Un Brand Plan ben scritto aiuta ad allineare un’organizzazione sulla direzione, le scelte e le tattiche che devono essere attuate per un marchio per raggiungere i loro obiettivi. Il piano del marchio unisce funzioni come il marketing, le vendite, lo sviluppo del prodotto, delineando ciò che ogni gruppo ha bisogno di fare per il successo del marchio, mentre stabilisce gli obiettivi che le operazioni e la finanza devono sostenere. Il piano del marchio ottiene l’approvazione del senior management sulle opzioni di spesa, le scelte strategiche e stabilisce le tattiche che saranno implementate. Tiene il senior management responsabile del piano. Il piano del marchio aiuta a inquadrare l’esecuzione per gli stakeholder interni e per le varie agenzie che implementeranno i programmi all’interno del piano. L’esecuzione è un’espressione della strategia, e il piano deve ritenere le agenzie responsabili di consegnare un lavoro che sia sulla strategia. Infine, il Brand Plan aiuta il Brand Manager che l’ha scritto a rimanere concentrato per consegnare ciò che ha detto che avrebbe fatto. Li aiuta a fare riferimento alla strategia e all’intenzione per assicurarsi che il Brand Manager “rimanga sulla strategia” per tutto l’anno.
A che punto sei della Brand Love Curve
Nella mente del consumatore, i marchi sono seduti su una Brand Love Curve, con i marchi che vanno da Indifferente a Mi piace a Lo amo e infine diventano un Brand amato per la vita. Allo stadio di Amato, la domanda diventa desiderio, i bisogni diventano voglie, il pensiero viene sostituito dai sentimenti. I consumatori diventano fan sfegatati. È questa connessione che aiuta a guidare il potere per il tuo marchio: potere contro i concorrenti, contro i clienti, contro i fornitori e anche contro gli stessi consumatori con cui sei connesso. Più avanti nella curva, più potere per il marchio. È importante capire dove si trova il vostro marchio sulla Curva d’Amore e iniziare a capire come muoverlo per diventare un Brand Amato.
Con ogni fase della Curva d’Amore del Marchio, il consumatore vedrà il vostro marchio in modo diverso. Il caso peggiore è quando i consumatori non hanno “nessuna opinione” del vostro marchio. Semplicemente non gli interessa. È come quei ristoranti in cui ti fermi in mezzo al nulla che si chiamano “ristorante”. In questi casi, non c’è altra scelta, quindi puoi anche chiamarlo solo ristorante. Ma in mercati altamente competitivi, si sopravvive se si piace, ma si prospera se si è amati. Siate onesti con voi stessi su quale stadio vi trovate, e cercate di capire come essere più amati, con la visione di arrivare allo stadio di Marchio Amato.
Scrivere il Piano
La maggior parte delle persone si bloccano nella scrittura di un Piano del Marchio, perché si siedono al computer congelati dai crampi dello scrittore, pensando troppo a cosa mettere giù, incerti su come inquadrare il tutto e incerti persino su come scrivere. Nel più semplicistico dei termini, ecco gli elementi principali di un Brand Plan e quanto semplice si dovrebbe mantenere:
- Abbiamo alcuni pensieri a lungo termine su dove il marchio può andare (visione) e l’incarico speciale per portarci sulla nostra strada. (missione) e che aiutano a modellare le cose che vogliamo raggiungere con il nostro marchio. (obiettivi) Per iniziare, il marchio ha diverse opzioni (strategie) per come arrivarci e programmi che consegnano più efficacemente la scelta fatta (tattiche)
- Cerchiamo di trovare una fetta della popolazione (target) per farle compiere un’azione (risultato atteso) che renda più grande il nostro marchio. Troviamo poi cosa dire e come parlare con loro per innescare quell’azione (messaggio principale) Dobbiamo ribadire perché noi possiamo farlo e gli altri no (supporto)
- Creiamo poi lo stimolo più motivante (prodotto, pubblicità, promozione delle vendite ecc.) per farli passare all’azione e metterlo in una parte della loro vita dove è più probabile che lo sentano e agiscano (il mezzo, il lancio o il canale ecc.)
Se è così facile, perché lottiamo e come facciamo a rovinare tutto. Forse sono le fantasiose parole d’ordine che ci ostacolano nella nostra intenzione. Invece, iniziate con quello che volete fare nel piano, non con le parole d’ordine di visione, missione o strategia, perché queste parole possono intralciare il vostro cammino.
Una cosa che mi piace fare è usare 5 domande chiave per aiutare ad inquadrare il piano del marchio, le risposte aiutano ad inquadrare tutto ciò che serve in un piano del marchio. Le cinque domande da porsi sono: 1) Dove siamo? 2) Perché siamo qui? 3) Dove potremmo essere? 4) Come possiamo arrivarci? e 5) Cosa dobbiamo fare per essere pronti? Con la risposta a queste 5 domande, si può andare verso un’analisi della situazione, la mappatura delle questioni chiave, le dichiarazioni di visione, missione e obiettivi, le scelte intorno alle strategie e tattiche così come l’esecuzione e le misurazioni:
Da lì, si potrebbe facilmente scrivere un piano di marca come abbinato e delineato qui sotto:
In termini di analisi, ci sono così tanti modi per farlo, ma la mia preferenza è di utilizzare un’analisi del campo di forza di Driver e Inibitori. Fondamentalmente, i driver sono ciò che sta spingendo il marchio e gli inibitori sono ciò che lo sta trattenendo. Questi stanno accadendo ORA. Poi aggiungi un’analisi futura dei rischi e delle opportunità. Questi potrebbero accadere in futuro. La semplicità di questa analisi aiuta la fase successiva del vostro piano del marchio, e imposta le questioni chiave che si concentrano sulla ricerca di modi per continuare/aumentare i fattori di crescita, minimizzare o invertire gli inibitori, evitare i rischi e sfruttare le opportunità.
Mi piace mettere le questioni chiave in formato di domanda, come una domanda retorica (es. questione chiave: come faccio a guidare più distribuzione per Listerine?), perché la risposta a queste domande diventa le mie strategie (sfruttare i nuovi prodotti per ottenere maggiore distribuzione nel canale alimentare). Migliori sono le domande, migliori sono le strategie.
Non abbastanza piani usano una visione e una dichiarazione di missione. Sono essenziali per aiutare a inquadrare la direzione del marchio. Pensate alla dichiarazione di visione come la fine in Mente Achievement, pensando a 5-10 anni fuori da quello che volete che il vostro marchio diventi. Può essere un equilibrio tra qualitativo e quantitativo. E dovrebbe essere abbastanza motivante e allettante da motivare le persone a seguirlo. La dichiarazione di missione diventa il “compito speciale” ed è strettamente connessa alla visione, ma è più probabilmente una direzione di 1-3 anni – se una visione è una destinazione, allora una missione è una pietra miliare importante sul percorso verso quella visione. Mentre una visione si concentra sullo stato futuro, la missione si concentra sul movimento che il marchio deve intraprendere per andare dal presente allo stato futuro.
Pensiero strategico
Le strategie sono scelte che fai. Se scegliete tutto, allora non state veramente facendo una scelta, vero? Ci sono 4 elementi di una buona strategia: Focus, vittoria anticipata, leva e una porta verso qualcosa di più grande.
- FOCALIZZA tutta la tua energia verso un particolare punto strategico o scopo. Abbina le risorse del tuo marchio ai punti di pressione che puoi sfondare, massimizzando le tue risorse limitate – risorse finanziarie o sforzi.
- Vuoi quella VITTORIA PRECOCE, per dare il via ad uno slancio. Le vittorie iniziali riguardano il taglio di parti del business o della popolazione in cui è possibile costruire ulteriormente.
- LEVERAGE tutto per ottenere un vantaggio posizionale o di potere che aiuta ad esercitare una pressione ancora maggiore e guadagna il punto di svolta del business che aiuta a portare a qualcosa di più grande.
- Vedendo oltre la vittoria iniziale, ci deve essere un punto GATEWAY, che è l’ingresso o un mezzo di accesso a qualcosa di ancora più grande. Potrebbe essere raggiungere le masse, cambiare opinioni o comportamenti. Return on Investment or Effort.
In termini di scrittura del Brand Plan, la mia raccomandazione è di concentrarsi sulle 3 strategie principali e poi tracciare 3 tattiche per strategia. Questo è un totale di 9 tattiche all’anno, che è abbastanza per mettere tutti i vostri soldi dietro. Avere solo 9, ti permette di fare un ottimo lavoro in ciascuna delle tattiche, concentra il tuo denaro sulle tattiche principali che porteranno il più alto ritorno sull’investimento e sullo sforzo. Immaginate se aveste 5 strategie e 5 tattiche per – siete appena passati dalle prime 9 tattiche alle prime 25 tattiche. Potrebbe sembrare che stiate coprendo di più, ma in realtà state solo spargendo troppo denaro e non state facendo un gran lavoro in nessuna di esse. Troppi marchi finiscono con una lista di “cose da fare” che è lunga all’inizio dell’anno e misteriosamente incompiuta alla fine dell’anno.
Un buon piano di marchio dovrebbe avere una coerenza dalla visione fino all’esecuzione. Dovrebbe fluire. Pensate a una band che suona in perfetta armonia. Quando si scrive qualcosa che non si adatta, dovrebbe spiccare come un suonatore di “Tuba” che cerca di suonare la sua canzone. È disadattato al piano. Quando sei vicino al completamento del tuo piano, passa attraverso il tuo documento e vedi se puoi individuare i disadattati. Trovate i Tuba!
Infine, raccomando alle organizzazioni di trovare un formato comune per i piani in tutti i piani. La libertà nei formati costringe i Brand Manager a cercare di inventare la più bella delle diapositive in power point. Preferirei che i miei Brand Manager mettessero i loro succhi creativi nelle tattiche che entrano nel mercato piuttosto che fare diapositive fighe. E mentre i Brand Plan potrebbero usare 10 o 20 diapositive (non di più), idealmente si può trovare un modo per avere l’intero “Piano su una pagina” rendendolo più facile per tutti da seguire.
Usa il Piano per guidare tutti, incluso te stesso
Per saperne di più su come scrivere un Brand Plan, leggi la presentazione qui sotto: