvudområden – konsumenten, affärsmiljön och medierna:

1. Konsumenten:

Konsumenten formar framtidens marknadsplats och tvingar kommunikations- och distributionskanaler att utvecklas för att passa deras behov. Konsumenterna blir mer sofistikerade, skeptiska och marknadsföringskunniga, vilket ställer marknadsföraren inför enorma utmaningar.

Konsumenterna kommer i allt högre grad att bestämma när och hur de vill kommunicera med leverantörsorganisationer, liksom hur mycket information de vill förmedla om sig själva, och allt vid en tidpunkt som passar dem.

Den ökade konsumentmakten och ökningen av den ”cyniska individens” reaktion på reklam innebär att företagen också måste överväga öppenheten och integriteten i sina marknadsföringsbudskap. Etiska frågor får allt större betydelse på marknadsföringsagendan, eftersom konsumenterna inte längre är passiva mottagare av budskap utan skapar sina egna budskap. Konsumenternas rösts makt illustrerades tydligt av Monsanto-fiaskot nyligen.

I början av 1999 fick negativa konsumentreaktioner på mediernas berättelser om genetiskt modifierade livsmedel detaljhandlare som Marks & Spencer och J. Sainsbury’s att backa från sitt ursprungliga stöd till och främjande av genetiskt modifierade livsmedel och att ta bort alla sådana produkter från sina lager. Företagen lanserade också marknadsföringskampanjer där de försäkrade kunderna om att de hade lyssnat på dem och agerat på deras oro.

Såväl som att konsumenterna är individuellt och kollektivt stärkta är de inte längre regionalt eller nationellt bundna; de är medlemmar i ett globalt samhälle. Framsteg inom medieteknik och medietäckning har öppnat upp världen och gett konsumenterna ett globalt medvetande och samvete.

Konsumenterna har en allt större benägenhet att misstro företagsvärlden, och marknadsförare kan inte längre anta vad som helst om dem. Det är bara genom att vinna deras förtroende som företagen kan hoppas på att bygga upp relationer med dem och få en konkurrensfördel.

2. Affärsmiljön:

Företagen har förändrats dramatiskt under det senaste decenniet, och den viktigaste katalysatorn har varit datorteknikens inverkan på organisationers och individers vardag. Informations- och kommunikationstekniken, eller IKT, har möjliggjort en revolution när det gäller den enorma mängden, den blixtsnabba hastigheten och de kraftigt sjunkande kostnaderna för informationsbehandling.

För företag har en av de största effekterna varit tillgången till information om kunder och konsumenter. Även om denna uppenbara fördel är tillgänglig för många, är de mest framgångsrika företagen de som använder denna information för att leverera överlägset kundvärde.

I Storbritannien har detaljhandlare utvecklat lojalitetssystem som gör det möjligt för dem att göra just detta, och kunderna har svarat genom att i allt högre grad engagera sig i ett förhållande till sin stormarknad, snarare än till ett enskilt produktmärke. Många organisationer har dock sett sitt inflytande över konsumenten försämras snabbt.

Detta beror på att den ”relation” som fanns mellan leverantör och köpare byggde på ett löfte om överlägset värde, vilket visade sig vara ihåligt i och med tillkomsten av lågprisprodukter av god kvalitet av eget märke. Detta var särskilt fallet för tillverkare av dagligvaror som, som tidigare nämnts, förlitade sig på masskommunikation.

Utvecklingen av datortekniken har också gjort det möjligt för företag med stora kundunderlag att erbjuda en överlägsen nivå av individualiserad service och att skräddarsy sitt produkt- eller tjänsteutbud så att det passar kunden.

First Direct revolutionerade privatbankverksamheten genom att erbjuda kunderna större tillgänglighet och bekvämlighet genom införandet av en 24-timmarsbank. Detta kundfokuserade initiativ har gett företaget många lönsamma kundrelationer, samt regelbundet erkännande för att ha de mest nöjda kunderna i branschen.

Interessant nog lider många ikoner för högprisbutiker i den brittiska affärsmiljön i slutet av 1990-talet, Marks & Spencer är den mest kända av dem. Det verkar som om de mest framgångsrika företagen i dag är de som ändrar reglerna, till exempel Amazon.com, internetbokhandlaren och datorföretaget Dell.

Dessa företag engagerar sig i kunderna på ett nytt och innovativt sätt, vilket innebär att de underlättar en mer långsiktig relation med de kunder som de vinner. I stället för att betrakta den föränderliga affärsmiljön som ovälkommen utnyttjar de den ivrigt, till konsumentens slutliga fördel.

3. Medierna:

Under de senaste tio åren har världens mediekarta ritats om som ett resultat av mediernas spridning och fragmentering. Tidigare var det lätt för företag att nå ett stort antal konsumenter med relativt få annonser.

Till exempel nådde en annons i USA 1960 på bästa sändningstid i nätverks-TV över 90 procent av alla hushåll. År 1994 kunde dock samma tre nätverk nå ut till endast 50 procent av alla hushåll.

Det ökade antalet nätverks- och satellit-TV-kanaler, information och underhållning via Internet, tidskrifter, radio- och text-tv-tjänster och en övergång till alternativa fritidsvanor har inneburit att konsumenterna deltar i ett mycket bredare utbud av aktiviteter än någonsin tidigare. Med så många konkurrerande krafter är det svårare att fånga deras uppmärksamhet och deras tålamod med marknadsföringsbudskap minskar.

Det uppskattas att konsumenterna bombarderas med upp till 3 000 meddelanden och budskap varje dag, och som ett resultat av detta har de blivit mycket mer kräsna när det gäller vilka de lyssnar på, för att inte tala om vilka de reagerar på. Denna minskade tillgång till stora grupper av potentiella kunder genom televisionen har gjort det mycket svårare och dyrare för annonsörer och deras byråer att kommunicera via massmeddelanden.

En forskning av Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) visade att människor som tittar regelbundet på tv också utövar olika aktiviteter framför sina tv-apparater och använder dem som en radio som bakgrundsunderhållning. Dessutom innebär den ökande användningen av fjärrkontroller och videor att många tittare kan byta kanal eller spola framåt i samma ögonblick som reklamen sänds, vilket minskar reklambudskapets leverans och effekt.

Denna växande vana bland tittarna har stora konsekvenser för alla marknadsförare som överväger att spendera 150000 pund för att visa sin senaste reklam under en 30-sekunders sändningstid i en populär tv-såpa som ”Coronation Street”.

I Storbritannien är konsumtionen av ”relativt” kommersiella massmarknadskanaler nu mycket högre bland äldre tittare och lägre socioekonomiska grupper. Forskning från Henley Centre bekräftar detta och visar att ju mer ”uppåtriktad” en butik är, desto mindre sannolikt är det att märkesvaror köps därifrån.

Detta resultat tillskrivs det lätta tv-tittandet hos socioekonomiska grupper på högre nivå, som inte påverkas av de märkesbudskap som sänds i de stora sändningskanalerna. Många marknadsförare erkänner att det har blivit mycket svårt att kommunicera med höginkomsttagare och yngre män, eftersom deras medievanor blir alltmer individualistiska och varierande.

Såväl som förändringar i de typer av målgrupper som kan nås via mer traditionella mediekanaler har den enorma ökningen av medieutbudet gjort genomförandet av ett kommunikationsprogram till en mycket mer komplex uppgift. Valet av kommunikationsverktyg och medier är omfattande och, som figur 13.2 visar, kan presumtiva och befintliga kunder nu nås på ett mycket större antal sätt än vad som var möjligt för bara ett decennium sedan.

Konsumenternas entusiasm för nya medier definierar framtidens kommunikation. Utvecklingen av interaktiva enheter inom reklam, direktreklam och Internet har bidragit till att öka mångfalden av metoder för att kommunicera och utbyta information.

I synnerhet e-post, diskussionsgrupper, datautbyte och nedladdning, online-reklam och länkade webbplatser ger alla nya sätt att utveckla, stärka eller påverka relationerna med kunder, anställda, media, leverantörer och till och med konkurrenter.

Det är säkert att den ökade tillgången till och användningen av Internet-teknik kommer att innebära att kommunikation direkt med kunderna kommer att bli ett mycket billigare och snabbare alternativ för marknadsförare.

Sammanfattningsvis ökar konsumenternas inflytande, den tekniska utvecklingen, mediefragmenteringen och pressen på marknadsförare att motivera avkastningen på utgifterna för marknadskommunikation behovet av att ompröva exakt hur marknadsförare planerar och genomför sina kommunikationsstrategier.

Det är först på senare tid som det har funnits ett utbrett erkännande av ett krav på att integrera de olika budskap, information och bilder som används för att påverka företagets olika intressenter.

Värdeökning för kunder och samhälle:

Kommunikation sker inte bara med nuvarande och potentiella kunder utan också med anställda, leverantörer, närstående branscher, andra avancerade faktorer som mänskliga resurser, inklusive kvalificerade och vetenskapliga resurser och externa miljöer. Denna uppskattning av kommunikationens roll är särskilt viktig i ”kunskapsintensiva” branscher. Den främsta uppgiften för alla företagets ansträngningar är att utforma en konkurrenskraftig strategi, och kommunikation kan bidra effektivt till den.

Företagsutbildning är ett av de viktigaste verktygen för kommunikation. En bra kommunikationsstrategi inom företaget om vad kunden behöver och behovet av att säkerställa kostnadskontroll eller öka kundtillfredsställelsen kan bidra till att öka produktiviteten, lönsamheten samt erbjuda värde och tillfredsställelse till kunden. Detta kommer att bli särskilt viktigt i takt med att den del av tjänsten som är knuten till produkten ökar.

Marknadskommunikation – roll i varumärkesbyggande

Marknadskommunikation har en viktig roll i varumärkesbyggande på marknaden och det inledande fallet med Micromax Mobiles stöder med rätta denna uppfattning. Reklam i massmedia, personlig försäljning, PR, reklam och säljfrämjande åtgärder är de olika kommunikationsverktyg som en marknadsförare vanligtvis använder för att lösa de kommunikationsproblem som varumärket står inför på marknaden och som en del av produktfrämjandet.

Dessa verktyg kombineras på olika sätt för olika varumärken och varje sådan kombination utgör marknadsföringsmixen för ett varumärke. Eftersom olika varumärken har olika kommunikationsproblem skiljer sig marknadsföringsmixen för vart och ett av dem när det gäller typen och omfattningen av tonvikten på användningen av olika marknadsföringsverktyg.

Faktorer som – produktens art, kundtyp, tillgång till medel och kompetens inom organisationen och typen av marknadsföringsmiljö – påverkar ytterligare mixen av dessa marknadsföringsverktyg för ett visst varumärke.

Marknadskommunikation som sker genom marknadsföringsverktyg ger både information och övertalningsgrund till målkonsumenter. Den fungerar alltså som en ”stimulans” som kan utlösa beslutsprocessen och hjälper också till att fatta välgrundade beslut. Det är viktigt att notera här att marknadskommunikation som sker med hjälp av säljfrämjande verktyg bara är en av de stimuli som påverkar beslutsfattandet om produkten.

Produktfunktioner, kvalitet, varumärke, förpackning och pris har också ett kommunikationsvärde för produkten och är mer dominerande stimuli som påverkar produktköpet. Att betrakta marknadskommunikation endast som en uppsättning marknadsföringsverktyg begränsar faktiskt dess räckvidd och ger ett mycket snävt perspektiv på begreppet.

Istället måste vi förstå kommunikation bortom dessa formella kommunikationsverktyg och inse att det också finns icke-formella sätt som kommunicerar om varumärket.

Grunderna för kommunikation och förklarar den underliggande processen för kommunikation. Begreppet marknadskommunikation diskuteras för att förklara dess specialiserade karaktär som avser förhållandet till marknaden.

Flera steg i kommunikationsplaneringen förklaras i slutet för att hjälpa till att förstå skillnaden mellan effektiv och ineffektiv marknadskommunikation. Till marknadskommunikation och förklara ett integrativt tillvägagångssätt och dess konsekvenser för kommunikationsplanering.

Marknadskommunikation – 2 huvudsakliga tillvägagångssätt för marknadskommunikation: Corporate and Marketing – Oriented Approach

Organisationer skiljer sig åt i sitt sätt att planera marknadskommunikation. Det finns dock två allmänna tillvägagångssätt som används i allmänhet.

1. Företagsstrategi:

Trots de förändringar som sker eller till och med tar över finns det organisationer som betraktar marknadsföring som en ”extra” kostnad. Sådana organisationer anser att deras produkt är unik och att de har en bra position för att diktera villkoren.

De inhemska flygbolagen är ett mycket bra exempel. Det fanns inget annat alternativ för flygpassagerare än Indian Airlines för inrikesflyg. Organisationen var inte marknadsorienterad.

Reglerna ändrades för att passa organisationens nycker. De flesta flygbolag har till exempel gemensamma taxor som innebär att en passagerare som flyger (i båda riktningarna) Mumbai-Chennai kan betala samma pris för Mumbai-Bangalore-Chennai. Detta var fallet med Indian Airlines tills ledningen en dag beslutade att ta ut sektortariffer. Syftet var att maximera intäkterna.

Detta årtusende såg tillkomsten av privata flygbolag. Nu finns det alla typer av förmånliga biljettpriser och Indian Airlines (nu sammanslaget med Air India) är inte bara marknadsföringsorienterat utan också innovativt i sitt sätt att bygga relationer.

Ett annat exempel är vår bilindustri. Före avregleringen fanns det bara tre tillverkare (en av dem gick i konkurs) som alla befann sig på en säljande marknad – med långa väntelistor. Liknande förhållanden rådde med telefoner. Dessa var alla produktionsinriktade.

2. Marknadsföringsorienterad strategi:

I organisationer som använder sig av marknadsföringsinriktning ges marknadskommunikation den betydelse och det allvar som den förtjänar. Dessutom behandlas den teoretiskt sett som en kapitalkostnad (orsaken är APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion – som en rubrik i bokföringen för att passa lagen i vårt land, vilket garanterar att hela kostnaden redovisas) och för varje ny produkt används ROI-konceptet. I vissa företag kan avkastningen på nya produkter vara efter så mycket som fem år.

I sådana organisationer uppmuntras framstående marknadskommunikation eftersom detta är en källa till att bygga upp konkurrensfördelar, särskilt bland konkurrerande produkter med liten eller ingen skillnad alls.

För att utveckla marknadskommunikation måste man tidigare besvara några frågor.

Dessa var:

i. Vad säljer vi?

ii. Till vem säljer vi?

iii. Var säljer vi?

iv. När säljer vi?

v. Hur säljer vi?

Svaren måste vara mycket detaljerade – det räcker inte att säga att vi säljer en produkt. Vi måste beskriva hur det är en bättre produkt, namnet, konkurrensen etc., och på samma sätt för alla frågor.

Då vår värld inte längre är så enkel utvecklar vi marknadskommunikation genom att gå igenom flera steg som börjar med en situationsanalys.

Dessa steg är:

i. Urvalsanalys,

ii. Översyn av marknadsföringsprogrammet,

iii. Fastställande av marknadsföringsmål,

iv. Strategi för varumärkesbyggande,

v. Förpackning,

vi. Positioneringsstrategi,

vii. Strategiska budskap,

viii. Mediestrategier,

ix. Strategier för marknadsföring,

x. PR,

xi. Sponsring,

xii. Publicitet,

xiii. Försäljningsstyrkor,

xiv. Kampanjer på köpstället,

xv. Budgetformulering,

xvi. Genomförande av kommunikationsstrategi, och

xvii. Utvärdering & återkoppling.

Marknadskommunikation – Strategi: Strategi – övergripande kostnadsledarskap, differentiering och fokus

Strategi – bygg den med integrerad kommunikation:

Företagsstrategi är beroende av att man förstår affärs- och marknadsföringsmiljön. Det är först efter en korrekt förståelse av miljön som planeringen av marknadsföringen eller marknadskommunikationen kan fastställas. Strategin bör därför vara en strategi som tematiskt flödar över företags- och marknadsföringsplanerna till företagets planeringsprocess för säljfrämjande åtgärder.

I dagens konkurrenssituation kan kommunikationsstrategin inte bortse från kravet på konkurrensfördelar. Ett företags strategi bör i själva verket grunda sig på dess förmåga att a) uppfatta och b) skapa denna fördel genom mervärdeserbjudanden. Att kommunicera den konkurrensfördel som detta mervärde innebär är den tredje eller sista uppgiften som alla diskussioner om kommunikationsstrategi vanligtvis begränsas till.

Det föreslås att en fullständig uppskattning av kommunikationsstrategi inte är möjlig om man inte förstår alla de tre rollerna. Ett företags strategi måste alltså byggas upp med kommunikation. Innan man utforskar det ömsesidiga sambandet mellan kommunikation och strategibildning kan det vara lämpligt att först börja med strategins parametrar.

Tre generiska strategier och deras tre strategiska passformer:

För att motverka konkurrenskrafterna visar Porter hur företagets strategi kan byggas upp på tre olika sätt:

1. Övergripande kostnadsledarskap – Att utveckla ett fokuserat intresse för och investera i kostnadsbesparande processer möjliggör detta. Det gör också en hög marknadsandel, stordriftsfördelar i produktionen eller gynnsam tillgång till råvaror.

2. Differentiering – Detta är förmågan att skapa något som uppfattas som unikt. Det kan handla om produktdesign, varumärkesimage, teknik, produktegenskaper, kundservice, återförsäljarnätverk eller andra dimensioner.

3. Fokus – I stället för att rikta in sig på hela marknaden fokuserar företaget på en viss köpargrupp eller geografisk marknad för att betjäna den mer effektivt och ändamålsenligt.

Varje av de tre generiska strategierna kan uppfyllas om de tre passformerna, som Porter räknar upp, förekommer i all verksamhet som företaget bedriver.

En framgångsrik strategi bör säkerställa att dessa tre saker förekommer i verksamheterna samt deras interaktiva process inom företaget.

i. Enkel konsistens – Det bör finnas en konsistens mellan varje aktivitet (funktion) och den övergripande strategin. Genom att identifiera de tre C:na i ett företags kommunikationsstrategi på det sätt som beskrivs här kan denna enkla konsistens uppstå. Samarbete mellan företagets funktioner följt av en fokuserad strävan efter att säkerställa konsekvens leder till att företagets konkurrenskraftiga svar kan levereras.

ii. Förstärkning – Företagets olika verksamheter bör förstärka varandra. Detta är precis vad identifieringen av 3C-processerna syftar till att göra.

iii. Optimering – Konfigurationen av företagets enskilda verksamheter och hur de förhåller sig till varandra bör vara en optimeringsinsats. Detta är målet för identifieringen av 3C-processerna.

Kommunikationen inom ett företag har därför till uppgift att se till att dess aktiviteter är konsekventa, förstärkande och optimerande till sin natur. Kommunikationens förmåga att säkerställa detta kommer att möjliggöra företagets konkurrensfördelar och konkurrensframgång. Kommunikationsstrategin och företagets processer för strategibildning är därför beroende av varandra. Kommunikationsprocesserna bidrar till att bygga upp företagets strategiska processer. Denna uppskattning kräver en omprövning av kommunikationens roll, så som den hittills har uppfattats i allmänhet.

Från integrerad marknadskommunikation till integrerat kommunikationskoncept:

Fokus för integrerad marknadskommunikation är att integrera alla källor som levererar utflödet av kommunikation från företaget för att säkerställa att ett tydligt och konsekvent budskap levereras till målmarknaderna. Konceptet integrerad kommunikation betonar å andra sidan den dynamiska integrationen mellan både inkommande och utgående kommunikationskanaler.

Detta möjliggör en konsekvent, ömsesidigt förstärkande och optimerande insats för att företaget ska kunna planera och bygga sin strategi. Slutligen utvecklas företagets integrerade marknadskommunikation. Detta ökar uppskattningen av kommunikationens roll för att – (a) framhäva dess bidrag till företagets mervärdesprocess och (b) göra det möjligt att leverera mervärdet med hjälp av ett tydligt och konsekvent budskap.

Konceptet för integrerad kommunikation börjar med kunden i fokus och erkänner att hans behov och önskemål är föränderliga och inte statiska. Det innebär att företagen måste bygga upp sina kommunikationsprocesser med tanke på de tre krafter som hela tiden påverkar konsumenternas behov.

Dessa krafter som primärt påverkar konsumenternas behov och önskemål är:

i. Söker bättre värdetillförsel för nuvarande behov genom nuvarande produkter:

Detta uppfylls av företagets förmåga att på ett bättre sätt tillgodose nuvarande konsumenters behov genom nuvarande produkter. Detta kräver ofta endast modifieringsstrategier. Ändringen kan gälla produktions- eller distributionsprocesser, produktegenskaper eller användning av produkterna.

ii. Söka efter bättre värdetillförsel för nuvarande behov genom alternativa produkter:

Alternativa strategier krävs när det finns alternativa sätt att tillfredsställa nuvarande behov som håller på att utvecklas eller har utvecklats. Teknologin skapar vanligen sådana hot. Kodak oroar sig till exempel för det långsiktiga hotet från den nyligen uppfunna filmlösa kameran. Detta är ett av de största hoten mot filmbranschen.

iii. Att genom nya produkter sträva efter bättre värdeerbjudanden för nya önskemål:

Nya strategier krävs för nya möjligheter till nya behov på marknaden som uppstår genom nya innovationer som företaget kan erbjuda. Sådana innovationer kan vara resultatet av ett nära samarbete med kunderna eller de kan komma från närliggande eller stödjande branscher, företagets egen forskning och utveckling eller genom att nya personer ansluter sig till företaget eller dess konkurrenter. Det är allmänt erkänt att stödbranscher och kopplingar mellan forskare i olika företag spelar en viktig roll när det gäller att stimulera innovationer.

(a) Den nationella miljön och tillgängliga internationella resurser.

(b) Krafter inom företaget för att stimulera innovation, leverera 3 anpassningar och hantera dynamiken i konkurrens och samarbete,

(c) Med kunderna.

Detta kan säkerställa att det kan utforma en konkurrensstrategi som ger kunderna ytterligare värde och ger företaget en långsiktig konkurrensfördel.

För att bygga upp dessa kopplingar det:

(a) måste förstå de avgörande faktorerna för konkurrensfördelar, särskilt i den nationella kontext där företaget är verksamt.

(b) måste lära sig av interna rutiner hos företag som strävar efter att nå framgångar.

(c) Använda verktyg för strategibildning på ett sådant sätt att den konkurrenskraftiga strategin levereras genom aktiviteter som är konsekventa, förstärkande och optimala.

En bra kommunikationsstrategi bygger upp kanaler som hjälper företaget att absorbera information från omgivningen, särskilt den nationella omgivningen, gör det möjligt för företaget att ”bearbeta” den absorberade informationen inom organisationen på ett sådant sätt att det kan erbjuda kunderna ett unikt mervärde och slutligen kommunicera detta mervärde till dem på ett sådant sätt att de kan uppfatta det.

Marknadskommunikation – planering och strategi Marknadskommunikationens inbördes förhållande

Planering och strategi är beroende av kommunikation:

Alla tre uppgifterna planering, kommunikation och strategiformulering är beroende av varandra. Kommunikation är dock det viktigaste verktyget som de använder. Kommunikationens roll inom företaget ger näring åt och främjar processen för planering nedifrån och upp. En av fördelarna med en sådan process skulle kunna vara det som Ries och Trout kallar ”Bottom-up”-marknadsföring där en marknadsföringstaktik genererar det värde som krävs för att bygga en strategi kring den.

När samma bottom-up-kommunikation sker på andra avdelningar än marknadsföringsavdelningen tillsammans med en uppgradering av färdigheter, kunskap om produktionsteknik och förståelse för kundernas behov kan det leda till kostnadsfördelar, produktivitetsökning eller till och med innovation i form av nya produkt- och processidéer. De fördelar som organisationer som är bra på att kommunicera är avgörande för att uppnå strategiska positioner och konkurrensfördelar. Därför är både strategi och planering beroende av kommunikation.

Kommunikation bör också växa fram ur planering och strategi:

Kommunikation som uppstår genom behov av planering och efterföljande utveckling av en strategi gör det möjligt att skapa och leverera mervärde, lägre kostnader eller både och. Svaret på kommunikationens 5 W:s (listade nedan) kan alltså inte hittas utan input från företagens planerings- och strategiutvecklingsprocess. Dessa 5 W:s är – Vem (källa). Vad (budskap), vem (målgrupp), vilket medium (kanaler) och med vilken effekt.

Marknadskommunikation – Kommunikationens roll i värdeskapande och leverans

Kommunikationen har en avgörande roll att spela i det nya konkurrensscenariot där globala aktörer har lätt tillgång till lokala marknader och kan leverera ett bättre värde till kunden om det lokala företaget inte har hållit sig uppdaterat om utvecklingen inom teknik, processer, marknadsföring och konsumenternas förändrade efterfrågan. För att skydda sin ställning måste företaget utveckla och vårda sina kommunikationskanaler så att det kan förutse och möta dessa utmaningar på lämpligt sätt.

Primär påverkan på konsumenten – grunden för kommunikationsstrategin:

Denna studie av kommunikationsstrategi börjar med en dynamisk syn på kunden. Kunden och hans önskemål anses inte vara statiska som reagerar på givna signaler. Istället är det en övning som erkänner kundens involverande natur och försöker förstå de influenser som verkar på honom. I stället för att använda förutbestämda ledtrådar är man själv i färd med att söka efter de ledtrådar som kan hjälpa till att förstå påverkan på kunden på ett bättre sätt.

För att förstå de primära influenserna på kunden måste vi uppskatta de faktorer som är de viktigaste påverkansfaktorerna. Dessa påverkare är både interna och externa till kunden. Den interna påverkansfaktorn är den ”inre drivkraften”. För enkelhetens skull visas att den uttrycks på två sätt, nämligen genom att man söker bättre värde och genom att man söker individualitet och kreativitet. Den påverkas av kundens position i Maslows behovshierarki. Kunder som befinner sig på en lägre nivå i behovshierarkin kan uttrycka sin individualitet och kreativitet på ett annat sätt samtidigt som de söker bättre värde. De inre påverkansfaktorerna utgör en del av kundens privata ”jag”.

Kommunikation är den röda tråden som inte bara binder samman kundens privata ”jag” med de ”yttre påverkare” utan också spelar en roll när det gäller att binda samman de yttre påverkarna med varandra.

De externa påverkare är:

(i) Tillväxt av kunskap och information

(ii) Teknik och dess förmåga att leverera produkter

(iii) Socialiseringsprocessen.

Verkännandets tillväxt och tillgången till information har en inverkan på processen för teknikutveckling. Detta skapar inte bara de nuvarande produkterna utan även nya produkter genom företagens ansträngningar. Tekniken påverkar hur kunderna uppfyller sina behov. Detta har ibland sociala konsekvenser. Ofta kan det röra sig om dolda effekter.

Som alla kunder har en inre önskan att söka bättre värde, är det kundernas individualitet som möjliggör segmentering. Alla kunder söker inte bättre värde på exakt samma sätt. De har sina individuella behov. Kreativitet är en annan viktig variabel som ger dynamik åt kundernas önskemål. Denna aspekt gör studiet av marknadsföringsledning intressant.

Kunderna har en förmåga som gör det möjligt för dem att relatera den ständigt ökande kunskapen och informationen på nya och olika sätt. Detta skapar ett behov av bättre produkter för att tillfredsställa aktuella önskemål. Denna kreativa process kan forma nya behov när kunden utsätts för mer information, kunskap och tekniska möjligheter i socialiseringsprocessen.

Dessa företag kan vara mindre exponerade för den växande informationen och kunskapen eller kan inte utveckla tillgången till den. Organisatorisk tröghet kan vara en orsak till detta. På samma sätt kan vissa kunder inte vara benägna att tillgodogöra sig den nya inlärningskurva som konsumtion av nya produkter kan kräva. Andra kanske inte känner något behov av att göra det. Deras reaktion på påverkare kan vara långsammare eller obefintlig.

Inflytarnas inverkan på kunden resulterar i att de primära påverkansfaktorerna för kundernas önskemål framträder. Dessa primära påverkare kan tillfredsställas genom nuvarande, nya och alternativa produkter.

