John McDonald siempre ha sido un artesano. Por eso no es de extrañar que este antiguo carpintero dejara sus herramientas hace unos 25 años y comenzara a elaborar cerveza profesionalmente. De hecho, la misma dedicación a la calidad en el trabajo de la madera por la que McDonald era conocido se ha convertido en el sello de Boulevard Brewing Co., la cervecería que fundó en Kansas City, Missouri, en 1989, y que ahora es uno de los mayores productores artesanales del país. Y aunque el nacido en Kansas McDonald vendió el año pasado el control de su empresa a Duvel Moortgat USA, la filial de la cervecera belga de propiedad familiar, sigue actuando como embajador de sus cervezas, sobre todo cuando Boulevard se esfuerza por lograr una distribución nacional. «Siempre me ha gustado la idea de la producción local a pequeña escala», afirma.
Inspirado por las visitas a las cervecerías boutique europeas, McDonald se aventuró en la elaboración de cerveza casera a mediados de los 80. Boulevard fue la primera cervecería artesanal que abrió en Missouri; de hecho, la empresa figura como la cervecera número 2 del estado en su licencia, sólo superada por Anheuser-Busch, de St. Ubicada en un edificio de ladrillos de principios del siglo XIX, Boulevard cuenta con una antigua sala de cocción bávara que sigue funcionando en la actualidad. Una antigua chimenea, utilizada originalmente por la Santa Fe Railway Co., se encuentra en los terrenos de Boulevard y sirve como icono de la empresa, reproducido en los envases y materiales de promoción. La cervecería original se ha ido ampliando a lo largo de los años y hoy tiene capacidad para fabricar hasta 600.000 barriles al año.
Aunque está bien establecida en el Medio Oeste desde hace algún tiempo, Boulevard se ha extendido en los últimos años a mercados occidentales y orientales como Massachusetts, Nueva Jersey, Pensilvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, Carolina del Norte y California. En marzo, la empresa dio a conocer sus cervezas en Nueva York, con lo que la distribución total llegó a 31 estados y Washington D.C. El volumen de Boulevard en 2014 fue de 188.000 barriles, frente a los 184.000 del año anterior.
Brewing A Partnership
La empresa matriz Duvel Moortgat también se considera un operador boutique. A pesar de su colección de cervecerías en todo el mundo, la producción combinada de la empresa familiar con sede en Puurs (Bélgica) es inferior a la de New Belgium Brewing Co. de Fort Collins (Colorado). Duvel Moortgat USA se creó en 2003, tras la adquisición por parte de la empresa belga de la cervecera Ommegang, con sede en Cooperstown (Nueva York), en la que la empresa matriz invirtió como socio fundador en 1997. Además de las cervezas producidas por Boulevard y Ommegang, Duvel Moortgat USA también representa las importaciones belgas Duvel, Chouffe y Liefmans. El volumen combinado de la empresa, incluyendo las marcas de Boulevard, ascendió a 253.222 barriles en 2014. Boulevard y Ommegang juntas representan la duodécima empresa cervecera artesanal del país, según la Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA emplea actualmente a 250 trabajadores.
Simon Thorpe, presidente de Duvel Moortgat USA, señala que 67 de las cervezas de la empresa han obtenido calificaciones superiores a 9,5 sobre 10 en Beer Advocate. «Esa reputación es importante para nosotros», dice. «Nuestra visión siempre ha sido estar en la cima de la pirámide en cuanto a calidad».
Si bien la adquisición de Boulevard por parte de Duvel Moortgat USA fue una sorpresa para muchos en la industria cervecera, no fue recibida con la misma reacción que han provocado otras fusiones recientes de cervecerías. McDonald se puso en contacto con la cervecera belga para hablar del acuerdo. Fue una experiencia aterradora y loca», dice, y señala que sintió que había llegado «al límite de la gestión de lo que Boulevard había llegado a ser». Buscaba la experiencia de gente más grande y con más experiencia». McDonald añade que se sintió atraído por la larga tradición de Duvel Moortgat como operador de cervecerías boutique y por el enfoque práctico del director general Michel Moortgat. Más de un año después, una vez completada la integración, considera que la asociación ha sido un éxito. «La fusión ha permitido que Boulevard y Ommegang se consulten sobre estrategias de buenas prácticas y servicios compartidos, afirma Bill Wetmore, director de marketing de Duvel Moortgat USA. Hasta la fecha, han compartido eficiencias en materia de elaboración de cerveza y marketing. «Estamos comprobando que uno más uno es igual a tres», dice Wetmore.
Cartera dual
Boulevard produce ocho cervezas de todo el año y nueve de temporada, junto con la serie artesanal Smokestack, que cuenta con múltiples productos de todo el año, de temporada y de lanzamiento limitado, incluida la cerveza de granja Tank 7. Aunque la primera cerveza de Boulevard fue su pale ale, la Unfiltered Wheat se ha convertido en su producto más vendido. Thorpe informa de que la gama Smokestack -con precios y márgenes más elevados que las marcas principales- está creciendo a un ritmo del 40%. Tank 7, con un precio general de 10,49 dólares el paquete de cuatro botellas de 12 onzas y entre 8,99 y 10,99 dólares la botella de 750 ml, ha sido un «éxito rotundo para nosotros», afirma Thorpe. En los últimos años, Boulevard también ha invertido en un programa de envejecimiento en barrica y, en abril, la empresa lanzó por primera vez algunos de sus productos en latas.
Ommegang, por su parte, se ha dado a conocer por su dedicación a la producción de cervezas de estilo belga acondicionadas en botella. Wetmore informa que el volumen de la cervecería se ha triplicado en los últimos cinco años, alcanzando aproximadamente 44.000 barriles en 2014. Las cervezas más vendidas de Ommegang son la Witte wheat ale y la Hennepin saison, mientras que la Three Philosophers quadrupel ale está entre sus marcas de mayor crecimiento. En 2013, la cervecera comenzó a colaborar con la exitosa serie de televisión de HBO «Juego de Tronos» en una serie de cervezas y recientemente lanzó una quinta oferta, la saison ale oscura Three-Eyed Raven.
Tanto Wetmore como Thorpe admiten que las cervezas importadas de la empresa han estado flojas en los últimos años, ya que la cerveza artesanal nacional ha ganado terreno. Pero Wetmore informa de que la empresa se está centrando de nuevo en Duvel, su importación más vendida. «Estamos empezando a ver que las tendencias se mueven en la dirección correcta», dice. Mientras tanto, la cerveza Chouffe, de menor volumen, ha experimentado un crecimiento explosivo, sobre todo en barril.
El apoyo publicitario y de marketing para las cervezas Duvel Moortgat gira en gran medida en torno a los p-o-s, la cristalería de autor y las oportunidades de degustación, tanto dentro como fuera del local. Thorpe señala programas como las cenas con cerveza y los eventos de maridaje. «Trabajamos con chefs de restaurantes de alta cocina y les pedimos que creen platos que combinen bien con nuestras cervezas o que contengan una cerveza como ingrediente», explica Wetmore. La empresa también tiene una gran presencia en los festivales de la cerveza, como su propia Belgium Comes to Cooperstown cada agosto y Boulevardia en Kansas City en junio. El apoyo de las redes sociales, como Facebook, Twitter e Instagram, también es fuerte.
Growing Pains
McDonald está encantado de que la cerveza artesanal, la industria que él ayudó a construir, esté mostrando un crecimiento rotundo. Señala que en la actualidad hay más de 3.500 cervecerías artesanales y que ese número va en aumento. «Espero que todas ellas tengan éxito», afirma McDonald. Cree que el segmento puede alcanzar una cuota de mercado del 20% de la categoría de cerveza en los próximos 10 o 15 años. McDonald subraya que la industria de la cerveza artesanal debe mantenerse fiel a sus fundamentos. Tanto él como Thorpe reconocen que, con la entrada de tantas cervecerías nuevas, el comercio minorista es cada vez más competitivo. Como resultado, Thorpe dice que algunas cervecerías artesanales están respondiendo bajando los precios y participando en la proliferación de productos y estilos.
Thorpe, antiguo presidente y director general de InBev USA, anima a los minoristas de cerveza y a los operadores de bares a centrarse más en las ventas en dólares y en la contribución a los beneficios que proporciona la cerveza artesanal, más que en las ventas en volumen. «Los dólares que los minoristas pueden ganar con la cerveza artesanal son fenomenales», afirma. «No se trata de mover cajas, sino del anillo de dólares».
En cuanto a Duvel Moortgat USA, los objetivos a corto plazo incluyen la distribución nacional de las cervezas Boulevard, aunque Thorpe dice que la empresa no tiene planes inmediatos de entrar en nuevos estados. A diferencia de otras cervecerías artesanales líderes que han superado sus instalaciones originales, Boulevard tiene mucha capacidad y no necesita una segunda ubicación. De hecho, McDonald dice que es muy posible que la planta de Kansas City produzca algún día cerveza para Ommegang. Además, la ubicación de Boulevard en el Medio Oeste hace que sea ideal para enviar cerveza a ambas costas.
Es probable que Duvel Moortgat USA se convierta en un competidor aún mayor en el segmento de la cerveza artesanal. «La visión de Michel Moortgat siempre ha sido crear una cartera de cervecerías artesanales de alta gama en Europa, y luego en América», dice Thorpe. «Ahora tenemos dos cervecerías en América, y creo que añadiremos más, pero somos muy selectivos». Añade que actualmente no hay acuerdos pendientes. «Hay algunas cosas que puedes hacer por tu cuenta», dice Thorpe. «Pero hay algunas cosas que puedes hacer mucho mejor y más rápido combinado».