2013 Farallon Drive
San Leandro, California 94577
U.S.A.
Telefono: (510) 618-3500
Fax: (510) 618-3531
Sito web: http://www.thenorthface.com
Società interamente controllata da VF Corporation
Costituita: 1994 come The North Face, Inc.
Dipendenti: 859
Vendite: $238 milioni (2005 est.)
NAIC: 448190 Altri negozi di abbigliamento; 315999 Altri accessori di abbigliamento e altra produzione di abbigliamento
The North Face, Inc. è un produttore e distributore di attrezzature e abbigliamento di alta qualità utilizzati nell’alpinismo, nello sci e nel backpacking. Mentre la reputazione della North Face è stata costruita sull’equipaggiamento delle spedizioni, la crescita dell’azienda negli anni ’90 è avvenuta attraverso l’introduzione dell’abbigliamento high-tech nei negozi al dettaglio di lusso. Con i Summit Shops, North Face ha stabilito l’uso di un concetto di “negozio nel negozio”. Nel 2006, c’erano circa 100 Summit Shops situati all’interno di negozi al dettaglio negli Stati Uniti. C’erano anche dieci negozi al dettaglio North Face sparsi in California, Colorado, Illinois, Massachusetts, New York, Oregon, Virginia e Washington. Complessivamente, i prodotti North Face potevano essere trovati in oltre 3.500 località in tutto il mondo. La società cadde in tempi difficili alla fine degli anni ’90 e fu infine acquistata dalla VF Corporation nel 2000.
Gli ANNI PRIMA: 1965-73
Secondo il prospetto della società del 1996, il nome North Face è nato con i fondatori della società e deriva dal fatto che la parete nord di una montagna nell’emisfero settentrionale è di solito la più formidabile e impegnativa per gli alpinisti. North Face è stata fondata nel 1965 da appassionati di outdoor che vendevano attrezzature di prima qualità per lo zaino e l’arrampicata. North Face ha iniziato a vendere all’ingrosso e a produrre attrezzature per lo zaino nel 1968. Il business ha continuato a crescere ed espandersi. Nei primi anni ’70 North Face ha aggiunto l’outerwear alla sua linea di prodotti.
INNOVAZIONE NEL DESIGN DEL PRODOTTO: 1975-90
Il design innovativo del prodotto e il costante sviluppo e introduzione di nuovi prodotti sono sempre stati i punti di forza di North Face. Nel 1975 North Face ha introdotto un punto di riferimento nell’industria dell’attrezzatura outdoor con la sua tenda a cupola geodetica. Questo design è diventato lo standard per le tende leggere e ad alte prestazioni utilizzate nelle spedizioni in alta quota e polari. La cupola geodetica divenne anche molto popolare per il backpacking e il campeggio in generale. Lo stesso anno North Face introdusse anche un altro originale, i sacchi a pelo che incorporano una costruzione a scandole di isolamento sintetico. Come la tenda a cupola, questi sacchi a pelo sono diventati lo standard del settore.
Nei primi anni ’80 l’azienda ha lanciato la sua linea “extreme skiwear”. Un’altra aggiunta alla linea di prodotti North Face arrivò nel 1988, quando fu introdotto l’Expedition System. Una linea completa di abbigliamento per il freddo estremo composto da componenti integrati, l’Expedition System è stato progettato per essere usato insieme in varie combinazioni. Secondo l’azienda, questo sistema di abbigliamento è stato ampiamente utilizzato dagli alpinisti di fama mondiale. Alla fine degli anni ’80 la North Face era l’unico produttore e distributore negli Stati Uniti di una linea completa di attrezzature e abbigliamento di alta qualità e ad alte prestazioni utilizzate per l’alpinismo, lo sci e il backpacking.
SCHIACCIATA PER NORTH FACE
Mentre la reputazione dei prodotti North Face è rimasta solida, il processo decisionale interno veniva occasionalmente messo in discussione. Durante la fase di crescita degli anni ’80, l’azienda ha cercato di produrre tutti i suoi prodotti. Questo ha portato a problemi di materiali obsoleti, grandi quantità di capitale investito in un inventario di prodotti finiti, e la consegna tardiva di prodotti ad alta richiesta. Tuttavia, questi non erano gli unici danni alla salute finanziaria della North Face. Alla fine degli anni ’80, la North Face ha aperto negozi outlet per vendere prodotti a basso prezzo nel tentativo di smaltire i materiali obsoleti. La reputazione del prodotto North Face era basata su un’associazione di fascia alta, o costosa, con la qualità intrinseca del prodotto. I prodotti a basso prezzo hanno confuso o mancato i consumatori previsti e non hanno aiutato l’immagine generale dell’azienda. Inoltre, questi punti vendita non sono stati ben accolti dai clienti all’ingrosso della North Face e alla fine sono stati chiusi. Tutte queste attività commerciali ebbero un effetto negativo sulle finanze della North Face e lanciarono l’azienda nella fase successiva della sua storia.
Nel maggio 1988, Odyssey Holdings, Inc. (OHI) ha acquisito l’azienda, conosciuta a quel tempo come North Face Corporation. OHI possedeva circa 30 aziende nel settore dell’abbigliamento outdoor e di marca ed era a quel tempo guidata da William N. Simon, che presto divenne presidente della North Face.
Nel gennaio 1993, un nuovo staff esecutivo fu reclutato per apportare i necessari cambiamenti nelle operazioni della North Face. Tra i nuovi assunti c’era Marsden S. Cason, che a quel tempo era il presidente della North Face e un direttore e funzionario esecutivo della OHI. Alcuni dei cambiamenti significativi avviati dal nuovo team di gestione comprendevano l’assunzione di dirigenti esperti e manager operativi, la definizione di un focus sulle vendite e sul margine lordo, l’espansione delle fonti contrattuali di beni e materiali, la chiusura dei punti vendita a sconto e la cessazione delle linee di prodotto non redditizie. Alla fine, come risultato di queste iniziative, l’azienda avrebbe realizzato un significativo aumento delle vendite e dei profitti. Tuttavia, nel 1993 la società madre, OHI, ha presentato istanza di protezione ai sensi del Capitolo 11 del codice fallimentare degli Stati Uniti.
UN DRAMMATICO TURNAROUND A PARTIRE DAL 1994
North Face ha continuato ad operare in perdita fino al 1994, quando i cambiamenti strategici menzionati hanno iniziato ad avere un effetto positivo; il 1994 è stato un anno di transizioni significative per North Face. Il 7 giugno l’azienda fu acquistata all’asta pubblica per 62 milioni di dollari da un gruppo composto da J.H. Whitney & Co., Cason e William S. McFarlane. L’8 giugno 1994, TNF Holdings ha cambiato nome in The North Face, Inc. Sempre nel giugno 1994 Cason è stato nominato amministratore delegato della North Face.
ENTRO IL NUOVO MILLENNIO: OPPORTUNITA’, MINACCE E UNO SGUARDO AL FUTURO
Una delle debolezze insite nell’essere in un’industria di nicchia, secondo gli esperti, è il tentativo di sostenere la crescita in un campo con un numero limitato di clienti. Questo è ciò che ha reso necessaria l’introduzione dei Summit Shops che vendono Tekware quando North Face ha tentato negli anni ’90 di ottenere una quota dell’industria dell’abbigliamento per il tempo libero. Un tale cambiamento ha rappresentato un importante allontanamento dai territori tradizionali di North Face. Il successo di North Face in questa nuova impresa dipendeva, in parte, dagli acquirenti di abbigliamento casual, un mercato che può essere volubile. Per North Face, entrare in questo mercato potrebbe essere visto dagli osservatori del settore come una debolezza o un’opportunità. Inoltre, un’altra possibile debolezza che si presentava era l’eccessiva dipendenza dai fornitori a contratto per fornire la maggior parte dei prodotti fabbricati dall’azienda.
PROSPETTIVE DELLA SOCIETÀ
The North Face è impegnata a spingere i limiti del design, in modo che tu possa spingere i tuoi limiti all’aperto – non smettere mai di esplorare.
La più grande area di opportunità in cui North Face era coinvolta era l’espansione nel settore dell’abbigliamento casual con l’introduzione di “Summit Shops”. Un’altra area di opportunità per North Face era la possibilità di futuri contratti governativi per la vendita di tende, data la lunga associazione dell’azienda come fornitore del Corpo dei Marines degli Stati Uniti. Infine, l’ulteriore sviluppo e l’introduzione di nuovi e innovativi design di prodotti in futuro sembrava essere una strada probabile per North Face per guadagnare o mantenere quote di mercato.
