Ein gut geschriebener Markenplan hilft dabei, eine Organisation auf die Richtung, die Entscheidungen und die Taktiken auszurichten, die umgesetzt werden müssen, damit eine Marke ihre Ziele erreicht. Der Markenplan vereint Funktionen wie Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung und zeigt auf, was jede Gruppe tun muss, damit die Marke erfolgreich ist, während er gleichzeitig Ziele festlegt, die von den Bereichen Betrieb und Finanzen unterstützt werden müssen. Der Markenplan wird von der Unternehmensleitung im Hinblick auf Ausgabenoptionen und strategische Entscheidungen genehmigt und legt die umzusetzenden Taktiken fest. Die Geschäftsleitung ist für die Einhaltung des Plans verantwortlich. Der Markenplan hilft dabei, den internen Interessengruppen und den verschiedenen Agenturen, die die Programme im Rahmen des Plans umsetzen werden, einen Rahmen für die Ausführung zu geben. Die Umsetzung ist ein Ausdruck der Strategie, und der Plan muss die Agenturen dazu anhalten, strategiekonforme Arbeit zu leisten. Und schließlich hilft der Markenplan dem Markenmanager, der ihn geschrieben hat, sich darauf zu konzentrieren, das zu liefern, was er versprochen hat. Er hilft ihnen, sich auf die Strategie und die Absicht zu beziehen, um sicherzustellen, dass der Brand Manager das ganze Jahr über „auf der Strategie bleibt“.
Wo befinden Sie sich auf der Marken-Liebeskurve
In den Köpfen der Verbraucher befinden sich Marken auf einer Marken-Liebeskurve, wobei Marken von gleichgültig über „gefällt mir“ zu „gefällt mir“ und schließlich zu einer „geliebten Marke fürs Leben“ werden. In der Phase des Geliebtwerdens wird die Nachfrage zum Verlangen, die Bedürfnisse werden zu Sehnsüchten, das Denken wird durch Gefühle ersetzt. Die Verbraucher werden zu ausgesprochenen Fans. Es ist diese Verbindung, die Ihrer Marke zu mehr Macht verhilft: Macht gegenüber Konkurrenten, gegenüber Kunden, gegenüber Lieferanten und sogar gegenüber denselben Verbrauchern, mit denen Sie verbunden sind. Je weiter die Kurve fortgeschritten ist, desto mehr Macht hat die Marke. Es ist wichtig, dass Sie verstehen, wo sich Ihre Marke auf der Liebeskurve befindet, und herausfinden, wie Sie sie zu einer geliebten Marke machen können.
Mit jeder Stufe der Markenliebeskurve wird der Verbraucher Ihre Marke anders sehen. Der schlimmste Fall ist, wenn die Verbraucher „keine Meinung“ zu Ihrer Marke haben. Es ist ihnen einfach egal. Das ist wie bei den Restaurants, an denen man mitten im Nirgendwo anhält und die „Restaurant“ heißen. In solchen Fällen gibt es keine andere Wahl, also kann man es auch einfach Restaurant nennen. Aber in hart umkämpften Märkten überlebt man, wenn man gemocht wird, aber man gedeiht, wenn man geliebt wird. Seien Sie ehrlich zu sich selbst, in welchem Stadium Sie sich befinden, und versuchen Sie herauszufinden, wie Sie mehr geliebt werden können, mit der Vision, das Stadium der geliebten Marke zu erreichen.
Das Schreiben des Plans
Die meisten Menschen bleiben beim Schreiben eines Markenplans stecken, weil sie mit einem Schreibkrampf vor dem Computer sitzen, weil sie zu viel darüber nachdenken, was sie aufschreiben sollen, weil sie unsicher sind, wie sie das Ganze formulieren sollen und weil sie nicht wissen, wie sie überhaupt schreiben sollen. Vereinfacht ausgedrückt, sind dies die wichtigsten Elemente eines Markenplans und wie einfach man ihn halten sollte:
- Wir haben einige langfristige Gedanken darüber, wohin die Marke gehen kann (Vision) und die spezielle Aufgabe, uns auf den Weg zu machen. (Mission) Und die helfen, die Dinge zu gestalten, die wir mit unserer Marke erreichen wollen. (Ziele) Um loszulegen, hat die Marke verschiedene Optionen (Strategien), wie man dorthin kommt, und Programme, die die von Ihnen getroffene Wahl am effektivsten umsetzen (Taktik)
- Wir versuchen, einen Teil der Bevölkerung (Ziel) zu finden, um sie zu einer Handlung (erwartetes Ergebnis) zu bewegen, die unsere Marke größer macht. Dann finden wir heraus, was wir sagen und wie wir mit ihnen reden müssen, um diese Handlung auszulösen (Hauptbotschaft). Wir müssen noch einmal deutlich machen, warum wir es können und andere nicht (Unterstützung)
- Dann schaffen wir den motivierendsten Anreiz (Produkt, Werbung, Verkaufsförderung usw.), um sie zum Handeln zu bewegen, und platzieren ihn in einem Bereich ihres Lebens, in dem sie ihn am ehesten wahrnehmen und danach handeln (Medium, Einführung oder Kanal usw.)
Wenn es so einfach ist, warum tun wir uns dann so schwer und warum vermasseln wir es? Vielleicht sind es die hochtrabenden Schlagworte, die uns von unserer Absicht abhalten. Beginnen Sie stattdessen mit dem, was Sie in dem Plan tun wollen, und nicht mit den Schlagworten Vision, Mission oder Strategie, denn diese Worte können Ihnen im Weg stehen.
Eine Sache, die ich gerne mache, ist die Verwendung von 5 Schlüsselfragen, um dem Markenplan einen Rahmen zu geben, und die Antworten helfen, alles, was Sie in einem Markenplan brauchen, zu umrahmen. Die fünf Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind: 1) Wo stehen wir? 2) Warum sind wir hier? 3) Wo könnten wir sein? 4) Wie können wir dorthin gelangen? und 5) Was müssen wir tun, um uns darauf vorzubereiten? Mit der Beantwortung dieser 5 Fragen können Sie sich auf den Weg machen zu einer Situationsanalyse, einer Kartierung der wichtigsten Themen, Aussagen zu Vision, Mission und Zielen, Entscheidungen zu Strategien und Taktiken sowie zur Ausführung und Messung:
Ausgehend davon können Sie ganz einfach einen Markenplan erstellen, wie er im Folgenden beschrieben wird:
Bei der Analyse gibt es viele Möglichkeiten, aber ich bevorzuge eine Kraftfeldanalyse von Treibern und Hemmnissen. Im Grunde sind die Treiber das, was die Marke vorantreibt, und die Hemmnisse das, was sie zurückhält. Diese sind JETZT vorhanden. Dann fügen Sie eine zukunftsorientierte Analyse der Risiken und Chancen hinzu. Diese könnten in der Zukunft eintreten. Die Einfachheit dieser Analyse hilft Ihnen bei der nächsten Stufe Ihres Markenplans und bei der Festlegung der Kernpunkte, die sich darauf konzentrieren, Wege zu finden, um die Wachstumstreiber fortzusetzen/zu verstärken, die Hemmnisse zu minimieren oder umzukehren, die Risiken zu vermeiden und die Chancen zu nutzen.
Ich stelle die Kernpunkte gerne in Frageform, als rhetorische Frage (z. B. Kernpunkt: Wie kann ich den Vertrieb von Listerine verbessern?), denn die Antwort auf diese Fragen wird zu meinen Strategien (Neue Produkte einsetzen, um den Vertrieb im Lebensmittelkanal zu verbessern). Je besser die Fragen, desto besser die Strategien.
Nicht genug Pläne verwenden eine Vision und ein Mission Statement. Sie sind wichtig, um die Richtung der Marke festzulegen. Betrachten Sie das Vision Statement als das Ziel, das Sie in 5 bis 10 Jahren erreichen wollen, wenn Sie daran denken, was aus Ihrer Marke werden soll. Es kann ein Gleichgewicht zwischen Qualität und Quantität sein. Und es sollte motivierend und verlockend genug sein, um die Menschen zu motivieren, sich dafür einzusetzen. Das Mission Statement wird zum „Spezialauftrag“ und ist eng mit der Vision verbunden, aber eher eine Richtung für 1-3 Jahre – wenn eine Vision ein Ziel ist, dann ist eine Mission ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg zu dieser Vision. Während sich eine Vision auf den zukünftigen Zustand konzentriert, konzentriert sich die Mission auf die Bewegung, die die Marke unternehmen muss, um von der Gegenwart zum zukünftigen Zustand zu gelangen.
