Hårdtslående kampagner mod rygning i medierne er meget effektive. De skaber opmærksomhed om de alvorlige konsekvenser, som tobaksrygning har for helbredet, og om de mange liv, den påvirker.
I USA er tobaksrygning ansvarlig for ca. 480.000 dødsfald hvert år.1 For hver person, der dør, lider yderligere ca. 30 mennesker af mindst én alvorlig sygdom forårsaget af rygning.1 Rygning påvirker også de mange ikke-rygere, der udsættes for hundredvis af giftige kemikalier i passiv rygning. Siden 1964 er 2,5 millioner ikke-rygere døde som følge af udsættelse for passiv rygning.1
Kan en grafisk og følelsesladet reklame på tv virkelig gøre en forskel? Florida Department of Health’s (FDOH) Tobacco Free Florida (TFF)-kampagne anvender aggressive reklamer, der viser de menneskelige konsekvenser af rygning som en del af et omfattende program. FDOH og Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) udvælger reklamer, der har kørt i andre stater og lande, og som har vist sig at have en positiv effekt på at inspirere folk til at søge hjælp til at holde op med at ryge.
Stærke beviser viser, at grafiske, hårdtslående anti-tobaksreklamer virker, og at reklamer, der vækker stærke negative følelser, virker bedre end reklamer, der ikke gør det. Hårdt rammende mediekampagner er ikke kun effektive til at fremme rygestopforsøg, de reducerer også unge, der begynder at ryge.2
Evidensen
- I henhold til en rapport offentliggjort i det medicinske tidsskrift The Lancet i september 2013 motiverede Centers for Disease Control and Prevention’s (CDC) 2012 Tips From Former Smokers® (Tips®)-kampagne 1,6 millioner rygere til at gøre et rygestopforsøg. Mere end 100.000 amerikanske rygere er holdt op for altid som følge af 2012-kampagnen.
- I de første to år af Tips®-kampagnen talte skønsmæssigt 6 millioner ikke-rygere med venner og familie om farerne ved rygning.3
- Studier viser, at følelsesmæssigt stemningsfulde mediekampagner med grafiske billeder af rygerelaterede sygdomme er effektive til at motivere rygere til at holde op.4,5,6,7
- I henhold til en undersøgelse blev annoncer, der anvender en hvorfor-at-stoppe-strategi med grafiske billeder af de fysiske konsekvenser af rygning, og annoncer, der anvender vidnesbyrd om personlige tab som følge af rygning, opfattet som mere effektive blandt rygere end andre annoncekategorier.8
- Kampagner, der viser de alvorlige sundhedsmæssige konsekvenser i forbindelse med rygning for at motivere voksne til at holde op med at ryge, har også været forbundet med forebyggelse af rygning blandt unge.9
- Undersøgelser viser, at triste eller skræmmende reklamer, der er meget følelsesladede og viser de alvorlige sundhedsmæssige konsekvenser af tobaksrygning, scorer betydeligt højere blandt voksne med hensyn til opfattet effektivitet sammenlignet med reklamer, der er sjove eller neutrale.10
- I en undersøgelse var der større sandsynlighed for, at rygere, der rapporterede at være blevet udsat for mere stærkt følelsesladede og personlige vidnesbyrd-reklamer, holdt op med at ryge ved opfølgningen.11
- Meta-analyser af brugen af frygt-appeller i sundhedskampagner konkluderer, at frygt-appeller er mest effektive, når de ledsages af lige så stærke effektivitetsbudskaber, f.eks. oplysninger om at ringe til en rygestoplinje for at få hjælp og støtte til at holde op.12
- Australiens nationale tobakskampagne, som indeholdt grafiske, hårdtslående reklamer, der skildrede de negative sundhedsmæssige konsekvenser af rygning, viste, at kampagnen opnåede en høj grad af erindring og genkendelse, blev vurderet positivt af rygere, bidrog til ny viden om rygning og sundhed og øgede tilslutningen til kampagnerelaterede holdninger.13,14 Selv om kampagnen ikke var rettet mod teenagere, var langt de fleste unge desuden klar over kampagnen og mente, at den var relevant for dem.15 Disse annoncer, Artery og Sponge, blev udvalgt af FDOH og BTFF til at blive vist i Florida.