¿Cómo se hace para comercializar un servicio, por ejemplo, un servicio de cuidado de mascotas? Los retos asociados a la comercialización de un negocio basado en los servicios son bastante diferentes de los retos asociados a la comercialización de un negocio basado en los productos. Las empresas de servicios tienen características únicas que deben ser exploradas y comprendidas al desarrollar un plan de marketing y una estrategia competitiva. Las cuatro características clave de las empresas de servicios son: Intangibilidad, Inseparabilidad, Perecedero y Variabilidad. Veamos con más detalle cada una de estas cualidades para que pueda aplicarlas a su empresa de servicios. También le daré algunos consejos para afrontar los retos inherentes a cada característica.
1) Intangibilidad. Cuando compras un coche, puedes verlo, sentirlo e incluso probarlo antes de la compra. En otras palabras, los productos tienen cualidades tangibles que proporcionan información a los consumidores para que puedan comparar fácilmente un producto con otro. Los servicios, en cambio, son intangibles. La mayoría de los servicios no pueden experimentarse o consumirse hasta que se realiza la compra. Los clientes pueden acabar fácilmente sintiendo que tienen que tomar una decisión de compra sin la información adecuada.
¿Cuál es la respuesta a este reto? Comunicar, comunicar, comunicar. La comunicación puede provenir de diversas fuentes. El uso de testimonios y referencias de clientes es una excelente manera de reducir el nivel de intangibilidad de su servicio. Además, puede aumentar el nivel de comodidad de los clientes explicando su servicio con el mayor detalle posible. Si presta sus servicios en un solo lugar (por ejemplo, una guardería de perros), puede considerar la posibilidad de permitir visitas previas de los clientes. Un consejo: un folleto o una página web bien diseñados pueden proporcionar información a los clientes antes de que hablen con usted, lo que mejorará su eficacia general y aumentará sus posibilidades de conseguir nuevos negocios.
2) Inseparabilidad. Siguiendo con la analogía del automóvil, los coches se fabrican en un lugar, se venden en otro y se utilizan en otro. Los servicios son únicos porque suelen prestarse y consumirse al mismo tiempo en el mismo lugar (por ejemplo, un corte de pelo o una puesta a punto del coche). Debido a la característica de la inseparabilidad, los clientes tienen grandes expectativas sobre cómo se prestará un servicio, lo que puede llevar a la decepción si no se cumplen sus expectativas.
Un sólido proceso de atención al cliente es la clave para gestionar este reto con eficacia. ¿Cómo se garantiza la satisfacción del cliente? Cómo se enfrenta a los clientes insatisfechos? Si no conoce el nivel de satisfacción de sus clientes con su servicio, pregúnteselo a ellos.
3) Perecederos. Si un coche no se vende hoy, puede almacenarse y venderse al día siguiente o en otro momento del futuro. Los servicios, en cambio, suelen ser perecederos, lo que significa que la capacidad no utilizada no puede almacenarse para su uso o venta en el futuro. Por ejemplo, un restaurante puede estar lleno una noche y medio vacío la siguiente. Si el restaurante funciona con un modelo de personal inflexible, los gastos son los mismos cada noche. Sin embargo, el panorama de ingresos es muy diferente, lo que repercute en los beneficios. Lo mismo ocurre en el Monte Bachelor: cada asiento vacío en el telesilla supone una pérdida de ingresos.
Este problema puede superarse gestionando cuidadosamente la oferta y la demanda. Un restaurante podría operar con menos personal durante la semana y contratar personal adicional para cubrir los fines de semana, cuando la demanda es mayor. Esta estrategia permitirá al restaurante ofrecer el mismo nivel de servicio al cliente con una demanda variable y mejorar la productividad. ¿Tiene su negocio periodos de máxima actividad? ¿Qué puede hacer para controlar la oferta y la demanda? Consejo: Utilice estrategias de precios y promociones para estimular la demanda de su servicio.
4) Variabilidad. Una vez que ha decidido comprar un Honda Accord, sabe que no habrá variación en la calidad del Accord de un concesionario Honda a otro. Los productos manufacturados suelen tener procesos automatizados y procedimientos de garantía de calidad que dan como resultado un producto consistente. Sin embargo, la calidad de un servicio puede variar por muchos factores, como quién lo presta, dónde se presta, cuándo se presta y cómo se presta. Cuanto más dependa su empresa de los seres humanos para prestar servicios (en lugar de la automatización), más susceptible será la variabilidad.
¿Cómo puede gestionar este reto? Establecer procedimientos estándar (o listas de comprobación) puede garantizar una prestación de servicios coherente. Si tiene empleados, la formación es esencial. ¿Puede la tecnología mejorar algún aspecto de su negocio? Un ejemplo obvio del impacto de la tecnología es el de los cajeros automáticos, que reducen la variabilidad del servicio bancario para los clientes. No olvide las «pequeñas cosas», como la facturación y los boletines informativos. Siempre que tenga un «contacto con el cliente» tendrá la oportunidad de demostrar coherencia y profesionalidad, lo que se traducirá en la percepción de su cliente de que su servicio es de calidad constante.
Ahora reúna algunas de estas características para mejorar su posición competitiva. Para tener éxito, una pequeña empresa de servicios no sólo debe atraer a nuevos clientes, sino que también debe desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes existentes. Aproveche las oportunidades que ofrecen las características de «inseparabilidad» y «variabilidad» para generar confianza y satisfacer a sus clientes, y ganarse su lealtad y sus recomendaciones.
Al explorar las características únicas de su negocio de servicios, no se sienta abrumado por los retos que presentan. Los «desafíos» son simplemente oportunidades disfrazadas. Ahora que tiene esta información, convierta una o más de estas características de los servicios en una ventaja competitiva para su negocio.
Margaret M. Martin es profesora adjunta de negocios en el Central Oregon Community College. Se puede contactar con ella por correo electrónico en [email protected] o 383-7769.