Strategisches Denken
Strategien sind Entscheidungen, die man trifft. Wenn Sie alles auswählen, dann treffen Sie nicht wirklich eine Wahl, oder? Es gibt 4 Elemente einer guten Strategie: Fokus, Early Win, Leverage und ein Tor zu etwas Größerem.
- Fokussieren Sie Ihre gesamte Energie auf einen bestimmten strategischen Punkt oder Zweck. Richten Sie Ihre Markenwerte auf Druckpunkte aus, die Sie durchbrechen können, und maximieren Sie Ihre begrenzten Ressourcen – entweder finanzielle Mittel oder Aufwand.
- Sie wollen diesen EARLY WIN, um eine gewisse Dynamik in Gang zu setzen. Bei Early Wins geht es darum, Teile des Geschäfts oder der Bevölkerung abzuschneiden, auf denen man weiter aufbauen kann.
- LEVERAGE alles, um einen Positionsvorteil oder eine Machtposition zu erlangen, die dazu beiträgt, noch größeren Druck auszuüben und den Kipppunkt des Geschäfts zu erreichen, der zu etwas Größerem führt.
- Nach dem Early Win muss es einen GATEWAY-Punkt geben, der den Zugang zu etwas noch Größerem darstellt. Es könnte darum gehen, die Massen zu erreichen, Meinungen oder Verhaltensweisen zu ändern. Return on Investment oder Aufwand.
Bei der Erstellung des Markenplans empfehle ich, sich auf die drei wichtigsten Strategien zu konzentrieren und dann drei Taktiken pro Strategie auszuarbeiten. Das sind insgesamt 9 Maßnahmen pro Jahr, und das ist genug, um das ganze Geld darauf zu verwenden. Mit nur 9 Taktiken können Sie bei jeder einzelnen Taktik gute Arbeit leisten und Ihr Geld auf die Top-Taktiken konzentrieren, die den höchsten Return on Investment und Aufwand bringen. Stellen Sie sich vor, Sie hätten 5 Strategien und 5 Taktiken pro Taktik – Sie sind von den Top 9 Taktiken zu den Top 25 Taktiken aufgestiegen. Es mag sich so anfühlen, als würden Sie mehr abdecken, aber in Wirklichkeit verteilen Sie Ihr Geld zu dünn und leisten bei keiner von ihnen wirklich gute Arbeit. Zu viele Marken enden mit einer „To Do“-Liste, die zu Beginn des Jahres lang ist und am Ende des Jahres auf mysteriöse Weise unerledigt bleibt.
Ein guter Markenplan sollte von der Vision bis hin zur Ausführung konsistent sein. Er sollte fließen. Denken Sie an eine Band, die in perfekter Harmonie spielt. Wenn Sie etwas schreiben, das nicht passt, sollte es herausstechen wie ein „Tuba“-Spieler, der versucht, sein eigenes Lied zu spielen. Es passt nicht in den Plan. Wenn Sie sich der Fertigstellung Ihres Plans nähern, gehen Sie Ihr Dokument durch und schauen Sie, ob Sie Außenseiter entdecken können. Finden Sie die Tubas!
Zuletzt empfehle ich Organisationen, ein gemeinsames Format für alle Pläne zu entwickeln. Die Freiheit bei den Formaten zwingt die Markenmanager nur dazu, sich die coolsten Powerpoint-Folien einfallen zu lassen. Mir wäre es lieber, wenn meine Markenmanager ihre kreative Energie in Taktiken stecken würden, die auf dem Markt ankommen, als coole Folien zu erstellen. Und obwohl Markenpläne vielleicht 10 oder 20 Folien umfassen (nicht mehr), können Sie idealerweise einen Weg finden, Ihren gesamten „Plan“ auf eine Seite zu bringen, was es für alle einfacher macht, ihm zu folgen.
Nutzen Sie den Plan als Leitfaden für alle, auch für sich selbst
Um mehr darüber zu erfahren, wie man einen Markenplan schreibt, lesen Sie die folgende Präsentation: