Un plan de marca bien redactado ayuda a alinear una organización en torno a la dirección, las opciones y las tácticas que deben aplicarse para que una marca alcance sus objetivos. El plan de marca une funciones como el marketing, las ventas y el desarrollo de productos, y define lo que cada grupo debe hacer para que la marca tenga éxito, al tiempo que establece los objetivos que deben apoyar las operaciones y las finanzas. El Plan de Marca obtiene la aprobación de la alta dirección en torno a las opciones de gasto, las elecciones estratégicas y establece las tácticas que se aplicarán. Hace que la alta dirección sea responsable del plan. El Plan de Marca ayuda a enmarcar la ejecución para las partes interesadas internas y para las distintas agencias que aplicarán los programas del plan. La ejecución es una expresión de la estrategia, y el plan debe responsabilizar a las agencias de la realización de un trabajo acorde con la estrategia. Y, por último, el plan de marca ayuda al director de marca que lo ha redactado a mantenerse centrado en cumplir lo que ha dicho. Les ayuda a remitirse a la estrategia y a la intención para asegurarse de que el director de marca «se mantiene en la estrategia» durante todo el año.
¿En qué punto de la curva de amor a la marca te encuentras
En la mente del consumidor, las marcas se sitúan en una curva de amor a la marca, en la que las marcas pasan de ser indiferentes a gustar, a amar y, finalmente, a convertirse en una marca amada de por vida. En la etapa de amor, la demanda se convierte en deseo, las necesidades se convierten en antojos, el pensamiento se sustituye por los sentimientos. Los consumidores se convierten en fans declarados. Es esta conexión la que ayuda a impulsar el poder de tu marca: poder frente a los competidores, frente a los clientes, frente a los proveedores e incluso frente a los mismos consumidores con los que estás conectado. Cuanto más lejos esté la curva, más poder tendrá la marca. Es importante que entienda en qué punto de la Curva del Amor se encuentra su marca y que empiece a averiguar cómo hacerla avanzar para que se convierta en una Marca Amada.
En cada etapa de la Curva del Amor de la Marca, el consumidor verá su marca de forma diferente. El peor caso es cuando los consumidores no tienen «ninguna opinión» de su marca. Simplemente no les importa. Es como esos restaurantes en los que paras en medio de la nada que se llaman «restaurante». En esos casos, no hay otra opción, así que puedes llamarlo simplemente restaurante. Pero en los mercados altamente competitivos, se sobrevive si se quiere, pero se prospera si se quiere. Sé honesto contigo mismo en cuanto a la etapa en la que te encuentras, y trata de averiguar cómo ser más amado, con la visión de llegar a la etapa de Marca Amada.
Escribiendo el Plan
La mayoría de las personas se atascan al escribir un Plan de Marca, porque se sientan frente a la computadora congelados con calambres de escritor, pensando demasiado en qué poner, sin saber cómo enmarcarlo todo y sin saber siquiera cómo escribir. En términos muy sencillos, estos son los principales elementos de un Plan de Marca y la sencillez con la que debe redactarse:
- Tenemos algunas ideas a largo plazo sobre hacia dónde puede ir la marca (visión) y el encargo especial de ponernos en camino. (misión) Y que ayudan a dar forma a las cosas que queremos conseguir con nuestra marca. (objetivos) Para empezar, la marca tiene diferentes opciones (estrategias) sobre cómo llegar y programas que ofrecen la opción más eficaz (tácticas)
- Intentamos encontrar una porción de la población (objetivo) para conseguir que realicen una acción (resultado esperado) que haga más grande nuestra marca. A continuación, averiguamos qué decir y cómo hablarles para desencadenar esa acción (mensaje principal) Tenemos que volver a reforzar por qué nosotros podemos hacerlo y los demás no (apoyo)
- Luego creamos el estímulo más motivador (producto, publicidad, promoción de ventas, etc.) para que pasen a la acción y lo ponemos en una parte de su vida en la que es más probable que lo escuchen y actúen (el medio, el lanzamiento o el canal, etc.)
Si es tan fácil, por qué nos cuesta y cómo lo estropeamos. Tal vez sean las palabras de moda que se interponen en nuestra intención. En su lugar, comience con lo que quiere hacer en el plan, no con las palabras de moda de visión, misión o estrategia, porque esas palabras pueden interponerse en su camino.
Una cosa que me gusta hacer es utilizar 5 preguntas clave para ayudar a enmarcar el Plan de Marca, las respuestas ayudan a enmarcar todo lo que necesita en un plan de marca. Las cinco preguntas que hay que hacerse son: 1) ¿Dónde estamos? 2) ¿Por qué estamos aquí? 3) ¿Dónde podríamos estar? 4) ¿Cómo podemos llegar allí? y 5) ¿Qué tenemos que hacer para estar preparados? Una vez contestadas estas 5 preguntas, se puede avanzar hacia un análisis de la situación, un mapeo de los temas clave, declaraciones de visión, misión y objetivos, elecciones en torno a las estrategias y tácticas, así como la ejecución y las mediciones:
A partir de ahí, se puede escribir fácilmente un Plan de Marca como el que se describe a continuación:
En términos de análisis, hay muchas maneras de hacerlo, pero mi preferencia es utilizar un análisis de campo de fuerza de los impulsores e inhibidores. Básicamente, los impulsores son lo que está empujando la marca y los inhibidores es lo que la está frenando. Esto es lo que ocurre AHORA. A continuación, añada un análisis de riesgos y oportunidades con vistas al futuro. Estos podrían ocurrir en el futuro. La simplicidad de este análisis ayuda a la siguiente etapa de su plan de marca, y a establecer las Cuestiones Clave que se centran en encontrar maneras de continuar/mejorar los impulsores del crecimiento, minimizar o revertir los inhibidores, evitar los riesgos y aprovechar las oportunidades.
