Dobře napsaný plán značky pomáhá organizaci sladit směr, volby a taktiky, které je třeba realizovat, aby značka dosáhla svých cílů. Plán značky sjednocuje funkce, jako je marketing, prodej, vývoj produktů, a nastiňuje, co musí každá skupina udělat, aby byla značka úspěšná, a zároveň stanovuje cíle, které musí podporovat provoz a finance. Plán značky získává souhlas vrcholového vedení s možnostmi výdajů, strategickými rozhodnutími a stanovuje taktiku, která bude realizována. Vyšší vedení se díky němu zodpovídá za plnění plánu. Plán značky pomáhá vytvořit rámec pro realizaci pro interní zainteresované strany a pro různé agentury, které budou realizovat programy v rámci plánu. Realizace je vyjádřením strategie a plán musí vést agentury k odpovědnosti za provádění práce, která je v souladu se strategií. A konečně plán značky pomáhá manažerovi značky, který ho napsal, udržet si soustředění, aby splnil to, co slíbil. Pomáhá jim vracet se ke strategii a záměru, aby zajistil, že brand manažer „zůstane u strategie“ po celý rok.
Kde se nacházíte na křivce lásky ke značce (The Brand Love Curve)
V mysli spotřebitelů se značky nacházejí na křivce lásky ke značce (Brand Love Curve), přičemž značky se pohybují od lhostejnosti přes oblibu až po lásku a nakonec se stanou milovanou značkou na celý život. Ve fázi Beloved se z poptávky stává touha, z potřeb se stávají choutky, myšlení je nahrazeno pocity. Spotřebitelé se stávají otevřenými fanoušky. Právě toto spojení pomáhá zvýšit sílu vaší značky: sílu vůči konkurenci, vůči zákazníkům, vůči dodavatelům a dokonce i vůči stejným spotřebitelům, se kterými jste ve spojení. Čím dále po křivce, tím větší moc pro značku. Je důležité, abyste pochopili, kde se vaše značka na křivce lásky nachází, a začali zjišťovat, jak ji posunout směrem k tomu, aby se stala milovanou značkou.
S každým stupněm křivky lásky ke značce bude spotřebitel vnímat vaši značku jinak. Nejhorší případ je, když spotřebitelé nemají na vaši značku „žádný názor“. Je jim to prostě jedno. Je to jako s těmi restauracemi, ve kterých se zastavíte uprostřed ničeho a kterým se říká „restaurace“. V těchto případech není jiná volba, takže ji můžete rovnou pojmenovat restaurace. Ale na vysoce konkurenčních trzích přežijete díky tomu, že vás mají rádi, ale prosperujete díky tomu, že vás mají rádi. Buďte k sobě upřímní, v jaké fázi se nacházíte, a snažte se přijít na to, jak být více milováni, s vizí dostat se do fáze milované značky.
Psaní plánu
Většina lidí se při psaní plánu značky zasekne, protože sedí u počítače ztuhlí spisovatelskou křečí, příliš přemýšlejí, co tam napsat, nejsou si jisti, jak to všechno zarámovat, a nejsou si jisti, jak vůbec psát. Zjednodušeně řečeno, zde jsou hlavní prvky Plánu značky a to, jak jednoduchý byste ho měli mít:
- Máme několik dlouhodobých myšlenek o tom, kam může značka směřovat (vize), a speciální zadání, které nám pomůže na naší cestě. (poslání) A to pomáhá utvářet věci, kterých chceme s naší značkou dosáhnout. (cíle) Abychom mohli začít, má značka různé možnosti (strategie), jak se tam dostat, a programy, které co nejefektivněji zajistí učiněnou volbu (taktiky)
- Snažíme se najít část populace (cíl), abychom ji přiměli k akci (očekávaný výsledek), která naši značku zvětší. Poté zjistíme, co říci a jak s nimi mluvit, abychom tuto akci vyvolali (hlavní sdělení) Musíme znovu zdůraznit, proč to můžeme udělat my a ostatní ne (podpora)
- Poté vytvoříme co nejvíce motivující podnět (produkt, reklamu, podporu prodeje atd.), abychom je přiměli k akci, a umístíme ho do té části jejich života, kde je největší pravděpodobnost, že ho uslyší a budou podle něj jednat (médium, uvedení na trh nebo kanál atd.)
Když je to tak snadné, proč s tím bojujeme a jak to kazíme. Možná jsou to módní slovíčka, která se nám staví do cesty našemu záměru. Místo toho začněte tím, co chcete v plánu udělat, ne vzletnými slovy vize, mise nebo strategie, protože tato slova vám mohou stát v cestě.
Jedna věc, kterou rád dělám, je použití 5 klíčových otázek, které pomáhají rámovat plán značky, odpovědi pomáhají rámovat vše, co potřebujete v plánu značky. Těchto pět otázek, které si můžete položit, zní: 1) Kde se nacházíme? 2) Proč jsme tady? 3) Kde bychom mohli být? 4) Jak se tam můžeme dostat? a 5) Co musíme udělat, abychom byli připraveni? Zodpovězení těchto pěti otázek vás může nasměrovat k analýze situace, zmapování klíčových problémů, stanovení vize, poslání a cílů, volbě strategií a taktik, jakož i k provedení a měření:
Odtud můžete snadno napsat plán značky, jak je sladěn a nastíněn níže:
Co se týče analýzy, existuje mnoho způsobů, jak ji provést, ale já dávám přednost použití analýzy silových polí Hnacích a Brzdících faktorů. V podstatě jsou drivery to, co značku posouvá, a inhibitory to, co ji brzdí. Ty se dějí TEĎ. Pak přidejte analýzu rizik a příležitostí zaměřenou na budoucnost. Ty by mohly nastat v budoucnu. Jednoduchost této analýzy pomáhá v další fázi plánu značky a nastavit Klíčové problémy, které se zaměřují na hledání způsobů, jak pokračovat/zvýšit hnací síly růstu, minimalizovat nebo zvrátit inhibitory, vyhnout se rizikům a využít příležitosti.
Klíčové problémy rád uvádím ve formátu otázky, jako řečnickou otázku (např. Klíčový problém: Jak zajistit větší distribuci pro Listerine?), protože odpověď na tyto otázky se stává mou strategií (Využití nových produktů k získání další distribuce v potravinářském kanálu). Čím lepší otázky, tím lepší strategie.
Málo plánů používá vizi a poslání. Mají zásadní význam, protože pomáhají utvářet směr značky. O prohlášení o vizi uvažujte jako o cíli in Mind Achievement, přemýšlejte 5-10 let dopředu, čím chcete, aby se vaše značka stala. Může se jednat o rovnováhu kvalitativních a kvantitativních aspektů. A mělo by být dostatečně motivující a lákavé, aby motivovalo lidi k tomu, aby se za něj postavili. Poslání se stává „zvláštním úkolem“ a je úzce spojeno s vizí, ale je to spíše směr na 1-3 roky – pokud je vize cílem, pak je poslání hlavním milníkem na cestě k této vizi. Zatímco vize se zaměřuje na budoucí stav, poslání se zaměřuje na pohyb, který musí značka podniknout, aby se dostala ze současnosti do budoucího stavu.
Strategické myšlení
Strategie jsou rozhodnutí, která činíte. Pokud si vyberete všechno, pak vlastně žádnou volbu neprovádíte, že? Existují 4 prvky dobré strategie:
- Zaměřte veškerou svou energii na určitý strategický bod nebo cíl. Přizpůsobte aktiva své značky tlakovým bodům, kterými můžete prorazit, a maximalizujte tak své omezené zdroje – buď finanční prostředky, nebo úsilí.
- Chcete, abyste dosáhli VČASNÉHO VÍTĚZSTVÍ, abyste nastartovali nějakou dynamiku. Včasná vítězství jsou o ukrojení částí podniku nebo populace, kde můžete dále stavět.
- VYTVOŘTE vše, abyste získali poziční výhodu nebo moc, která pomůže vyvinout ještě větší tlak a získá bod zvratu podniku, který pomůže vést k něčemu většímu.
- Za včasným vítězstvím musí být bod GATEWAY, což je vstup nebo prostředek přístupu k něčemu ještě většímu. Může to být dostat se k masám, změnit názory nebo chování. Návratnost investice nebo úsilí.
Pokud jde o sepsání plánu značky, doporučuji zaměřit se na 3 hlavní strategie a poté zmapovat 3 taktiky pro každou strategii. To je celkem 9 taktik za rok, což je dost na to, abyste do nich vložili všechny peníze. Mít jich jen 9, vám umožní odvést skvělou práci v každé z taktik, soustředí vaše peníze na top taktiky, které přinesou nejvyšší návratnost investic a úsilí. Jen si představte, že byste měli 5 strategií a 5 taktik na – právě jste se z 9 nejlepších taktik dostali na 25 nejlepších taktik. Může se zdát, že pokrýváte více, ale ve skutečnosti jen příliš rozprostíráte své peníze a v žádné z nich neodvádíte skvělou práci. Příliš mnoho značek končí se seznamem „To Do“, který je na začátku roku dlouhý a na konci roku záhadně nedokončený.
Dobrý plán značky by měl mít konzistenci od vize až po provedení. Měl by plynule navazovat. Představte si kapelu, která hraje v dokonalé harmonii. Když napíšete něco, co do sebe nezapadá, mělo by to vyčnívat jako „tubista“, který se snaží zahrát svou vlastní píseň. Nehodí se to do plánu. Když se blížíte k dokončení plánu, projděte si svůj dokument a zjistěte, jestli dokážete odhalit nevhodné prvky. Najděte „Tuby!“
Nakonec doporučuji organizacím vymyslet společný formát plánů pro všechny plány. Volnost ve formátech jen nutí brand manažery, aby se snažili vymyslet co nejúžasnější slajdy v Power Pointu. Byl bych raději, kdyby moji Brand manažeři vložili svou tvůrčí šťávu do taktiky, která se dostane na trh, než aby dělali cool slajdy. A zatímco plány značky mohou používat 10 nebo 20 slajdů (ne více), v ideálním případě můžete najít způsob, jak dostat celý „plán na jednu stránku“, což usnadní všem jeho sledování.
Používejte plán jako vodítko pro všechny, včetně sebe
Chcete-li si přečíst více o tom, jak napsat plán značky, přečtěte si prezentaci níže:
.