Free Press

よくできたブランドプランは、ブランドが目標を達成するために必要な方向性、選択、戦術について組織を調整するのに役立ちます。 ブランド計画では、マーケティング、販売、製品開発などの機能を統合し、ブランドが成功するために各グループが何をすべきかを概説し、業務や財務がサポートする必要のある目標を設定します。 ブランド・プランは、支出オプションや戦略的な選択に関して上級管理職の承認を得るとともに、実施する戦術を定めます。 また、経営幹部に対して、計画に対する説明責任を持たせます。 ブランド・プランは、社内のステークホルダーや、プラン内のプログラムを実行するさまざまな機関にとって、実行の枠組みを作るのに役立ちます。 実行は戦略の表現であり、計画は、戦略に沿った仕事を提供する責任を代理店に負わせなければなりません。 最後に、ブランド計画は、それを作成したブランド マネージャーが、自分たちが言ったことを実現するために集中力を維持するのに役立ちます。

Where are you on the Brand Love Curve

消費者の心の中では、ブランドは「ブランド・ラブ・カーブ」の上にあり、「無関心」から「好き」「大好き」に変わり、最終的には「一生愛されるブランド」になります。 愛される段階では、需要が欲求に変わり、ニーズが渇望になり、思考が感情に置き換わります。 消費者は、率直なファンになるのです。 競合他社、顧客、サプライヤー、そして、あなたがつながっている同じ消費者に対しても力を発揮することができるのです。 この曲線が長ければ長いほど、ブランドはより強力になります。

ブランドラブカーブの各段階において、消費者はあなたのブランドを異なった視点で見るようになります。 最悪のケースは、消費者があなたのブランドに対して「ノーコメント」である場合です。 彼らはただ無関心なのです。 どこもないところで立ち寄ったレストランが「レストラン」と呼ばれているようなものです。 そのような場合は、他に選択肢がないので、レストランと名づけたほうがいいのです。 しかし、競争の激しい市場では、好かれることで生き残れるが、愛されることで成功するのだ。 自分が今どの段階にいるのか、自分に正直になり、どうしたらもっと愛されるのか、Beloved Brandの段階を視野に入れながら考えてみてください。

Writing the Plan

ほとんどの人は、ブランド プランを書くときに、作家が痙攣して固まった状態でコンピュータに向かい、何を書き込むべきか考えすぎて、どのようにフレームを作ればよいかわからず、どうやって書けばよいかもわからないから、行き詰まってしまいます。

そんなに簡単なら、なぜ私たちは苦労し、どうすれば失敗するのでしょうか。 たぶんそれは、私たちの意図の邪魔になる派手な流行語のせいでしょう。 その代わりに、ビジョン、ミッション、戦略といった流行語ではなく、計画でやりたいことから始めましょう。

私が好きなことの1つは、ブランド計画を構成するのに役立つ5つの重要な質問を使うことです。 その答えは、ブランドプランに必要なものすべてを構成するのに役立ちます。自分自身に問うべき5つの質問は次のとおりです。 1) 私たちはどこにいるのか? 2) なぜここにいるのか？ 3) 我々はどこにいることができるか？ 4) どうすればそこに行けるのか？ 5) 準備のために何をすべきか？ この5つの質問に答えることで、状況分析、重要課題のマッピング、ビジョン、ミッション、目標の表明、戦略・戦術の選択、そして実行と測定に向かうことができるのです。

そこから、次のようにブランド計画を簡単に作成することができます：

分析に関しては、非常に多くの方法がありますが、私は推進要因と阻害要因の力場分析を使用することを好みます。 基本的には、ドライバーはブランドを後押しするものであり、阻害要因はそれを妨げているものです。 これらは今起きていることです。 そして、リスクとオポチュニティという将来を見据えた分析を加えます。 これらは将来起こりうることです。 この分析がシンプルであれば、ブランドプランの次の段階を支援し、成長ドライバーを継続/強化し、阻害要因を最小化または逆転させ、リスクを回避し、機会を活用する方法を見つけることに焦点を当てた「重要課題」を設定することができます

私は重要課題を質問形式にすることが好きで、レトリック質問として（例：重要課題：どうすればリステリンの流通拡大を推進できますか）、これらの質問への回答は私の戦略（食品チャネルで流通拡大を得るために新製品に活用）になるためです。 質問が優れていればいるほど、戦略も優れているのです。

ビジョンとミッション・ステートメントを使用する計画はあまり多くありません。 これらはブランドの方向性を決めるのに不可欠なものです。 ビジョン・ステートメントは、あなたのブランドがどうなってほしいか、5～10年先を考える、マインド・アチーブメントの終わりと考えましょう。 質的にも量的にもバランスがとれていればよいのです。 そして、その背後にある人々のモチベーションを高めるような、魅力的なものでなければなりません。 ミッション・ステートメントは「特別な任務」となり、ビジョンと密接に結びつきますが、どちらかというと1～3年の方向性です。ビジョンが目的地だとすれば、ミッションはそのビジョンに向かう道のりの大きなマイルストーンとなります。 ビジョンが将来の状態に焦点を当てているのに対し、ミッションは、現在から将来の状態へ向かうためにブランドが行うべき動きに焦点を当てている。 もし、すべてを選んでしまったら、本当の意味での選択とは言えませんよね？ 良い戦略には4つの要素があります。 フォーカス」「アーリーウィン」「レバレッジ」「より大きなものへの入り口」です。

1. 特定の戦略ポイントや目的に全エネルギーを集中させる。 あなたのブランド資産を、あなたが突破できる圧力ポイントに合わせ、限られたリソース（財源または努力）を最大限に活用します。
2. あなたは、勢いのあるスタートを切るために、早い段階での勝利を望んでいます。
3. LEVERAGE everything to gain positional advantage or power that helps exert greater pressure and gains the tipping point of the business that helps lead to something bigger.
4. Seeing beyond the early win, there should be a GATEWAY point, which is the entrance or a means of access to something even bigger.
5. Every Wins are slicing off of the business or population where you can build further.
6. 早期段階は、より大きなものへアクセスする入り口や手段なのです。 それは、大衆に届くことであり、意見や行動を変えることかもしれません。 8239>

ブランドプランの書き方としては、上位3つの戦略に焦点を当て、戦略ごとに3つの戦術を計画することをお勧めします。 これは、1年に合計9つの戦術となり、すべての資金を投入するには十分な量です。 9つの戦術があれば、それぞれの戦術で素晴らしい仕事をすることができ、投資と努力に対するリターンが最も大きい上位の戦術に資金を集中させることができます。 もし、あなたが5つの戦略と5つの戦術をそれぞれ持っていたらと想像してみると、上位9つの戦術から上位25の戦術になったことになります。 より多くをカバーしているように感じるかもしれませんが、実際には資金を分散させすぎて、どの戦術もあまりうまくいっていないだけなのです。

優れたブランド計画には、ビジョンから実行まで一貫性がなければなりません。 流れがなければなりません。 完璧なハーモニーを奏でるバンドを考えてみてください。 合わないものを書くと、自分の曲を演奏しようとする「チューバ」奏者のように目立つはずです。 それは、計画に対するミスフィットです。 計画の完成が近づいたら、文書に目を通し、不適合を見つけることができるかどうか確認してください。 チューバを見つけよう！

最後に、私は組織がすべての計画にわたって計画のための共通の形式を考え出すことをお勧めします。 形式が自由だと、ブランドマネージャーは最もクールなパワーポイントスライドを考え出すことを余儀なくされるだけです。 私は、ブランドマネジャーには、クールなスライドを作るよりも、市場に投入する戦術に創造力を発揮してもらいたいと考えています。 ブランド計画では 10 または 20 のスライドを使用しますが (それ以上は使用しません)、理想的には、「計画」全体を 1 ページにまとめ、誰もがフォローしやすくする方法を見つけることです。

自分自身を含むすべての人を導くために計画を使用する

ブランド計画の書き方についての詳細は、以下のプレゼンテーションを参照してください。