Vi har ovan sett att den värdesökande kunden har tre primära influenser som verkar på honom.

a) Att söka bättre värdetillförsel för nuvarande önskemål genom nuvarande produkter, dvs. önskan att tillfredsställa nuvarande behov och önskemål genom nuvarande produkter på ett bättre sätt.

b) Att söka bättre värdetillförsel för nuvarande önskemål genom alternativa produkter, dvs. alternativa sätt att tillfredsställa nuvarande behov och önskemål.

c) Att söka bättre värdetillfredsställelse av nya behov genom nya produkter. Här måste produkterna utformas för att uppfylla nya och framväxande behov och önskemål.

Den värdesökande kunden omformar sina nuvarande behov som kan tillfredsställas med nuvarande eller ändrade nuvarande produkter. Dessa kan också tillfredsställas genom alternativa produkter som tillfredsställer samma behov på ett annat sätt. Nya behov, som skiljer sig från de nuvarande behoven, kan sannolikt inte tillfredsställas med nuvarande produkter eller ens med alternativa produkter.

Den typ av dessa tre primära influenser ger en ny dimension till företagets dynamik. Företag som ignorerar dessa influensers fortlöpande karaktär är osannolika när det gäller att behålla lojaliteten hos sådana kunder som hela tiden utvecklar sina behov och önskemål på grundval av ny information och kunskap. För att behålla deras lojalitet måste företaget koncentrera sig på kundernas önskemål och utveckla och anpassa sina produkter för att passa dem. Detta kan kräva olika strategiska val.

För att ge bättre värde genom nuvarande produkter kan företagen behöva förlita sig på modifieringsstrategier. Ändringen kan gälla produkternas egenskaper och attribut eller produktionsprocesser för att öka effektiviteten och leda till lägre kostnader för kunderna. Produktkvaliteten kan förbättras och nyare modeller som är utformade för att passa individuella behov kan erbjudas. Produktens utformning kan förbättras för att förbättra dess funktionella användning.

Det kan även göras en ompositionering för att framhäva de egenskaper som kan ge ett mervärde men som inte uppfattas av kunden på det sättet. Nya eller alternativa distributionskanaler kan öppnas för att göra det bekvämare för kunderna att få tillgång till produkten.

Tekniken, som drivs av kunskapstillväxten, kan skapa alternativa sätt att tillfredsställa nuvarande behov. Sådana hot kan drabba företag i kunskapsbaserade branscher i högre grad. Utveckling av ny programvara kan göra många gamla processer överflödiga. Användningen av datorer kan förändra tillhandahållandet av banktjänster. Internet har öppnat många nya möjligheter. När det gäller teknikens inverkan oroar sig till exempel Kodak för uppfinningen av den filmlösa kameran och den inverkan detta skulle kunna ha på företagets framtida verksamhet.

Företaget måste också utveckla nya produkter för att möta kundernas nya behov. Även om kunden har många alternativ när det gäller företag och länder som erbjuder produkter, måste det enskilda företaget utveckla kärnstyrkor som kan bidra till att bygga upp system och strukturer som ökar innovationen. Denna process bör utgöra en del av företagets strategi. Innovation är ofta ett resultat av ett nära samarbete med kunden eller av samarbete inom företagets avdelningar med fokus på att leverera bättre värde.

Det kan också uppstå genom samarbete med närliggande eller stödjande branscher, företagets egen forskning och utveckling samt nya personer som ansluter sig till företaget. Även om ett företag håller reda på vilka konkurrenter som har anställt nya medarbetare kan en studie av deras reaktioner och processer ge företaget många nya idéer. Kopplingar till forskarsamhället, laboratorier, universitet och andra forskningsinstitutioner hjälper också företaget att förbereda sig för den utmaning som de nya och framväxande kundernas önskemål innebär.

Företaget och kunderna ser olika på tidens förändring. Kunderna ser på framtiden utifrån de tre primära influenser som verkar på dem. Företagen måste förstå dessa primära influenser men förbereda sig för sin framtid med hjälp av sina viktigaste styrkor.

Men medan kunden kan välja produkter som erbjuds av företag över hela världen måste det företag som skall erbjuda dessa produkter tillverka dem inom sitt eget nationella sammanhang. Det kan naturligtvis inrätta produktionsanläggningar utomlands, men även på den nya platsen kommer det att arbeta inom en nationell kontext.

Den nationella kontexten framstår alltså som en kritisk variabel när det gäller att avgöra hur företagen tar sig an sin framtid och sina uppgifter. Företagen kan dock välja en nationell kontext att arbeta i.

Företagen måste därför, för att lyckas, planera för att uppnå en konkurrensfördel genom nuvarande och framtida produktutbud i en given/vald nationell kontext.

Marknadskommunikation – Relevansen av den nationella ”diamanten” och Mckinseys 7S-modell i kommunikationsteorin

Porters teori om konkurrensfördelar visar att det finns fyra bestämningsfaktorer för konkurrensfördelar inom en nation eller ett nationellt sammanhang. Dessa utgör ”diamanten”. De gynnsamma faktorerna (och därmed de strategiska val som företaget har att göra) vid tillverkningen av produkten bestäms till stor del av de krafter som verkar längs ”diamanten”. Kommunikationsstrategins första uppgift är därför att bygga sina kommunikationskanaler kring de krafter som verkar inom diamanten för att göra det möjligt för företaget att formulera vinnande strategier som kan få det att erbjuda ett ökat värde till sina kunder.

De fyra bestämningsfaktorerna är:

a. Faktorvillkor.

b. Efterfrågeförhållanden.

c. Besläktade och stödjande branscher.

d. Företagsstruktur och konkurrensens karaktär inom en bransch.

Förmågan hos ett företag att lyckas i ett nationellt sammanhang beror på:

a) Hur det kan söka information och bygga upp kommunikationskanaler med de avgörande faktorerna för konkurrensfördelar.

b) Bearbetar den ”information” som erhålls inom företaget för att formulera en strategi som skapar mervärde. För att kunna utföra denna uppgift måste man förstå hur företag som strävar efter spetskompetens bygger upp sin organisationsstrategi. Mckinseys 7S-modell som illustreras här är en bra början tillsammans med en studie av framgångsrika företags processer för att uppnå spetskompetens.

c) Kommunicera strategin med kunderna så att de kan uppfatta mervärdet.

Marknadskommunikation – den nya modellen för ”kommunikation och strategi”

Med dessa uppgifter i åtanke kan de nödvändiga kraven för företagets strategiarbete sammanfattas i figur 14.7. När Kotler diskuterar utvecklingen av managementtänkandet har han påpekat – På 60-talet uppmanade ”Theory Y” företagen att behandla sina anställda inte som kuggar i en maskin utan som individer vars kreativitet kan frigöras genom upplysta marknadsföringsmetoder.

På 70-talet erbjöd ”Strategisk planering” ett sätt att tänka på hur man bygger upp och förvaltar ett företags portfölj av verksamheter i en turbulent miljö. På 80-talet fick ”excellens och kvalitet” stor uppmärksamhet som nya framgångsformler. Alla dessa är uppskattade och inspirerar företagstänkandet. På 90-talet har många företag insett den avgörande betydelsen av att vara kundorienterade i all sin verksamhet. Det räcker inte att vara produkt- eller teknikdriven … Framgång under 1990-talet och framåt bygger på en marknads- och kundbaserad syn på affärsverksamhet. ”Denna analys syftar till att presentera en sådan syn”.

Därmed försöker man skapa en ”passform” mellan företagets verksamhet och kundernas nya krav. Företag som kan skapa denna ”passform” eller denna matchning mellan produkt och marknad/kund kommer sannolikt att bygga upp konkurrensfördelar och nå framgång i konkurrensen.

Figur 14.7 presenterar en kundcentrerad syn på marknaden, de möjligheter som den erbjuder samt hur det enskilda företaget kan utveckla sina strategiska svar. Var och en av de linjer som representerar gränserna för de koncentriska cirklarna skulle kunna representera kanaler för tvåvägskommunikation.

De två första koncentriska cirklarna representerar den interaktiva karaktären hos kundernas önskemål och marknadens möjligheter. De tre sista koncentriska cirklarna representerar de tre C:na som är nödvändiga ingredienser för både kommunikation och strategibildning. Dessa bidrar till att utveckla företagets konkurrenskraftiga svar på kundernas behov och de marknadsmöjligheter som de skapar.

Figur 14.7. Kundens, hemlandets, företagets och samhällets samverkan under värdeskapandeprocessen

Området utanför den koncentriska cirkeln (företagets samverkan med samhället) kommer att diskuteras i punkt 4 nedan.

Dessa 3 representerar processer för strategi och kommunikation.

Dessa är:

1. Samarbete:

(Det första C och området inom den tredje koncentriska cirkeln). Cirkeln representerar huvudsakligen Extern kommunikation (kommunikation med omvärlden) för att generera ett ”nettoinflöde” av information. Detta innebär både ett nära samarbete med sofistikerade köpare (genom att förstå ”hemmets efterfrågesammansättning” i efterfrågeförhållandena) och att utveckla kommunikationskanaler kring bestämningsfaktorerna för nationella konkurrensfördelar.

I själva verket är det nära samarbetet med sofistikerade köpare och branschorganisationer så viktigt att det kräver separat uppmärksamhet. En bra ram för att förstå denna process är att uppskatta Porters nationella diamant och den betydelse den har för både företagets strategiutveckling och kommunikationsstrategi.

2. Fokuserad oro:

(Det andra ”C” och området inom den fjärde koncentriska cirkeln) För en framgångsrik strategiutveckling måste företaget utveckla två fokuserade styrkor i denna koncentriska cirkel.

Dessa är:

i. Intern kommunikation (bearbetning) – För att internalisera interaktionen eller ”bearbeta” den mottagna informationen. En bra ram för att förstå denna process är Mckinsey-modellen och studiet av processer i företag som strävar efter excellens.

ii. (Diskriminering) – Detta innebär förmågan att skilja ”vetet” från ”agnarna”, dvs. att skilja relevant information från irrelevant information. Därefter bör man identifiera var företaget kan skapa mervärde. Detta kräver en god förståelse för företagets nuvarande styrkor samt en realistisk bedömning av vilka styrkor det kan eller behöver utveckla. Det innebär också en förmåga att identifiera de nyckelverksamheter som är avgörande för företagets konkurrensframgång och att fokusera på dem.

Det område som är föremål för fokusering innehåller inom sig både samarbets- och konkurrenskrafter som måste hanteras på ett diskriminerande sätt.

3. Konkurrenskraften:

(Det tredje ”C” och området inom den femte koncentriska cirkeln). Detta utgör området för genomförande av både strategin och kommunikationen med kunden (dvs. nettoutflöde) – Företaget utvecklar leveranssystemet för sin konkurrensrespons. Företaget har två uppgifter här: a) leverera mervärde och b) få kunden att korrekt uppfatta mervärdet. När det mervärdet kommuniceras till kunden på detta sätt blir marknadskommunikationen meningsfull.

(Nettoutflöde är den term som används här eftersom inflöde av information genom distributionskanaler, säljare, marknadsundersökningar (MR) etc. också existerar i denna cirkel).

4. Ovanstående 3C:s representerar de nuvarande processerna för kommunikation och strategi (oavsett om de är formellt planerade eller informellt uppnådda). Vissa ouppfyllda uppgifter kvarstår dock i skildringen av de tre C:na. När samspelet mellan företaget och samhället genererar konkurrenskraftiga svar som är förenliga med samhällets långsiktiga intressen uppstår det fjärde C:et.

Att tillfredsställa kundernas önskemål och att tjäna kundernas långsiktiga intressen är kanske inte alltid samma sak. Företagen måste studera hur deras erbjudanden påverkar sociala processer och jordens resurser samt titta på andra rättsliga, etiska och moraliska frågor. När ett företag har tagit hänsyn till dessa frågor kan det reagera på konkurrensen genom att dra nytta av en kompatibilitetsfördel.

Detta ger kunder, företag, kluster, industrier, nationer och samhället fördelen av kompatibilitet i deras processer för att söka värde, leverera värde och skapa värde. Det garanterar att konflikter som återspeglas i dag genom oro för miljön, förfall i kulturella värderingar genom influenser från nya beteendemönster och livsstilar som är förknippade med ”utveckling”, etiska och rättsliga frågor löses genom informella processer i företag och samhälle innan de kan uppstå. Tonvikten ligger här på att mildra kunskapstillväxten genom att förverkliga visdom.

i. Det första ”C” Samarbete – att hjälpa företag och industrin:

Företaget, i dagens scenario med global konkurrens, kommer sannolikt att ha sina öden sammanlänkade med klustret, industrin och hemlandet. Globala marknadsandelar är beroende av konkurrensstrategier som bygger på styrkan i hemlandets konkurrensfördelar. Denna konkurrensfördel är vanligtvis ett resultat av samarbete och kommunikation.

Samarbete – den nya utmaningen för kommunikation:

Porters studie av nationers konkurrensfördelar har gett upphov till en ny utmaning för företag och nationer som vill uppnå konkurrensmässiga framgångar. Utmaningen handlar om samarbete. Företagen kan inte längre vara rädda för att samarbeta om de behöver bygga upp sin egen konkurrensstrategi och sina nationers konkurrensfördelar. Det har visat sig att regeringarna har en marginell roll att spela.

Dynamiken i konkurrens och samarbete måste vårdas av de inhemska företagen själva i deras strävan efter spetskompetens och en konkurrenskraftig strategi. Porter konstaterar faktiskt entydigt att ju större graden av konkurrens är, desto mer gynnsam är miljön för samarbete för att generera innovativa resultat.

Samarbete är viktigt för att öka företagets kapacitet. Konsumenternas behov är inte statiska utan förstärks av dynamiken hos de tre primära influenserna. Företaget har ett nationellt sammanhang, en intern struktur och möjlighet att bygga upp kommunikationskanaler som stöds av ett enkelt internationellt flöde av viss information och erbjudanden. Företaget måste på ett adekvat sätt möta den utmaning som förändringarna på grund av konsumenternas inflytande innebär. För detta måste företaget inse att samarbete är nödvändigt.

Ofta är innovation som omformar produkter och skapar nya produkter ett resultat av samarbete. Information spelar en stor roll för innovation. Innovation finns i både metoder och teknik. Innovation i metoder innebär, nya produktionsmetoder, nya sätt att marknadsföra, identifiering av nya kundgrupper osv. Organisatorisk tröghet är det största hindret för möjligheterna till innovation.

För att bibehålla fördelar måste företaget hela tiden gå före sina konkurrenter. Företagets förmåga till innovation har mycket att göra med de informationskällor som företaget har tillgång till och som det konsulterar. Information som kommer att vara användbar är sådan som inte söks eller är tillgänglig för konkurrenterna, eller information som är tillgänglig för andra och som tolkas på nya sätt. Ibland är den ett resultat av rena investeringar i FoU och marknadsundersökningar. Att söka information som kan hjälpa företaget att reagera på de primära faktorer som påverkar kunden förutsätter samarbete. Samarbetet är den nya utmaningen för kommunikationen.

Den nationella diamanten förutsätter samarbete och kommunikation:

Porter konstaterar: ”De ömsesidigt förstärkande aktiviteterna i diamanten döljer alla viktiga kommunikationskanaler som tillför värde, ger konkurrensfördelar och därmed marknadsföringsstyrkor. Alla dessa kanaler bidrar därför till både företags- och marknadsföringsstrategin”.

Fortsättningsvis utvecklar han följande: ”Det som ligger till grund för den nationella diamantens verksamhet och fenomenet klusterbildning är utbytet och flödet av information om behov, teknik och teknologi mellan köpare, leverantörer och relaterade branscher”.

Slutligen drar han slutsatsen att ”Fördelar i hela diamanten är nödvändiga för att upprätthålla konkurrenskraftiga framgångar i kunskapsintensiva branscher. Fördelar inom varje bestämningsfaktor är inte en förutsättning, men samspelet mellan fördelar inom många bestämningsfaktorer ger självförstärkande fördelar som är svåra att upphäva och replikera”. Detta samspel är resultatet av samarbete.

Samarbetets roll i företagens strategibildning:

Den ”diamanten” belyser betydelsen av faktorvillkor, relaterade och stödjande branscher och efterfrågevillkor. Bland faktorförhållandena är de avancerade faktorerna kritiska i vår analys eftersom de omfattar modern digital datakommunikation, utbildad personal & universitetsforskningsinstitut. De avancerade faktorerna är nu de viktigaste faktorerna för att uppnå konkurrensfördelar av högre rang, t.ex. differentierade produkter och egen produktionsteknik.

De måste byggas upp av mänskliga resurser och kapitalfaktorer och kan vara svåra att skaffa på den globala marknaden. USA:s lager av mänsklig kompetens och vetenskaplig erfarenhet av både hård- och mjukvara samverkar och samarbetar för att ge fördelar inte bara inom dessa branscher utan även inom närliggande branscher som medicinsk elektronik och finansiella tjänster. De avancerade och specialiserade faktorerna återspeglar företagens förmåga att ta till sig information, bearbeta och skapa mervärde genom sina produkter, processer och utformning. De återspeglar därför företagets samarbets-, kommunikations- och innovationsförmåga.

I vissa fall kan själva hemmafördelen till och med översättas genom en kommunikationsstrategi för att skapa en internationell konkurrensposition.

Konkurrensfördelar uppstår inte bara genom att använda nuvarande faktorer utan också genom att skapa faktorer. Det är företag (och inte regeringar) som i de flesta fall ägnar sig åt faktorskapande som leder till faktorfördelar i branscher. Italienarna skapar faktorer genom samarbete genom kunskapsöverföring inom utvidgade familjer, eftersom det finns starka familjeanknytningar mellan de verksamma företagen i de flesta branscher.

Samarbete med köpare, leverantörer och kanaler innebär inte bara att man hjälper dem att uppgradera och utöka sina egna konkurrensfördelar. Öppen kommunikation med leverantörer kan ge tidig tillgång till ny utrustning, förnödenheter och idéer som är avgörande för att skapa konkurrensfördelar.

Det japanska fallet illustrerar hur ett nära samarbete med leverantörer med fria informationsflöden leder till utmärkt service och snabba förändringar. Den roll som närstående branscher spelar när det gäller att stimulera innovation har erkänts och registrerats i stor utsträckning. Det är samarbete som bygger upp kommunikationskanaler som leder till att teknik, kanaler och köpare delas.

På samma sätt är efterfrågevillkoren viktiga för ett företags framgång. För att förstå köparnas behov krävs tillgång till köparna och att man söker deras samarbete genom att bygga upp en öppen kommunikation mellan dem och ett företags högsta tekniska personal och ledningspersonal. Detta samspel bör bidra till att skapa en intuitiv förståelse för köparnas förhållanden. Återigen, företag som ”samarbetar” och som inte drar sig för att ställa krav på köparna driver företaget mot innovation.

Att arbeta med dem på egen hand kan dock leda till onödig resursförbrukning eller till att resultaten inte är proportionerliga. Ries & Trout kallar det för ”Bottom-up”-marknadsföring. Denna taktik kan ligga till grund för en vinnande strategi. Oförmågan att förstå den föränderliga marknaden, kunderna och behovet av att tillhandahålla konkurrenskraftiga värden har skapat en situation där några av 70-talets mäktiga amerikanska företag kämpar för att förbli lönsamma i dag.

ii. Det andra ”C”-fokuserade problemet:

Den första uppgiften när man diskuterar fokuserade intressen är att inse att området med fokuserade intressen i sig självt innehåller tryck från både samarbete och konkurrens. Det är som företagets hjärnbank som inte bara bearbetar den mottagna informationen utan också uppfattar informationen på ett sätt som kan omsättas i processer, tekniker, produkter etc. med mervärde. Diskrimineringsförmågan är den viktigaste variabeln här. Samma information kan vara tillgänglig för mer än ett företag, men svaret på informationen kan vara olika.

Det är därför viktigt att sålla den relevanta informationen från den irrelevanta. Att betrakta den relevanta informationen på ett annat sätt är nästa uppgift. Dessutom krävs det en särskiljningsförmåga för att skilja mellan samarbete och konkurrens samt för att hantera dess dynamik både inom företaget och i förhållande till omvärlden.

Ett företag måste vara tydligt med vilken information som ska delas med konkurrenter, kluster och bransch och vilka hemligheter som ska bevaras. Detta är diskrimineringens roll. Slutligen måste företaget besluta hur verksamheten ska optimeras och förstärkas på ett konsekvent sätt. Även här spelar diskriminering en roll (om än en annan).

iii. Det tredje ”C” – Konkurrenskraftig respons:

Företagets strategi är, som tidigare påpekats, ett flöde. Vilken är karaktären på detta flöde? Hur flödar marknadsförings- och kommunikationsuppgifterna från strategin? Hur och var bidrar strategins olika verktyg till detta flöde? I diskussionen nedan kommer svaren på dessa frågor att undersökas.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs:

Företagets uppbyggnad av en strategi är inte en händelse utan en process. Att förstå betydelsen och dynamiken i denna process leder till framgång i konkurrensen. Varje företag, oavsett storlek, plats eller ställning på marknaden, ägnar sig åt denna process formellt eller informellt. Fördelen med att formellt erkänna processen är att vederbörlig vikt kan läggas vid vissa nyckelaktiviteter som tidigare var ”informella” till sin natur och därför lämnades åt t.ex. den högsta ledningens bedömning.

Misslyckande med adekvat återkoppling och data om dessa kan leda till ”säkra” eller ”mellanliggande” strategier som skadar företagets förmåga att inta en position på marknaden.

