John McDonald har altid været en håndværker. Så måske er det ikke så underligt, at den tidligere tømrer for ca. 25 år siden lagde sit værktøj fra sig og begyndte at brygge øl professionelt. Faktisk er den samme dedikation til kvalitet i træbearbejdning, som McDonald engang var kendt for, blevet kendetegnende for Boulevard Brewing Co. det bryggeri, som han grundlagde i Kansas City, Missouri, i 1989, og som nu er en af de største håndværksbryggerier i landet. Og selv om McDonald, der er født i Kansas, sidste år solgte kontrollen med sin virksomhed til Duvel Moortgat USA, der er datterselskab af det familieejede belgiske bryggeri, fortsætter han med at fungere som ambassadør for sine øl, især da Boulevard stræber efter national distribution. “Jeg har altid kunnet lide idéen om lille, lokal produktion”, siger han.
Inspireret af besøg på europæiske boutique-bryggerier begyndte McDonald at brygge hjemmebryg i midten af 80’erne. Boulevard var det første håndværksbryggeri, der åbnede i Missouri; faktisk er virksomheden opført som statens nr. 2-bryggeri på sin licens, kun overgået af St. Louis’ Anheuser-Busch. Boulevard har til huse i en murstensbygning fra det tidlige 19. århundrede og har et gammelt bayersk bryghus, som stadig er i drift i dag. En gammel skorsten, der oprindeligt blev brugt af Santa Fe Railway Co. på Boulevard’s område, fungerer som et ikon for virksomheden, der er kopieret i emballage og p-o-s-materialer. Det oprindelige bryggeri er blevet udvidet i årenes løb og har i dag kapacitet til at brygge op til 600.000 tønder årligt.
Blond Boulevard har været veletableret i Midtvesten i nogen tid, men har i de seneste år udvidet sig til markeder i vest og øst som Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, North Carolina og Californien. I marts afslørede selskabet sine bryggerier i New York, hvilket bringer den samlede distribution til 31 stater og Washington, D.C. Boulevard’s volumen i 2014 var 188.000 tønder, hvilket er en stigning fra 184.000 tønder året før.
Brewing A Partnership
Morselskabet Duvel Moortgat betragter også sig selv som en boutique-operatør. Trods sin samling af bryggerier rundt om i verden er den samlede produktion i den familieejede virksomhed i Puurs, Belgien, mindre end hos New Belgium Brewing Co. Duvel Moortgat USA blev etableret i 2003 efter det belgiske selskabs overtagelse af Cooperstown, New York-baserede Brewery Ommegang, som moderselskabet investerede i som en af de stiftende partnere i 1997. Ud over de bryggerier, der produceres af Boulevard og Ommegang, repræsenterer Duvel Moortgat USA også de belgiske importbryggerier Duvel, Chouffe og Liefmans. Selskabets samlede volumen, inklusive Boulevard-mærkerne, udgjorde 253 222 tønder i 2014. Boulevard og Ommegang udgør sammen det 12. største håndværksbryggeri i landet ifølge Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA beskæftiger i øjeblikket 250 medarbejdere.
Simon Thorpe, præsident for Duvel Moortgat USA, bemærker, at 67 af virksomhedens øl har fået en bedømmelse på over 9,5 ud af 10 fra Beer Advocate. “Det omdømme er vigtigt for os”, siger han. “Vores vision har altid været at være øverst i kvalitetspyramiden.”
Mens Duvel Moortgat USA’s overtagelse af Boulevard kom som en overraskelse for mange i ølbranchen, blev den ikke mødt med den samme modreaktion, som andre nylige fusioner af bryggerier har fremkaldt. McDonald henvendte sig til det belgiske bryggeri om handlen. “Det var en skræmmende og vanvittig oplevelse”, siger han og bemærker, at han følte, at han havde nået “toppen af det, som Boulevard var blevet til”. Jeg var på udkig efter ekspertise fra folk, der var større og havde mere erfaring.” McDonald tilføjer, at han blev tiltrukket af Duvel Moortgats lange tradition som operatør af et boutique-bryggeri og af administrerende direktør Michel Moortgats hands-on-tilgang. Mere end et år senere, efter at integrationen er afsluttet, kalder han partnerskabet en succes. “Der er stadig masser af muligheder og muligheder”, siger han.
Fusionen har givet Boulevard og Ommegang mulighed for at rådføre sig med hinanden om strategier for bedste praksis og fælles tjenester, siger Bill Wetmore, marketingdirektør hos Duvel Moortgat USA. Indtil nu har de delt effektivitetsgevinster i forbindelse med brygning og markedsføring. “Vi har fundet ud af, at en plus en er lig med tre”, siger Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard producerer otte helårs- og ni sæsonbaserede bryggerier samt den håndværksmæssige Smokestack-serie, som omfatter flere helårs-, sæson- og limited release-produkter, herunder Tank 7 farmhouse ale. Boulevard’s første øl var en pale ale, men Unfiltered Wheat har udviklet sig til at være den mest solgte øl. Thorpe oplyser, at Smokestack-sortimentet – med højere priser og marginaler end kernebrandene – vokser med 40 %. Tank 7, der normalt koster 10,49 $ pr. fire-pak med 12-ounce-flasker og mellem 8,99 $ og 10,99 $ pr. 750 ml-flaske, har været en “gennembrudssucces for os”, siger Thorpe. Boulevard har også investeret i et fadlagringsprogram i de seneste år, og i april lancerede selskabet for første gang nogle af sine produkter på dåser.
Ommegang er i mellemtiden blevet kendt for sin dedikation til at producere flaskekonditionerede belgiske ales. Wetmore oplyser, at bryggeriets volumen er tredoblet i løbet af de sidste fem år og nåede op på ca. 44.000 tønder i 2014. Ommegang’s mest solgte øl er Witte wheat ale og Hennepin saison, mens Three Philosophers quadrupel ale er blandt de hurtigst voksende mærker. I 2013 indledte bryggeriet et samarbejde med HBO’s hit-tv-show “Game of Thrones” om en række bryggerier og lancerede for nylig et femte produkt, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Både Wetmore og Thorpe indrømmer, at selskabets importerede bryggerier har været trægt i de seneste år, i takt med at indenlandsk craft beer har vundet frem. Men Wetmore oplyser, at selskabet er ved at sætte fornyet fokus på Duvel, dets bedst sælgende importerede øl. “Vi er begyndt at se tendenserne bevæge sig i den rigtige retning,” siger han. I mellemtiden har Chouffe, der har en mindre volumen, oplevet en eksplosiv vækst, især på fad.
Reklame- og markedsføringsstøtte til Duvel Moortgat-ølene drejer sig i høj grad om p-o-s, signaturglasvarer og muligheder for prøvesmagning – både på og uden for lokalerne. Thorpe peger på programmer som ølmiddage og arrangementer med mad- og ølparring. “Vi samarbejder med kokke på fine dining-restauranter og beder dem om at kreere retter, der passer godt sammen med vores øl, eller som indeholder en øl som ingrediens”, forklarer Wetmore. Virksomheden har også en stor tilstedeværelse på ølfestivaler, herunder deres egen Belgium Comes to Cooperstown hvert år i august og Boulevardia i Kansas City i juni. Støtten på de sociale medier, såsom Facebook, Twitter og Instagram, er også stor.
Growing Pains
McDonald er begejstret for, at håndværksøl, den industri, som han har været med til at opbygge, viser en rungende vækst. Han bemærker, at der i dag er mere end 3.500 håndværksbryggerier, og at antallet er stigende. “Jeg håber, at de alle får succes”, siger McDonald. Han tror, at segmentet kan nå en markedsandel på 20 % af ølkategorien inden for de næste 10 til 15 år. McDonald understreger, at craft beer-industrien skal forblive tro mod sit fundament. Han og Thorpe erkender begge, at detailhandelen bliver stadig mere konkurrencepræget med indførelsen af så mange nye bryggerier. Som et resultat heraf siger Thorpe, at nogle håndværksbryggerier reagerer ved at sænke priserne og gå ind i en spredning af produkter og stilarter.
Thorpe, der er tidligere præsident og administrerende direktør for InBev USA, opfordrer ølforhandlere og baroperatører til at fokusere mere på det dollarsalg og overskudsbidrag, som håndværksøl giver, snarere end på volumensalg. “De dollars, som detailhandlerne kan tjene på craft beer, er fænomenale”, siger han. “Det handler ikke om at flytte kasser, men om dollarringen.”
For Duvel Moortgat USA omfatter de kortsigtede mål på kort sigt national distribution af Boulevard-øl, selv om Thorpe siger, at selskabet ikke har nogen umiddelbare planer om at gå ind i nye stater. I modsætning til andre førende håndværksbryggerier, der er vokset ud af deres oprindelige faciliteter, har Boulevard masser af kapacitet og har ikke behov for endnu et sted. McDonald siger faktisk, at det er meget muligt, at der på stedet i Kansas City en dag kan produceres bryggerier til Ommegang. Desuden er Boulevard’s beliggenhed i Midtvesten ideel til at sende øl til begge kyster.
Duvel Moortgat USA vil sandsynligvis blive en endnu større konkurrent inden for håndværksølsegmentet. “Michel Moortgats vision har altid været at skabe en portefølje af high-end craft-bryggerier i Europa og derefter i USA”, siger Thorpe. “Vi har nu to bryggerier i Amerika, og jeg tror, at vi vil føje til det, men vi er meget selektive.” Han tilføjer, at der i øjeblikket ikke er nogen aftaler på vej. “Der er nogle ting, man kan gøre på egen hånd,” siger Thorpe. “Men der er også nogle ting, som man kan gøre meget bedre og hurtigere sammen.”