En el mundo de la adquisición de pago, los clics pueden parecer el santo grial. Pero si realmente lo piensas, los clics sólo te dicen si la gente llega a tu contenido. No revelan si se han quedado o no.
¿Pero cómo sabe si su contenido es lo suficientemente atractivo y emocionalmente resonante como para persuadir a su audiencia para que se quede y finalmente compre su producto o servicio? Una métrica que podría ser la más indicativa de esto es la de las conversiones: si su creatividad convenció a alguien para que descargara o incluso comprara algo, entonces valió la pena consumirlo.
En sus campañas publicitarias, la mejor manera de medir la capacidad de conversión de su contenido y, a su vez, su resonancia es el coste por adquisición. Sigue leyendo para saber qué es exactamente, la fórmula para calcularlo, cómo funciona su proceso de puja y algunos principios para elaborar textos publicitarios creativos y convincentes.
- Coste por adquisición (CPA)
- Subastas de coste por adquisición
- Fórmula del coste por adquisición
- Cómo optimizar sus costes por adquisición
- Despertar la curiosidad de su público
- Vender un sentimiento
- Diseñe una página de aterrizaje sencilla pero convincente.
- En lugar de perseguir clics, persigue conversiones.
Coste por adquisición (CPA)
Cuando las marcas eligen el modelo de precios de coste por adquisición al anunciarse en plataformas de publicidad online, pagan por cada adquisición, como una venta o el envío de un formulario, que genera su campaña publicitaria.
La mayoría de los responsables de marketing de adquisición prefieren el modelo de precios de coste por adquisición porque pueden establecer su definición de adquisición antes de empezar a anunciarse y sólo tienen que pagar cuando se produce la adquisición o acción deseada.
Subastas de coste por adquisición
Las subastas de coste por adquisición no son como la típica subasta de antigüedades. Las plataformas publicitarias, como Google, quieren nivelar el campo de juego cuando se trata de aprovechar el tamaño de su alcance, por lo que en lugar de que el mayor postor siempre gane la subasta, el postor con el mayor Ad Rank siempre gana.
AdRank se calcula multiplicando su oferta máxima de coste por adquisición con la puntuación de calidad de su anuncio, que se calcula midiendo la relevancia de su página para la palabra clave, la experiencia del usuario y la tasa de clics. Esto significa que las organizaciones no pueden obtener la mejor clasificación para cualquier palabra clave sólo porque tengan los mayores presupuestos para anuncios. Su contenido tiene que ser atractivo.
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Google quiere incentivar a los mejores anunciantes para que anuncien el mejor contenido en las páginas de resultados de su motor de búsqueda, por lo que recompensa a los anuncios que tienen altas puntuaciones de calidad con una mayor clasificación de anuncios y un menor coste por adquisición.
En la misma línea, también quieren disuadir a los malos anunciantes de anunciar malos contenidos, por lo que los anunciantes con bajas puntuaciones de calidad normalmente sólo adquirirán una posición de anuncio alta si pagan una oferta de coste por adquisición enorme. Si quieren pagar una puja de coste por adquisición más baja, tendrán que conformarse con estar en la parte inferior de la clasificación de anuncios.
Para generar tantas conversiones como sea posible dentro de los límites de su presupuesto publicitario, considere la posibilidad de utilizar la puja CPA objetivo de Google. La licitación de CPA objetivo aprovecha el aprendizaje automático para analizar los datos de conversión históricos de su campaña, recomendar un CPA objetivo promedio óptimo y optimizar automáticamente todas sus ofertas elegibles para cumplir con el CPA objetivo promedio que estableció para todas sus campañas.
Si utilizas la puja de CPA objetivo, algunas de tus conversiones pueden costar más que otras porque tu puntuación de calidad o la competencia en tu subasta de anuncios puede fluctuar, pero Google se esforzará por mantener tu coste por adquisición lo más cerca posible de tu CPA objetivo medio.
Fórmula del coste por adquisición
Para calcular el coste por adquisición de su campaña publicitaria, tome su gasto total en publicidad y divídalo por el número de adquisiciones generadas.
Cómo optimizar sus costes por adquisición
Dado que su puntuación de calidad, que es una métrica que mide lo positiva y relevante que es la experiencia que proporciona su contenido, es el determinante más influyente a la hora de asegurar una clasificación de anuncios superior y, a su vez, generar más conversiones, la mejor manera de optimizar sus costes por adquisición es elaborar un anuncio y un texto de página de destino convincentes.
Cuando te sientas a escribir el texto de un anuncio o de una página de aterrizaje, tu objetivo debe ser escribir algo tan cautivador que pueda captar la atención de un millennial distraído y encorvado frente al televisor, con su smartphone en una mano y un trozo de pizza en la otra.
Entonces, ¿cuál es el proceso para persuadir a tu audiencia de que ignore esa pizza, haga clic en tu anuncio y convierta en tu página de aterrizaje? Consulte este proceso de tres pasos para elaborar un anuncio y una página de aterrizaje convincentes.
Despertar la curiosidad de su público
Un poco de intriga hace mucho en el marketing. Los seres humanos están impulsados biológicamente a investigar nuestro mundo en lugar de responder a él. Y si puedes evocar la suficiente curiosidad en tu audiencia para que no pueda evitar satisfacerla, hará clic en tu anuncio. Así que no revele demasiado sobre su oferta – pero asegúrese de destacar sus beneficios de una manera clara y convincente.
Vender un sentimiento
La psicología nos dice que las emociones impulsan nuestro comportamiento, mientras que la lógica justifica nuestras acciones después del hecho. El marketing confirma esta teoría: los humanos asocian los mismos rasgos de personalidad con las marcas que con las personas. Elegir entre dos alternativas es como elegir a tu mejor amigo o a tu pareja. Las personas con las que decidimos vivir nuestra vida nos hacen sentir algo.
Esta es también la razón por la que presentar las características de un producto es un pésimo intento de persuasión. Las características sólo apelan a la parte lógica del cerebro, que la ciencia sugiere que no impulsa la acción tan bien como apelar a la parte emocional del cerebro. Así que no se limite a ser creativo con su texto, sino también emocional.
Diseñe una página de aterrizaje sencilla pero convincente.
El hecho de que haya captado la atención de alguien con su anuncio no significa que su trabajo haya terminado. Todavía tiene que diseñar una página de aterrizaje convincente que transmita claramente el valor de nuestra oferta.
Para ello, considere la posibilidad de despertar la curiosidad de su público con un titular y un subtítulo intrigantes, elimine cualquier enlace externo de su página de aterrizaje para que los visitantes sólo puedan abandonar su embudo de adquisición de pago si salen de la página o se convierten, y pruebe el vídeo, que puede explicar el valor de su oferta de una forma más atractiva que el texto.
Si quieres aprender cómo HubSpot crea páginas de aterrizaje que convierten a una tasa del 35%, echa un vistazo a esta entrada del blog.
En lugar de perseguir clics, persigue conversiones.
Los profesionales del marketing perseguirán las métricas de vanidad hasta el fin de los tiempos, y puede que te sientas presionado a hacer lo mismo, especialmente cuando tus compañeros claman sobre su crecimiento astronómico en vistas o clics.
Pero si alguna vez te sientes tentado a subirte a ese tren, recuerda que, en marketing, el objetivo es persuadir a alguien para que realice la acción deseada. Así que incentiva a tu marca para que resuene con tu audiencia, eso es lo que realmente mantiene a la gente en tu contenido y les incita a actuar. Y haz que las conversiones, no los clics, sean tu zanahoria.
