Le campagne mediatiche antifumo sono molto efficaci. Aumentano la consapevolezza del grave tributo che l’uso del tabacco comporta per la salute di una persona e delle molte vite che colpisce.
Negli Stati Uniti, l’uso del tabacco è responsabile di circa 480.000 morti ogni anno.1 Per ogni persona che muore, circa altre 30 persone soffrono di almeno una grave malattia causata dal fumo.1 Il fumo colpisce anche i numerosi non fumatori esposti a centinaia di sostanze chimiche tossiche nel fumo passivo. Dal 1964, 2,5 milioni di non fumatori sono morti per l’esposizione al fumo passivo.1
Può un annuncio grafico ed emotivo in TV fare davvero la differenza? La campagna Tobacco Free Florida (TFF) del Florida Department of Health (FDOH) usa annunci aggressivi che mostrano l’impatto umano del fumo come parte di un programma completo. Il FDOH e il Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) selezionano annunci che hanno funzionato in altri stati e paesi e che hanno dimostrato un effetto positivo nell’ispirare le persone a cercare aiuto per smettere di fumare.
Forte prove dimostrano che gli annunci grafici che colpiscono duramente contro il tabacco funzionano, e quelli che suscitano forti emozioni negative funzionano meglio di quelli che non lo fanno. Le campagne mediatiche aggressive non solo sono efficaci nel promuovere i tentativi di smettere, ma riducono anche l’iniziazione giovanile.2
Le prove
- Secondo un rapporto pubblicato sulla rivista medica The Lancet nel settembre 2013, la campagna 2012 dei Centers for Disease Control and Prevention (CDC) Tips From Former Smokers® (Tips®) ha motivato 1,6 milioni di fumatori a smettere. Più di 100.000 fumatori statunitensi hanno smesso definitivamente grazie alla campagna del 2012.
- Nei primi due anni della campagna Tips®, si stima che 6 milioni di non fumatori abbiano parlato con amici e familiari dei pericoli del fumo.3
- Gli studi dimostrano che le campagne mediatiche emotivamente evocative con immagini grafiche di malattie legate al fumo sono efficaci nel motivare i fumatori a smettere.4,5,6,7
- Secondo uno studio, gli annunci che utilizzano una strategia del “perché smettere” con immagini grafiche delle conseguenze fisiche del fumo, e gli annunci che utilizzano testimonianze di perdite personali dovute al fumo, sono stati percepiti come più efficaci tra i fumatori rispetto ad altre categorie di annunci.8
- Le campagne che mostrano le gravi conseguenze per la salute legate al fumo per motivare gli adulti a smettere sono state anche associate alla prevenzione dell’inizio del fumo tra i giovani.9
- Gli studi indicano che gli annunci tristi o spaventosi, che sono altamente emotivi e presentano le gravi conseguenze per la salute dell’uso del tabacco, ottengono un punteggio significativamente più alto tra gli adulti sull’efficacia percepita rispetto agli annunci divertenti o neutri.10
- In uno studio, i fumatori che hanno riferito di essere stati esposti a pubblicità testimoniali più emotive e personali avevano maggiori probabilità di smettere di fumare al follow-up.11
- Le meta-analisi sull’uso degli appelli alla paura nelle campagne sanitarie concludono che gli appelli alla paura sono più efficaci se accompagnati da messaggi di efficacia altrettanto forti, come le informazioni per chiamare una Quitline per ottenere aiuto e sostegno per smettere.12
- La campagna nazionale australiana sul tabacco, che presentava annunci grafici di forte impatto che illustravano le conseguenze negative del fumo sulla salute, ha rilevato che la campagna ha raggiunto alti tassi di richiamo e riconoscimento, è stata valutata favorevolmente dai fumatori, ha contribuito a nuove conoscenze sul fumo e sulla salute e ha aumentato il consenso sugli atteggiamenti legati alla campagna.13,14 Inoltre, anche se la campagna non era rivolta agli adolescenti, la stragrande maggioranza degli adolescenti era a conoscenza della campagna e pensava che fosse rilevante per loro.15 Questi spot, Arteria e Spugna, sono stati scelti da FDOH e BTFF per essere trasmessi in Florida.