Som en helhet måste man förstå strategibyggnads- och kommunikationsuppgifterna tillsammans. I en värld som bygger på kommunikation är både strategibildning och genomförande beroende av a) att man vet var man skall bygga kommunikationskanaler, b) förmågan att bygga dem, c) att de används på ett lönsamt sätt för att få in och ut önskad information och respons.

Förmågan hos ett företag att leverera bättre värde än sina konkurrenter bestäms inte bara av vilka aktiviteter företaget kommer att utföra och hur det kommer att konfigurera enskilda aktiviteter utan också hur aktiviteterna förhåller sig till varandra. Porter hävdar att utformningen av en strategi innebär att man måste ha tre sorters anpassningar mellan företagets verksamheter. Dessa ”passningar” utesluter inte varandra. Den första sortens anpassning är enkel konsekvens. Detta innebär en enkel överensstämmelse mellan varje verksamhet och den övergripande strategin. Den andra sortens anpassning sker när verksamheterna förstärker varandra. Den tredje sortens anpassning går utöver förstärkning till en optimeringsinsats.

Det är inte svårt att se att tre anpassningar inte kan uppstå utan 3C. Samarbete mellan ”kompetenserna” i ”personalen” är nödvändigt för enkel överensstämmelse, förstärkning och optimering. Fokuserad omsorg hjälper till att välja de verksamheter som kommer att vara konsekventa, förstärkande och optimera resultaten i termer av största mervärde till lägsta möjliga kostnad. Strategin eller det konkurrenskraftiga svaret är inget annat än de tre funktionerna som arbetar i harmoni med varandra för att skapa differentiering, fokus eller kostnadsfördelar.

Tre alternativ till konkurrensåtgärder i form av positionering (som identifierats av Porter) måste beaktas här. De 3C:s är sammankopplade i utförandet av dessa strategiska potioner – variationsbaserad, behovsbaserad och tillgänglighetsbaserad positionering. För det första leder samarbete mellan företagets resurser och fokuserad uppmärksamhet till att företaget identifierar och sammanför en distinkt uppsättning verksamheter som bäst kan producera särskilda produkter eller tjänster.

Detta innebär att företagets produkt- eller tjänsteutbud inte behöver produceras identiskt och att det kan finnas bättre sätt att producera en delmängd av dem genom unika aktiviteter eller aktiviteter som utförs på ett unikt sätt. Detta är en varierad positionering. För det andra, när grupper av konsumenter uttrycker sin individualitet genom olika behov, är det möjligt att fokusera på ett visst segment eller en viss grupps behov. Samarbete eller sammanslagning av företagets verksamheter kan ske på ett sådant sätt att dessa behov tillgodoses på bästa sätt.

Detta konkurrenskraftiga svar kallas behovsbaserad positionering. Det tredje alternativet är en variant av behovsbaserad positionering. Detta klargör de fall där behoven kan vara desamma men där kunderna måste nås på olika sätt. Detta kan bero på kundernas geografiska läge, kundstorlek eller något annat som kräver en annan typ av verksamhet. En fokuserad satsning på sätt att nå kunderna och ett samarbete eller en sammanslagning av företagets verksamheter för att erbjuda dem ett mervärde kan ge den konkurrenssituation som kallas accessbaserad positionering.

Att bygga upp en strategi för differentiering eller fokusering eller att bestämma sig för ett av de tre positioneringsalternativen innebär en tydlig identifiering av målgruppen, marknadsföringsmålen och därefter kommunikationsmålen. Dessa två viktiga uppgifter inom marknadskommunikation görs således i ett tidigt skede av planeringen och leveransen av konkurrensåtgärder. De tre alternativen är utformade för att ge målgruppen företagets konkurrensrespons på ett sätt som uppfyller marknadsföringsmålet. För att genomföra denna process måste man använda sig av de tre nyckelfaktorerna.

Marknadskommunikation – Mål

De grundläggande målen skiljer sig inte från dem för konsumentprodukter, dvs. att skapa medvetenhet, intresse, en positiv attityd etc. som leder till att beställningar görs.

Underskotten ligger i – a) att publiken är tekniskt kvalificerad, den är också utbildad för att utvärdera, b) att känslomässiga tillvägagångssätt som i konsumentreklam inte fungerar. Det krävs ett gediget resonemang. Publiken är liten. Industriell reklam blir dock visuellt mer tilltalande.

Inputs:

Vi måste först känna till segmenteringsvariablerna, som är:

i. Beskrivande – Dessa inkluderar typ av bransch, geografiskt läge, storlek osv.

ii. Operativ – Avser kundens tekniska sofistikeringsnivå, tidigare användningsstatus, kapacitet inom tekniska verksamhetsområden, inköpsrutiner – formell organisation, intern maktstruktur, arten av organisatoriska relationer, policyer, kriterier och tillämpade och liknande.

iii. Situationsbetingade – brådskande inköp, specifik tillämpning av produkten, storleken på beställningen eller en del av beställningen osv.

iv. Människor – Egenskaper hos beslutsfattarna, inklusive förtrogenhet mellan köpare och säljare, motivation, individuella uppfattningar och riskhanteringsstrategier.

v. Teknik – Hög kvalitet, hur komplex

vi. Pris – högt eller hur högt

vii. Kanal – Bara köparen? Agenten? Återförsäljare?

viii. Information – Vid industriella inköp söker och får köparna, särskilt beslutsfattarna, mycket information och går igenom utdragna processer för att utvärdera och fatta beslut. Samma personer, som i hemmet inte skiljer sig från andra, är på arbetsplatsen seriösa experter.

Till skillnad från konsumentreklam reagerar de positivt endast när det finns en öppen ärlighet och till och med understatement. I hemmet är de avslappnade medan de på jobbet är seriösa och hängivna sin uppgift.

Den chef för Crucible Steels i USA har sammanfattat några grundläggande principer som bör följas i kommunikationen:

(1) Informationen måste vara saklig.

(2) Marknadskommunikation måste innehålla –

a. Tillämpningar av utrustningen i faktisk användning.

b. Tekniska data till stöd för påståenden/egenskaper.

c. Kostnad.

d. Tillgänglighet – nödvändig ledtid.

e. Kostnad.

f. Ekonomi och avkastning på investerat kapital.

g. Erbjudande om mer teknisk information.

h. Tjänster på området.

i. Demonstration (eller besök på plats där sådan utrustning används eller visas live via företagets webb, TV-skärmar och inklusive telekonferenser).

j. Namn eller adress på en person som skulle kontakta/kan kontaktas för ytterligare information och framsteg.

Personliga insatser måste stödjas och integreras med andra former av kommunikation. Sådan integrerad kommunikation har effekt och resultaten är gynnsamma. I USA gjorde John Morris en undersökning Han intervjuade över hundratusen tekniska personer inom 26 affärs-/industriella produktlinjer på över 30 000 platser och anläggningar. Hans slutsats var att integrerad marknadskommunikation var effektivare än personliga kontakter och besök.

Media som skall användas är bl.a. presentationer med hjälp av den senaste utrustningen av ett expertteam för kunden och hans team, telekonferenser om det behövs, teknisk litteratur, en profil av organisationen och eventuellt giveaways.

Marknadskommunikation för tekniska och industriella produkter utgör en mycket liten andel av försäljningsvärdet.