Me gusta poner las Cuestiones Clave en formato de pregunta, como una pregunta retórica (por ejemplo, Cuestión Clave: ¿Cómo impulso más distribución para Listerine?), porque la respuesta a estas preguntas se convierte en mis estrategias (Aprovechar los nuevos productos para ganar más distribución en el canal de alimentación). Cuanto mejores sean las preguntas, mejores serán las estrategias.
No hay suficientes planes que utilicen una declaración de visión y misión. Son esenciales para ayudar a enmarcar la dirección de la marca. Piense en la declaración de la visión como el fin en el logro de la mente, pensando en 5-10 años fuera de lo que quiere que su marca se convierta. Puede ser un equilibrio entre lo cualitativo y lo cuantitativo. Y debe ser lo suficientemente motivadora y tentadora como para motivar a la gente a apoyarla. La declaración de la misión se convierte en la «tarea especial» y está estrechamente relacionada con la visión, pero es más probable que sea una dirección de 1 a 3 años: si una visión es un destino, la misión es un hito importante en el camino hacia esa visión. Mientras que una visión se centra en el estado futuro, la misión se centra en el movimiento que la marca debe emprender para ir del día presente al estado futuro.
Pensamiento estratégico
Las estrategias son elecciones que se hacen. Si eliges todo, entonces no estás haciendo realmente una elección, ¿verdad? Hay 4 elementos de una buena estrategia: Enfoque, ganancia temprana, apalancamiento y una puerta a algo más grande.
- ENFOQUE toda su energía hacia un punto o propósito estratégico concreto. Adapte los activos de su marca a los puntos de presión que pueda atravesar, maximizando sus limitados recursos, ya sean financieros o de esfuerzo.
- Quiere esa GANANCIA TEMPRANA, para dar el pistoletazo de salida de algún impulso. Las victorias tempranas consisten en cortar partes del negocio o de la población en las que se puede seguir construyendo.
- Se debe aprovechar todo para obtener una ventaja posicional o un poder que ayude a ejercer una presión aún mayor y a ganar el punto de inflexión del negocio que ayude a conducir a algo más grande.
- Viendo más allá de la victoria temprana, tiene que haber un punto GATEWAY, que es la entrada o un medio de acceso a algo aún más grande. Puede ser llegar a las masas, cambiar opiniones o comportamientos. Retorno de la inversión o del esfuerzo.
En cuanto a la redacción del Plan de Marca, mi recomendación es centrarse en las 3 principales estrategias y luego trazar 3 tácticas por estrategia. Eso es un total de 9 tácticas por año, lo cual es suficiente para poner todo tu dinero. Tener sólo 9, le permite hacer un gran trabajo en cada una de las tácticas, centra su dinero en las principales tácticas que impulsarán el mayor retorno de la inversión y el esfuerzo. Imagínese si tuviera 5 estrategias y 5 tácticas por… acaba de pasar de las 9 tácticas principales a las 25 tácticas principales. Puede parecer que estás cubriendo más, pero en realidad estás repartiendo demasiado tu dinero y no estás haciendo un gran trabajo en ninguna de ellas. Demasiadas marcas terminan con una lista de «cosas por hacer» que es larga al comienzo del año y misteriosamente inacabada al final del mismo.
Un buen plan de marca debe tener una consistencia desde la visión hasta la ejecución. Debe fluir. Piensa en una banda que toca en perfecta armonía. Cuando escribes algo que no encaja, debería destacarse como un tubista, tratando de tocar su propia canción. No encaja en el plan. A medida que se acerca la finalización de su plan, revise su documento y vea si puede detectar los desajustes. Encuentre las tubas.
Por último, recomiendo a las organizaciones que establezcan un formato común para todos los planes. La libertad de formatos sólo obliga a los Brand Managers a tratar de idear las diapositivas de Power Point más chulas. Prefiero que mis Brand Managers dediquen su creatividad a las tácticas que se aplican en el mercado, en lugar de hacer diapositivas geniales. Y aunque los planes de marca pueden utilizar 10 o 20 diapositivas (no más que eso), lo ideal es encontrar una forma de poner todo el «Plan en una página» para que sea más fácil de seguir para todo el mundo.
Utiliza el Plan para guiar a todo el mundo, incluso a ti mismo
Para leer más sobre Cómo escribir un plan de marca, lee la presentación que aparece a continuación: