¿Es Herbalife, la empresa mundial de nutrición, una estafa piramidal? Sus acciones han perdido cerca de una quinta parte de su valor en los últimos meses, al difundirse la noticia de que los reguladores están investigando si la empresa infringió la ley. Pero esta pregunta es sorprendentemente difícil de responder. Es, en última instancia, una investigación no sólo sobre los mercados, sino también sobre la psicología humana.
Herbalife es una empresa de venta directa. Eso significa que no se pueden comprar sus batidos de proteínas y suplementos nutricionales en las tiendas. En cambio, Herbalife distribuye sus productos exclusivamente a través de una red de 3,7 millones de «miembros» en unos 90 países. Los miembros compran los productos de Herbalife al por mayor y luego pueden consumirlos o intentar revenderlos. Se les paga sobre la base de un «modelo de marketing multinivel», lo que significa que su compensación no sólo procede de los productos que venden, sino también de las bonificaciones relacionadas con las ventas de los nuevos miembros que reclutan: cuantos más batidos de proteínas Herbalife compren los miembros que ha inscrito, más dinero ganará. Sin embargo, hay una trampa: usted y sus reclutas tienen que comprar varios miles de dólares en batidos y suplementos antes de que estas bonificaciones surtan efecto. El riesgo es que si no beben o revenden los batidos que compran, o los devuelven en un plazo determinado (90 días para la primera compra), se quedarán con ellos. Las ventas netas de Herbalife el año pasado fueron de 4.800 millones de dólares; su capitalización bursátil es de unos 6.000 millones de dólares.
Fundamentalmente, Herbalife se dirige a nuestras debilidades cognitivas, aunque qué debilidades es objeto de debate. Los ejecutivos de la empresa ensalzan los beneficios de reunir a sus miembros en grupos llamados «clubes de nutrición», reuniones sociales fomentadas por la empresa en las que se consumen batidos y se habla de estilos de vida saludables. Dicen que Herbalife atiende a personas que, de otro modo, sucumbirían a la comida rápida o a los dulces de las máquinas expendedoras, y que sus redes de miembros -además de actuar como sistema de distribución- ofrecen apoyo y refuerzo positivo a las personas que intentan perder peso.
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Por el contrario, los críticos de Herbalife se burlan de los productos de la empresa por considerarlos excesivamente caros y dicen que Herbalife explota a los pobres, a los que se engaña para que paguen miles de dólares por productos que no podrán vender ni querrán consumir. Dicen que Herbalife se dirige a grupos que son fáciles de victimizar con falsas promesas de riqueza.
El drama de Herbalife está protagonizado por muchos de los principales inversores del mundo, que discrepan tajantemente. El gestor de fondos de cobertura David Einhorn dio el pistoletazo de salida a la discusión en una conferencia telefónica en mayo de 2012, cuando preguntó al presidente de Herbalife, Des Walsh, cuántas ventas se realizaban fuera de la red de la empresa, a personas que no eran miembros. La respuesta insatisfactoria de Walsh, tal y como se resumió más tarde en el sitio web de la compañía – «No hacemos un seguimiento de esta cifra y no creemos que sea relevante»- provocó el fuego de más gestores de fondos de cobertura. Bill Ackman, el jefe del fondo de cobertura Pershing Square, apostó más de 1.000 millones de dólares contra Herbalife vendiendo en corto sus acciones a finales de 2012.
Ackman ha liderado la carga contra la compañía, acusándola de engañar a los reclutas con testimonios llenos de riqueza cuando en realidad sólo una pequeña fracción de los miembros gana dinero. «Aquí no hay ninguna oportunidad de venta rentable», me dijo Ackman. «Para conseguir que la gente entre, tienen que engañarla». Los inversores de Pershing Square se beneficiarán si Herbalife se hunde, pero Ackman ha prometido donar su parte a la caridad.
Herbalife se defiende. Su director general, Michael Johnson, arremetió contra Ackman por «declaraciones falsas y engañosas». Varios inversores prominentes han apoyado a la compañía, sobre todo Carl Icahn, que comenzó a comprar acciones de Herbalife apenas horas después de que Ackman anunciara su enorme posición corta y ahora posee una participación del 17%. Icahn ha llamado a Ackman «mentiroso» y «el llorón del patio del colegio», y ha calificado las afirmaciones de Ackman como «una completa mierda».
Los mayores fuegos artificiales estallaron en marzo. En primer lugar, un artículo de primera plana en The New York Times reveló que Ackman había presionado a funcionarios públicos y contribuido con fondos a grupos de defensa anti-Herbalife, acciones que los funcionarios de Herbalife alegaron que eran inapropiadas. Luego, dos días más tarde, Herbalife confirmó públicamente que estaba siendo investigada por la Comisión Federal de Comercio.
Ambas partes siguen desprestigiándose mutuamente y atrincherándose, como pude comprobar en varias conversaciones recientes. Ackman me dijo: «Estoy 100% convencido de que Herbalife es una estafa piramidal global. Creemos que es una operación criminal». El director financiero de Herbalife, John DeSimone, me respondió: «Estoy 100% convencido de que Bill Ackman está equivocado. Creo que ha ido más allá del papel legítimo que desempeñan los vendedores en corto y ha cruzado un límite ético.» Ambos prometieron: «Vendrán más pruebas».
Muchos casos de pirámides son fáciles de resolver. Un simple acuerdo en cadena, por el que los nuevos reclutas pagan en efectivo en la parte superior con la esperanza de obtener más dinero de sus propios reclutas en la parte inferior, es manipulador y viola flagrantemente la ley. Lo mismo ocurre con los esquemas multinivel que exigen grandes pagos por adelantado por productos falsos. Por el contrario, Tupperware, que compensa a su fuerza de ventas independiente sobre la base de las ventas al por menor, cuidadosamente controladas, parece legítimo.
¿Pero qué pasa con los casos intermedios, en los que la gente está motivada en parte por el deseo de consumir un producto y en parte por la perspectiva de recibir dinero mediante la construcción de su propia red? Los reguladores tienen dificultades con estas áreas más grises, donde el fraude puede camuflarse. Las pruebas legales son confusas e inconsistentes. Jeffrey Babener, uno de los principales abogados de las empresas de marketing multinivel, dice que son como la prueba del juez del Tribunal Supremo Potter Stewart para la pornografía: «Lo reconozco cuando lo veo».
Considere la llamada regla del 70 por ciento, una norma de la industria basada en un hallazgo de 1979 de que Amway no era un esquema piramidal en parte porque requería que los distribuidores vendieran al menos ese porcentaje de los productos que recibían cada mes. La versión de Herbalife se limita a los productos que un miembro «tiene para revender». Pero, ¿cómo van a determinar los reguladores cuántos de los batidos que hay en los sótanos de varios miembros son para reventa y no para uso personal? Bill Keep, decano de la escuela de negocios del College of New Jersey y uno de los principales expertos en estafas piramidales, se muestra escéptico sobre el enfoque de Herbalife: «¿Qué significa esto? Podría variar del 0 al 100 por ciento».
Incluso una de las pruebas más obvias para detectar una estafa piramidal ilegal -si un negocio es «insostenible»- es problemática. Las simples cartas en cadena y similares fracasan inevitablemente cuando el grupo de nuevos reclutas se evapora. Pero el riesgo de las empresas establecidas es diferente: no es tanto que mueran, sino que cometan un fraude en vida. La estructura piramidal de Herbalife, independientemente de lo que se piense de ella, ha sido sostenible. La empresa lleva 34 años en el mercado. Aunque cada año la compañía pierde alrededor de la mitad de las personas que han calificado para las bonificaciones, hasta ahora ha sido capaz de reemplazarlas. Ackman y los directivos de Herbalife no están de acuerdo en si puede seguir haciéndolo.
Ciertamente, algunos reclutas de Herbalife han recibido materiales promocionales poco realistas de los principales distribuidores, como el vídeo de un miembro llamado Doran Andry conduciendo un Ferrari rojo y hablando de sus ingresos de casi 100.000 dólares al mes. La compañía comenzó recientemente a revelar información financiera a los posibles miembros; en 2013, sólo 704 miembros estadounidenses recibieron más de 100.000 dólares al año (no al mes) de la compañía, y la gran mayoría recibió menos de unos pocos cientos de dólares. Pero incluso ahora, las revelaciones de Herbalife no diferencian los ingresos de los beneficios, ni dicen lo caro que es llevar una distribuidora.
Cuando le pregunté a Walsh, presidente de Herbalife, sobre los gastos de los miembros, fue incluso más evasivo de lo que había sido en respuesta a David Einhorn hace dos años. Habló de los batidos que toma (galletas y crema en el desayuno, chocolate con menta en el almuerzo), cuánto pesa y cuáles han sido sus tiempos de maratón. Pero esto es lo que dijo sobre los gastos: «No tenemos visibilidad, pero para una parte importante de nuestros distribuidores sólo hay gastos nominales. Son empresarios independientes; sus gastos son de su propiedad. No tenemos acceso a esa información».
La parte más oscura del sistema de distribución de Herbalife, a la que se debe gran parte del crecimiento de la empresa, es el club de nutrición. John DeSimone, el director financiero, alabó los clubes y me dijo que le gustaría que la gente prestara más atención a sus ventajas: «Los clubes benefician a la comunidad. Es un régimen de pérdida de peso unido a una dinámica social». La asistencia puede ser cara, pero para algunas personas, los beneficios psicológicos de las reuniones podrían hacer que el coste mereciera la pena.
Ackman no está convencido. Dice: «Los clubes de nutrición son simplemente un lugar de reclutamiento para que Herbalife llegue a los distribuidores de bajos ingresos.» Los responsables de Pershing Square también han criticado los clubes de nutrición fuera de Estados Unidos, donde Herbalife ha informado de un aumento sustancial de las ventas. El año pasado, los miembros de Herbalife en Venezuela se enfrentaron a restricciones monetarias y a una grave agitación económica, pero Herbalife, citando el crecimiento de los clubes de nutrición, informó de que sus ventas en Venezuela se dispararon un 87,6%. Algunas informaciones sugieren que en México, el segundo mayor mercado de la empresa -con unos 40.000 clubes de nutrición- las cuentas de Herbalife podrían haber sido utilizadas por los líderes del narcotráfico para blanquear dinero. (Un portavoz de Herbalife me dijo que en 2013 el consejo de administración de la compañía respondió a las acusaciones sobre el lavado de dinero en México contratando a un investigador externo, que no encontró apoyo para las afirmaciones.)
Herbalife revela pocos detalles sobre sus operaciones en Venezuela, México o en otros lugares. En sus archivos financieros, Herbalife advierte que no da «ninguna garantía de que nuestros miembros… cumplan con nuestras políticas y procedimientos para miembros.» Los funcionarios de la compañía dicen que auditan alrededor del 2 por ciento de las ventas al por menor de Herbalife, centrándose en lo que llaman «transacciones de alto riesgo.» Podrían recoger detalles sobre los gastos de los miembros, así como registros de cada venta, precio de compra, nombre y dirección. Actualmente, no lo hacen.
La saga de Herbalife ilustra otra debilidad cognitiva: el sesgo contra los vendedores en corto. Las personas que, como Ackman, apuestan contra las empresas han sido vilipendiadas durante mucho tiempo porque parece que intentan hacer daño. Sin embargo, los vendedores en corto desempeñan un papel importante en los mercados. Pueden permitirse una diligencia debida que los reguladores a menudo no pueden. Las investigaciones sugieren que los vendedores en corto contribuyen a que los mercados sean más justos y eficientes, ya que identifican el fraude e introducen información que, de otro modo, los ejecutivos de las empresas no revelarían. Si Pershing Square no tuviera un incentivo financiero concentrado para investigar a Herbalife, hoy sabríamos mucho menos sobre la empresa.
DeSimone, director financiero de Herbalife, me dijo que no se opone a los vendedores en corto en general, pero cree que Ackman ha ido demasiado lejos. Des Walsh dice que Ackman ha emprendido «una campaña orquestada para demostrar la desinformación y ejercer presión a todos los niveles para presentar una teoría sesgada y no basada en hechos sobre una empresa legítima de 34 años. Creemos que esto es fundamentalmente erróneo».
Ciertamente, no se debería permitir que Pershing Square violara las normas de cabildeo o de contribución política, al igual que no se debería permitir que los vendedores en corto sabotearan los productos de una empresa para hacer caer las acciones. Pero Ackman no ha sido acusado de violar la ley, y dice que Herbalife ha gastado más que su fondo ocho a uno en lobby.