Nel mondo dell’acquisizione a pagamento, i clic possono sembrare il Santo Graal. Ma se ci pensi bene, i click ti dicono solo se le persone arrivano al tuo contenuto. Non rivelano se sono rimaste o meno.
Ma come fai a sapere se il tuo contenuto è abbastanza coinvolgente ed emotivamente risonante da convincere il tuo pubblico a rimanere e, infine, a comprare il tuo prodotto o servizio? Una metrica che è probabilmente la più indicativa di questo è la conversione – se la tua creatività ha convinto qualcuno a scaricare o addirittura comprare qualcosa, allora è valsa la pena consumarla.
Nelle tue campagne pubblicitarie, il modo migliore per misurare le capacità di conversione del tuo contenuto e, a sua volta, la sua risonanza è il costo per acquisizione. Continua a leggere per saperne di più su cosa sia esattamente, la formula per calcolarlo, come funziona il suo processo di offerta e alcuni principi per la creazione di una copia dell’annuncio creativa e convincente.
Costo per acquisizione (CPA)
Quando i marchi scelgono il modello di prezzo del costo per acquisizione mentre fanno pubblicità sulle piattaforme pubblicitarie online, pagano per ogni acquisizione, come una vendita o un invio di un modulo, che la loro campagna pubblicitaria genera.
La maggior parte dei marketer di acquisizione preferiscono il modello di pricing cost per acquisition perché possono impostare la loro definizione di acquisizione prima di iniziare la pubblicità e devono pagare solo quando avviene l’acquisizione o l’azione desiderata.
Cost Per Acquisition Bidding
Le aste cost per acquisition non sono come la tipica asta di oggetti antichi. Le piattaforme pubblicitarie, come Google, vogliono livellare il campo di gioco quando si tratta di sfruttare le dimensioni del loro raggio d’azione, quindi invece di vincere sempre l’asta con l’offerta più alta, vince sempre l’offerente con l’Ad Rank più alto.
AdRank è calcolato moltiplicando il tuo costo massimo per offerta di acquisizione con il punteggio di qualità del tuo annuncio, che è calcolato misurando la pertinenza della tua pagina alla parola chiave, l’esperienza utente e il click-through-rate. Questo significa che le organizzazioni non possono acquisire il primo posto per qualsiasi parola chiave che vogliono solo perché hanno il più grande budget per gli annunci. Il loro contenuto deve essere coinvolgente.
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Google vuole incentivare i migliori inserzionisti a pubblicizzare i migliori contenuti sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca, quindi premia gli annunci che hanno punteggi di qualità elevati con classifiche più alte e un costo inferiore per acquisizione.
Nella stessa ottica, vogliono anche scoraggiare i cattivi inserzionisti dal pubblicizzare cattivi contenuti, quindi gli inserzionisti con bassi punteggi di qualità di solito acquisiscono una posizione alta degli annunci solo se pagano un enorme costo per offerta di acquisizione. Se vogliono pagare un costo più basso per l’offerta di acquisizione, dovranno accontentarsi di abbassarsi in fondo alla classifica degli annunci.
Per generare il maggior numero possibile di conversioni entro i limiti del tuo budget pubblicitario, considera di utilizzare l’offerta CPA mirata di Google. Target CPA bidding sfrutta l’apprendimento automatico per analizzare i dati storici di conversione della tua campagna, raccomandare un CPA medio ottimale e ottimizzare automaticamente tutte le tue offerte ammissibili per soddisfare il CPA medio che hai impostato per tutte le tue campagne.
Se utilizzi il CPA target, alcune delle tue conversioni potrebbero costare più di altre perché il tuo punteggio di qualità o la concorrenza nella tua asta di annunci potrebbe fluttuare, ma Google farà del suo meglio per mantenere il tuo costo per acquisizione il più vicino possibile al tuo CPA target medio.
Formula del costo per acquisizione
Per calcolare il costo per acquisizione della tua campagna pubblicitaria, prendi la tua spesa pubblicitaria totale e dividila per il numero di acquisizioni generate.
Come ottimizzare i costi di acquisizione
Siccome il tuo punteggio di qualità, che è una metrica che misura quanto positivo e rilevante sia l’esperienza che il tuo contenuto fornisce, è il fattore più influente nell’assicurarsi un posizionamento al top degli annunci e, a sua volta, nel generare più conversioni, il modo migliore per ottimizzare i costi di acquisizione è creare annunci e landing page convincenti.
Quando ti siedi a scrivere il copy di un annuncio o di una landing page, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di scrivere qualcosa di così accattivante che possa catturare l’attenzione di un millennial distratto e accucciato davanti alla TV, con il suo smartphone in una mano e una fetta di pizza nell’altra.
Quindi qual è il processo per convincere il tuo pubblico a ignorare quella pizza, cliccare sul tuo annuncio e convertire sulla tua landing page? Dai un’occhiata a questo processo in tre fasi per creare un annuncio convincente e una copia della pagina di destinazione.
Pizzare la curiosità del tuo pubblico
Un po’ di intrigo va molto lontano nel marketing. Gli esseri umani sono biologicamente spinti a indagare il nostro mondo piuttosto che rispondere ad esso. E se riesci ad evocare abbastanza curiosità nel tuo pubblico in modo che non possa fare a meno di soddisfarla, cliccheranno sul tuo annuncio. Quindi non rivelare troppo della tua offerta – ma assicurati di evidenziare i suoi benefici in modo chiaro e convincente.
Vendere una sensazione
La psicologia ci dice che le emozioni guidano il nostro comportamento, mentre la logica giustifica le nostre azioni dopo il fatto. Il marketing conferma questa teoria: gli esseri umani associano ai marchi gli stessi tratti di personalità che associano alle persone. Scegliere tra due alternative è come scegliere il tuo migliore amico o l’altra persona. Le persone con cui decidiamo di vivere la nostra vita ci fanno sentire qualcosa.
Questa è anche la ragione per cui presentare le caratteristiche di un prodotto è un pessimo tentativo di persuasione. Le caratteristiche fanno appello solo alla parte logica del tuo cervello, che la scienza suggerisce che non guida l’azione così bene come fa l’appello alla parte emotiva del tuo cervello. Quindi non limitarti a essere creativo con il tuo testo, ma diventa anche emotivo.
Progetta una landing page semplice ma convincente.
Solo perché hai catturato l’attenzione di qualcuno con il tuo annuncio non significa che il tuo lavoro sia finito. Hai ancora bisogno di progettare una pagina di atterraggio convincente che trasmetta chiaramente il valore della nostra offerta.
Per fare questo, considera di stuzzicare la curiosità del tuo pubblico con un titolo e un sottotitolo intriganti, elimina qualsiasi link esterno dalla tua pagina di atterraggio in modo che i visitatori possano lasciare il tuo funnel di acquisizione a pagamento solo se escono dalla pagina o convertono, e prova il video, che può spiegare il valore della tua offerta in un modo più coinvolgente di quanto possa fare il testo.
Se vuoi imparare come HubSpot crea pagine di atterraggio che convertono al 35%, guarda questo post sul blog.
Invece di inseguire i clic, persegui le conversioni.
I marketer inseguiranno le vanity metrics fino alla fine dei tempi, e tu potresti sentirti spinto a fare lo stesso, specialmente quando i tuoi colleghi parlano a gran voce della loro crescita astronomica in visualizzazioni o click.
Ma se mai ti sentissi tentato di saltare su quel treno, ricorda, nel marketing, l’obiettivo è convincere qualcuno a compiere l’azione desiderata. Quindi incentiva il tuo marchio a risuonare con il tuo pubblico – questa è la cosa che effettivamente mantiene le persone sul tuo contenuto e le spinge ad agire. E fai delle conversioni, non dei clic, la tua carota.
