Las campañas mediáticas antitabaco son muy eficaces. Conciencian sobre los graves estragos que causa el consumo de tabaco en la salud y las muchas vidas que afecta.
En los Estados Unidos, el consumo de tabaco es responsable de unas 480.000 muertes al año.1 Por cada persona que muere, unas 30 personas más sufren al menos una enfermedad grave causada por el tabaquismo.1 El tabaquismo también afecta a los numerosos no fumadores expuestos a cientos de sustancias químicas tóxicas en el humo de segunda mano. Desde 1964, 2,5 millones de no fumadores han muerto por exposición al humo de segunda mano.1
¿Puede un anuncio gráfico y emotivo en la televisión marcar la diferencia? La campaña Tobacco Free Florida (TFF) del Departamento de Salud de Florida utiliza anuncios agresivos que muestran el impacto humano del tabaquismo como parte de un programa integral. El FDOH y la Oficina de Florida Libre de Tabaco (BTFF) seleccionan anuncios que se han emitido en otros estados y países y que han demostrado un efecto positivo a la hora de inspirar a la gente para que busque ayuda para dejar de fumar.
Existen pruebas sólidas que demuestran que los anuncios gráficos contundentes contra el tabaco funcionan, y los que despiertan fuertes emociones negativas tienen un mejor rendimiento que los que no lo hacen. Las campañas mediáticas contundentes no solo son eficaces para promover los intentos de dejar de fumar, sino que también reducen la iniciación de los jóvenes.2
La evidencia
- Según un informe publicado en la revista médica The Lancet en septiembre de 2013, la campaña Tips From Former Smokers® (Tips®) de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de 2012 motivó a 1,6 millones de fumadores a realizar un intento de dejar de fumar. Más de 100.000 fumadores estadounidenses han dejado de fumar definitivamente como resultado de la campaña de 2012.
- En los dos primeros años de la campaña Tips®, se estima que 6 millones de no fumadores hablaron con amigos y familiares sobre los peligros del tabaquismo.3
- Los estudios demuestran que las campañas mediáticas emocionalmente evocadoras que presentan imágenes gráficas de enfermedades relacionadas con el tabaquismo son eficaces para motivar a los fumadores a dejar de fumar.4,5,6,7
- Según un estudio, los anuncios que utilizan una estrategia de «por qué dejar de fumar» con imágenes gráficas de las consecuencias físicas del tabaquismo, y los anuncios que utilizan testimonios de pérdidas personales a causa del tabaquismo, fueron percibidos como más eficaces entre los fumadores que otras categorías de anuncios.8
- Las campañas que muestran las graves consecuencias para la salud relacionadas con el tabaquismo para motivar a los adultos a dejar de fumar también se han asociado a la prevención del consumo de tabaco entre los jóvenes.9
- Los estudios indican que los anuncios tristes o aterradores que son muy emotivos y presentan las graves consecuencias para la salud del consumo de tabaco, obtienen una puntuación significativamente más alta entre los adultos en cuanto a la eficacia percibida en comparación con los anuncios que son divertidos o neutros.10
- En un estudio, los fumadores que declararon haber estado expuestos a anuncios testimoniales más emotivos y personales eran más propensos a dejar de fumar en el seguimiento.11
- Los meta-análisis sobre el uso de los llamamientos al miedo en las campañas de salud concluyen que los llamamientos al miedo son más eficaces cuando van acompañados de mensajes de eficacia igualmente fuertes, como la información para llamar a una línea telefónica de ayuda y apoyo para dejar de fumar.12
- La Campaña Nacional del Tabaco de Australia, que incluía anuncios gráficos contundentes que mostraban las consecuencias negativas del tabaquismo para la salud, descubrió que la campaña alcanzó altos índices de recuerdo y reconocimiento, fue valorada favorablemente por los fumadores, contribuyó a nuevos aprendizajes sobre el tabaquismo y la salud, y aumentó el acuerdo con las actitudes relacionadas con la campaña.13,14 Además, aunque la campaña no estaba dirigida a los adolescentes, la gran mayoría de ellos conocía la campaña y pensaba que era relevante para ellos.15 Estos anuncios, Artery y Sponge, fueron elegidos por el FDOH y el BTFF para su difusión en Florida.