Nonostante, North Face ha affrontato minacce molto reali per la sua crescita futura. Mentre l’azienda è rimasta soggetta agli stessi tipi di minacce commerciali che qualsiasi azienda ha affrontato, come i grandi cambiamenti nei gusti e nelle preferenze dei consumatori, la sua minaccia più prevalente era la concorrenza. L’arcirivale Patagonia, per esempio, aveva storicamente una linea di prodotti molto simile. E c’era sempre la minaccia di una nuova concorrenza a causa delle barriere relativamente basse all’entrata e la possibilità di una svolta nel design del prodotto.
Mentre North Face aveva superato alcuni tempi duri e difficili, l’azienda sembrava a metà degli anni ’90 essere su basi solide e pronta ad iniziare una nuova fase. North Face si presentava come un’azienda pronta per la crescita futura, facendo leva sui suoi punti di forza: riconoscimento del marchio, reputazione e differenziazione dei prodotti, design e diversità dei prodotti innovativi, ingresso aggressivo nel mercato dell’abbigliamento casual e, come attestato dai profitti dell’azienda e dall’aumento del valore delle azioni della società, il management decisivo e capace a livello senior che avrebbe continuato a guidare la scalata al successo di North Face.
NUOVA PROPRIETÀ
Poco dopo essersi quotata in borsa nel 1996, la North Face ha iniziato ad affrontare una serie di problemi che l’hanno quasi portata alla morte. Cominciarono a diffondersi le voci che in certi casi l’azienda spediva i prodotti prima del previsto e spesso sovraccaricava i prodotti nei negozi per registrare la vendita. Nel 1998, James Fifield assunse la carica di amministratore delegato. Spostò la sede dell’azienda a Carbondale, Colorado, vicino alla sua casa di Aspen. Complessivamente, il trasferimento costò circa 5 milioni di dollari. Allo stesso tempo, Fifield e Leonard Green & Partners-una società di leveraged-buyout-annunciarono piani per portare la North Face a 17 dollari per azione. Gli azionisti si sono opposti all’offerta sostenendo che sottovalutava l’azienda.
E’ stato in questo periodo che la North Face ha annunciato che stava considerando di rivedere i suoi risultati del 1997 e 1998 a causa di irregolarità contabili. Il prezzo delle azioni è sceso da oltre 27 dollari per azione a 13 dollari per azione dopo l’annuncio e la negoziazione delle sue azioni è stata bloccata per quasi un mese. L’azienda rilasciò i suoi nuovi dati che rivelarono che le vendite del 1998 erano state sovrastimate del sei per cento, o 16 milioni di dollari, e i guadagni erano stati gonfiati del 42 per cento. Le vendite e i guadagni erano stati sovrastimati anche nel 1997. Lentamente ma inesorabilmente, gli azionisti cominciarono a presentare azioni legali collettive sostenendo che l’azienda aveva gonfiato i suoi risultati per aumentare il prezzo delle sue azioni.
I piani per portare l’azienda in privato fallirono e Fifield si dimise dal suo incarico nel 1999. Il quartier generale dell’azienda è tornato in California nel 2000. A questo punto, la condizione finanziaria della North Face si è deteriorata significativamente a causa dei problemi di distribuzione e dei costi relativi al fallito buyout e al trasferimento della sede della società. VF Corporation, una delle più grandi aziende di abbigliamento del mondo, è piombata pochi giorni dopo che la North Face ha annunciato che stava affrontando una richiesta di protezione dal fallimento del Capitolo 11. VF ha comprato la North Face per 24,5 milioni di dollari nell’agosto 2000.
Sotto l’ala di VF, che ha registrato 5,6 miliardi di dollari di vendite nel 2000, la North Face ha ricevuto un’immediata infusione di denaro. La vendita ha giovato anche a VF. Il marchio North Face le ha dato un punto d’appoggio più forte nel segmento dell’abbigliamento outdoor. Infatti, la North Face è diventata rapidamente la pietra angolare della VF’s Outdoor Apparel and Equipment Coalition. Questa divisione comprendeva North Face, JanSport e Eastpack. Nel 2004, Vans, Kipling e i marchi Napapijri sono stati aggiunti a questa coalizione.
