Hyvin kirjoitettu brändisuunnitelma auttaa organisaatiota linjaamaan suunnan, valinnat ja taktiikat, jotka on toteutettava, jotta brändi voi saavuttaa tavoitteensa. Brändisuunnitelma yhdistää toiminnot, kuten markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen, hahmottelemalla, mitä kunkin ryhmän on tehtävä, jotta brändi menestyisi, ja asettamalla samalla tavoitteet, joita toiminnan ja talouden on tuettava. Brändisuunnitelma saa ylimmän johdon hyväksynnän menovaihtoehdoille ja strategisille valinnoille, ja siinä esitetään toteutettavat taktiikat. Se pitää ylimmän johdon vastuullisena suunnitelman noudattamisesta. Brändisuunnitelma auttaa kehystämään toteutusta sisäisille sidosryhmille ja eri toimistoille, jotka toteuttavat suunnitelman mukaisia ohjelmia. Toteutus ilmentää strategiaa, ja suunnitelman on pidettävä virastot vastuullisina strategian mukaisesta työstä. Lopuksi brändisuunnitelma auttaa sen laatinutta brändipäällikköä keskittymään siihen, että hän pystyy toimittamaan sen, mitä hän on luvannut. Se auttaa heitä palaamaan takaisin strategiaan ja aikomukseen varmistaakseen, että brändipäällikkö ”pysyy strategiassa” koko vuoden ajan.
Missä olet brändin rakkauskäyrällä
Kuluttajien mielestä brändit ovat brändin rakkauskäyrällä, jolla brändit kulkevat välinpitämättömyydestä tykkäämiseen ja rakastamiseen ja lopulta muuttuvat rakastetuksi brändiksi loppuelämäksi. Rakastettu-vaiheessa kysyntä muuttuu haluksi, tarpeista tulee mielihaluja, ajattelu korvataan tunteilla. Kuluttajista tulee avoimia faneja. Juuri tämä yhteys auttaa luomaan valtaa brändillesi: valtaa kilpailijoihin, asiakkaisiin, toimittajiin ja jopa samoihin kuluttajiin nähden, joihin olet yhteydessä. Mitä pidemmälle käyrällä mennään, sitä enemmän valtaa brändillä on. On tärkeää, että ymmärrät, missä kohtaa rakkauskäyrää brändisi sijaitsee, ja alat miettiä, miten voit siirtää sitä kohti rakastettua brändiä.
Brändin rakkauskäyrän jokaisessa vaiheessa kuluttaja näkee brändisi eri tavalla. Pahimmassa tapauksessa kuluttajilla ei ole ”mitään mielipidettä” brändistäsi. He eivät vain välitä. Se on kuin ne ravintolat, joihin pysähdyt keskellä ei-mitään ja joita kutsutaan ”ravintolaksi”. Niissä tapauksissa ei ole muuta vaihtoehtoa, joten voit yhtä hyvin nimetä sen ravintolaksi. Mutta erittäin kilpailluilla markkinoilla selviää olemalla pidetty, mutta menestyy olemalla rakastettu. Ole rehellinen itsellesi sen suhteen, missä vaiheessa olet, ja yritä keksiä, miten voisit olla rakastetumpi, visioidaksesi päästä rakastetun brändin vaiheeseen.
Suunnitelman kirjoittaminen
Useimmat ihmiset juuttuvat brändisuunnitelman kirjoittamiseen, koska he istuvat tietokoneen ääressä jähmettyneinä kirjoittajakramppeihin, miettivät liikaa, mitä kirjoittaa, ovat epävarmoja siitä, miten kehystää kaikki ja ovat epävarmoja siitä, miten edes kirjoittaa. Yksinkertaistettuna tässä ovat brändisuunnitelman pääkohdat ja se, kuinka yksinkertaisena se kannattaa pitää:
- Meillä on joitakin pitkän aikavälin ajatuksia siitä, mihin brändi voi mennä (visio), ja erityistehtävä, jonka avulla pääsemme eteenpäin. (missio) Ja ne auttavat muokkaamaan niitä asioita, joita haluamme saavuttaa brändillämme. (tavoitteet) Alkuun pääsemiseksi brändillä on erilaisia vaihtoehtoja (strategioita) siitä, miten sinne päästään, ja ohjelmia, jotka tehokkaimmin tuottavat tekemäsi valinnan (taktiikat)
- Yritämme löytää siivun väestöstä (kohde) saadaksemme heidät ryhtymään toimeen (odotettu tulos), joka tekee brändistämme suuremman. Sitten selvitämme, mitä sanomme ja miten puhumme heille laukaistaksemme tuon toiminnan (pääviesti) Meidän on vahvistettava uudelleen, miksi me pystymme siihen ja muut eivät (tuki)
- Luomme sitten kaikkein motivoivimman ärsykkeen (tuote, mainonta, myynninedistäminen jne.) saadaksemme heidät toimimaan ja laitamme sen sellaiseen osaan heidän elämäänsä, jossa he todennäköisimmin kuulevat sen ja toimivat sen mukaan (media, lanseeraus tai kanava jne.)
Jos se on niin helppoa, miksi me kamppailemme ja miten me mokaamme sen. Ehkä se johtuu hienoista iskusanoista, jotka tulevat aikomuksemme tielle. Aloita sen sijaan siitä, mitä haluat tehdä suunnitelmassa, älä visio-, missio- tai strategiasanoista, koska nuo sanat voivat tulla tiellesi.
Yksi asia, jonka haluan tehdä, on käyttää viittä avainkysymystä brändisuunnitelman kehystämiseen, ja vastaukset auttavat kehystämään kaiken, mitä brändisuunnitelmassa tarvitaan. Viisi kysymystä, jotka kannattaa esittää itselleen, ovat: 1) Missä me olemme? 2) Miksi olemme täällä? 3) Missä voisimme olla? 4) Miten pääsemme sinne? ja 5) Mitä meidän on tehtävä valmistautuaksemme? Kun olet saanut vastauksen näihin viiteen kysymykseen, voit valmistautua tilanneanalyysiin, avainkysymysten kartoittamiseen, vision, tehtävän ja tavoitteiden määrittelyyn, strategioita ja taktiikoita koskeviin valintoihin sekä toteutukseen ja mittauksiin:
Tältä pohjalta voit helposti kirjoittaa brändisuunnitelman, joka on sovitettu yhteen ja hahmoteltu alla:
Analyysin osalta on niin monia tapoja tehdä se, mutta suosittelen voimakenttäanalyysia, jossa tarkastellaan ajureita ja esteitä. Periaatteessa ajurit ovat se, mikä työntää brändiä, ja inhibiittorit ovat se, mikä jarruttaa sitä. Nämä tapahtuvat NYT. Lisää sitten tulevaisuuteen katsova analyysi riskeistä ja mahdollisuuksista. Nämä voivat tapahtua tulevaisuudessa. Tämän analyysin yksinkertaisuus auttaa brändisuunnitelmasi seuraavassa vaiheessa, ja siinä määritellään Key Issues, joissa keskitytään löytämään keinoja jatkaa/tehostaa kasvua edistäviä tekijöitä, minimoida tai kumota estävät tekijät, välttää riskejä ja hyödyntää mahdollisuuksia.
Tykkään laittaa Key Issues kysymyksen muotoon, retoriseksi kysymykseksi (esim. Key Issue: Miten lisään Listerinen jakelua?), koska vastauksesta näille kysymyksille tulee strategiani (Uusien tuotteiden hyödyntäminen saadaksemme lisää jakelua elintarvikekanavissa). Mitä paremmat kysymykset, sitä paremmat strategiat.
Ei tarpeeksi monissa suunnitelmissa käytetä visiota ja toiminta-ajatusta. Ne ovat olennaisen tärkeitä brändin suunnan määrittelyssä. Ajattele visiojulistusta päämääränä mielessäsi Achievement, ajattele 5-10 vuoden päähän siitä, mitä haluat, että brändistäsi tulee. Se voi olla tasapainoisesti laadullinen ja määrällinen. Ja sen pitäisi olla tarpeeksi motivoiva ja houkutteleva, jotta se saa ihmiset lähtemään sen taakse. Toiminta-ajatuksesta tulee ”erityistehtävä”, ja se liittyy tiiviisti visioon, mutta on todennäköisemmin 1-3 vuoden suunta – jos visio on päämäärä, missio on tärkeä virstanpylväs matkalla kohti visiota. Kun visio keskittyy tulevaisuuden tilaan, missio keskittyy liikkeisiin, jotka brändin on tehtävä siirtyäkseen nykyhetkestä tulevaisuuden tilaan.
Strateginen ajattelu
Strategiat ovat valintoja, joita tehdään. Jos valitset kaiken, et oikeastaan tee valintaa, ethän? Hyvässä strategiassa on 4 elementtiä:
- KESKITÄ kaikki energiasi tiettyyn strategiseen kohtaan tai tarkoitukseen. Sovita brändisi voimavarat painekohtiin, joista voit murtautua läpi ja maksimoida rajalliset resurssisi – joko taloudelliset resurssit tai ponnistelut.
- Haluat tuon ENSIMMÄISEN VOITON, joka käynnistää jonkinlaisen vauhdin. Varhaisissa voitoissa on kyse siitä, että leikkaat irti osia liiketoiminnasta tai populaatiosta, joissa voit rakentaa edelleen.
- LEVITÄ kaikki saadaksesi asemaetua tai valtaa, joka auttaa käyttämään vieläkin suurempaa painetta ja saavuttaa liiketoiminnan käännekohdan, joka auttaa johtamaan johonkin isompaan.
- Varhaista voittoa pidemmälle menevässä vaiheessa on oltava porttipiste, joka on sisäänkäynti tai pääsykeino johonkin vielä isompaan. Se voi olla massojen tavoittaminen, mielipiteiden tai käyttäytymisen muuttaminen. Return on Investment or Effort.
Brändisuunnitelman kirjoittamisen kannalta suosittelen, että keskitytään kolmeen tärkeimpään strategiaan ja kartoitetaan sitten kolme taktiikkaa per strategia. Se tekee yhteensä 9 taktiikkaa vuodessa, mikä riittää, jotta voit laittaa kaiken rahasi likoon. Kun käytössäsi on vain 9 strategiaa, voit tehdä erinomaista työtä jokaisessa taktiikassa ja keskittää rahasi niihin huipputaktiikoihin, jotka tuottavat suurimman tuoton investoinneille ja ponnisteluille. Kuvittele, jos sinulla olisi 5 strategiaa ja 5 taktiikkaa – olet juuri noussut 9:stä parhaasta taktiikasta 25:een parhaaseen taktiikkaan. Saattaa tuntua siltä, että kattaisit enemmän, mutta todellisuudessa hajautat vain rahasi liian pieneen osaan, etkä oikeastaan tee hyvää työtä millään niistä. Liian monilla brändeillä on vuoden alussa pitkä tehtävälista, joka on mystisesti kesken vuoden lopussa.
Hyvän brändisuunnitelman pitäisi olla johdonmukainen visiosta aina toteutukseen asti. Sen pitäisi sujua. Ajattele bändiä, joka soittaa täydellisessä harmoniassa. Kun kirjoitat jotain, joka ei sovi, sen pitäisi erottua kuin ”tuuban” soittaja, joka yrittää soittaa omaa biisiään. Se ei sovi suunnitelmaan. Kun suunnitelma lähestyy valmistumistaan, käy asiakirjasi läpi ja katso, voitko havaita epäsopivia kohtia. Etsikää tuubalaiset!
Viimeiseksi suosittelen, että organisaatiot keksivät suunnitelmille yhteisen muodon kaikissa suunnitelmissa. Vapaus formaateissa vain pakottaa brändipäälliköt yrittämään keksiä siisteimpiä Power Point -dioja. Haluaisin mieluummin, että brändipäällikköni laittaisivat luovan mehunsa taktiikoihin, jotka pääsevät markkinoille, sen sijaan, että tekisivät hienoja dioja. Ja vaikka brändisuunnitelmissa saatetaan käyttää 10 tai 20 diaa (ei enempää), ideaalitapauksessa löydät keinon saada koko ”suunnitelmasi yhdelle sivulle”, jolloin kaikkien on helpompi seurata sitä.
Käytä suunnitelmaa ohjaamaan kaikkia, myös itseäsi
Lue lisää siitä, miten brändisuunnitelma kirjoitetaan, alla olevasta esityksestä:
.