DATE CHIAVE
1965: Viene fondata North Face. 1968: L’azienda inizia a vendere all’ingrosso e a produrre attrezzature per lo zaino. 1975: North Face introduce un punto di riferimento nell’industria dell’attrezzatura outdoor con la sua tenda a cupola geodetica. 1988: Odyssey Holdings, Inc. (OHI) acquisisce la North Face. 1993: OHI presenta istanza di fallimento. 1994: L’azienda viene acquistata all’asta pubblica per 62 milioni di dollari da un gruppo composto da J.H. Whitney & Co., Marsden Cason, e William S. McFarlane; il nome della società viene cambiato in The North Face Inc. 1996: The North Face viene quotata in borsa; viene lanciata la linea Tekware. 1999: I piani per portare l’azienda in privato falliscono; irregolarità contabili costringono l’azienda a rideterminare i suoi guadagni degli ultimi due anni. 2000: VF Corporation acquisisce The North Face.
Nel 2005, i problemi finanziari della North Face erano una cosa del passato e la domanda per i suoi prodotti era forte. L’unità di abbigliamento outdoor di VF stava sperimentando una significativa crescita dei profitti anno dopo anno: 34% nel 2003 e 61% nel 2004. Con il supporto di una delle più grandi aziende di abbigliamento del mondo, The North Face sembrava essere ben posizionata per la crescita futura. Infatti, il logo North Face sarebbe rimasto senza dubbio sulla schiena degli appassionati di outdoor per gli anni a venire.
Karen Leslie Boyd
Aggiornato, Christina M. Stansell
CONFRONTI PRINCIPALI
K2 Inc; L.L. Bean Inc; Patagonia.
ALTRA LETTURA
Cohen, Bud, “Management Teams Buys North Face for $59M,” Daily News Record, 2 giugno 1994, p. 11.
Coleman, Calmetta, “North Face CEO Quits After His Plan to Take Company Private Falls Apart,” Wall Street Journal, 2 settembre 1999, p. B5.
Coleman, Calmetta, e Robert Berner, “North Face Loses Footing, Takes Tumble,” Wall Street Journal, 12 marzo 1999, p. B15.
Cunningham, Thomas, e Arnold J. Karr, “VF to Buy North Face,” Women’s Wear Daily, 10 aprile 2000.
Heisler, Eric, “VF Realigns After Several Acquisitions,” Greensboro News & Record, 18 ottobre 2000, p. B8.
Henderson, Barry, “North Face: Peaking Out?”, Barron’s, 9 marzo 1998.
Lubove, Seth, “Katmandu Comes to Neiman Marcus,” Forbes, 21 ottobre 1996, p. 42.
Maycumber, S. Gray, “Performing on a Broader Stage; Performance Fibers and Fabrics Moving into Mainstream Apparel,” Daily News Record, 16 settembre 1996, p. 4.
Morris, Kathleen, “Egg All Over North Face,” Business Week, 21 giugno 1999.
“North Face Inc. (New Securities Issues),” Wall Street Journal, 2 luglio 1996, p. C18(E).
“The North Face, Inc. Upgrades Sales Force”, PR Newswire, 27 novembre 1996, p. 1127SFW017.
“North Face IPO Is a Hit on First Day”, WWD, 3 luglio 1996, p. 10.
“North Face Posts 62.4% Net Rise, Plans Secondary Offering”, WWD, 30 ottobre 1996, p. 14.
“North Face venduto per 25 milioni di dollari”, Denver Post, 8 aprile 2000.
Oring, Sheryl, “$200M Bankruptcy Snags Local Retailers; North Face, Sierra Designs Hit”, San Francisco Business Times, 29 gennaio 1993, p. 1.
“Outerwear Firm North Face Plans to Raise $30M in IPO; Expects to Use Proceeds to Cut Debt,” Daily News Record, 21 giugno 1996, p. 22.
Scott, Mary, “North Face Dismisses 7 of 10 Reps,” STN, novembre 1994, p. 3.
Socha, Miles, “The North Face (Plans to Open 25 In-Store Shops),” Daily News Record, 29 maggio 1996, p. 3.
White, Constance C. R. “North Face’s Tekware,” New York Times, 16 aprile 1996, p. B14.