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Dans le monde de l’acquisition payante, les clics peuvent sembler être le saint graal. Mais si vous y réfléchissez vraiment, les clics vous indiquent seulement si les gens arrivent sur votre contenu. Ils ne révèlent pas s’ils sont restés ou non.

Mais comment savoir si votre contenu est suffisamment engageant et émotionnellement résonnant pour persuader votre audience de rester et finalement d’acheter votre produit ou service ? Une métrique qui est sans doute la plus indicative de cela est celle des conversions — si votre création a convaincu quelqu’un de télécharger ou même d’acheter quelque chose, alors elle valait la peine d’être consommée.

Dans vos campagnes publicitaires, la meilleure façon de mesurer les capacités de conversion de votre contenu et, à son tour, sa résonance est le coût par acquisition. Lisez la suite pour en savoir plus sur ce qu’il est exactement, la formule de calcul, le fonctionnement de son processus d’enchères et quelques principes pour élaborer des textes publicitaires créatifs et convaincants.

La plupart des spécialistes du marketing d’acquisition préfèrent le modèle de tarification au coût par acquisition car ils peuvent définir leur définition d’une acquisition avant de commencer à faire de la publicité et n’ont à payer que lorsque l’acquisition ou l’action souhaitée se produit.

L’AdRank est calculé en multipliant votre enchère de coût par acquisition maximale avec le score de qualité de votre annonce, qui est calculé en mesurant la pertinence de votre page par rapport au mot-clé, l’expérience utilisateur et le taux de clics. Cela signifie que les organisations ne peuvent pas acquérir le premier rang pour n’importe quel mot-clé qu’elles veulent simplement parce qu’elles ont les plus gros budgets publicitaires. Leur contenu doit être engageant.

Crédit image : WordStream

Google veut inciter les meilleurs annonceurs à annoncer le meilleur contenu sur leurs pages de résultats de moteur de recherche, donc ils récompensent les annonces qui ont des scores de qualité élevés avec un meilleur classement des annonces et un coût par acquisition plus faible.

Dans la même veine, ils veulent aussi décourager les mauvais annonceurs de faire de la publicité pour le mauvais contenu, donc les annonceurs avec des scores de qualité faibles n’acquerront généralement une position d’annonce élevée que s’ils paient une énorme enchère de coût par acquisition. S’ils veulent payer une enchère de coût par acquisition plus faible, ils devront se contenter de s’abaisser au bas du classement des annonces.

Pour générer autant de conversions que possible dans les limites de votre budget publicitaire, envisagez d’utiliser l’enchère CPA cible de Google. L’enchère CPA cible exploite l’apprentissage automatique pour analyser les données historiques de conversion de votre campagne, recommander un CPA cible moyen optimal et optimiser automatiquement toutes vos enchères éligibles pour atteindre le CPA cible moyen que vous avez défini pour toutes vos campagnes.

Si vous utilisez l’enchère CPA cible, certaines de vos conversions peuvent coûter plus cher que d’autres parce que votre score de qualité ou la concurrence dans votre enchère publicitaire peut fluctuer, mais Google fera tout son possible pour maintenir votre coût par acquisition aussi proche que possible de votre CPA cible moyen.

Comment optimiser vos coûts d’acquisition

Puisque votre score de qualité, qui est une métrique qui mesure à quel point l’expérience offerte par votre contenu est positive et pertinente, est le déterminant le plus influent pour obtenir un classement publicitaire de premier ordre et, à son tour, générer plus de conversions, la meilleure façon d’optimiser vos coûts d’acquisition est de rédiger des annonces et des pages de destination convaincantes.

Lorsque vous vous asseyez pour rédiger le texte d’une annonce ou d’une page de destination, votre objectif doit être d’écrire quelque chose de si captivant qu’il puisse attirer l’attention d’un millénaire distrait, affalé devant la télévision, avec son smartphone dans une main et une part de pizza dans l’autre.

Donc, quel est le processus pour persuader votre public d’ignorer cette pizza, de cliquer sur votre annonce et de convertir sur votre page de destination ? Jetez un coup d’œil à ce processus en trois étapes pour élaborer une annonce et un texte de page de destination convaincants.

Piquez la curiosité de votre public

Un peu d’intrigue va loin en marketing. Les humains sont biologiquement poussés à enquêter sur notre monde plutôt que d’y répondre. Et si vous pouvez susciter suffisamment de curiosité chez votre public pour qu’il ne puisse s’empêcher de la satisfaire, il cliquera sur votre annonce. Ne révélez donc pas trop de choses sur votre offre — mais assurez-vous de mettre en avant ses avantages de manière claire et convaincante.

Vendre un sentiment

La psychologie nous dit que les émotions dirigent notre comportement, tandis que la logique justifie nos actions après coup. Le marketing confirme cette théorie — les humains associent les mêmes traits de personnalité aux marques qu’aux personnes. Choisir entre deux alternatives, c’est comme choisir son meilleur ami ou sa compagne. Les personnes avec lesquelles nous décidons de vivre notre vie nous font ressentir quelque chose.

C’est aussi la raison pour laquelle présenter les caractéristiques d’un produit est une piètre tentative de persuasion. Les caractéristiques ne font appel qu’à la partie logique de votre cerveau, ce qui, selon la science, n’incite pas à l’action aussi bien que l’appel à la partie émotionnelle de votre cerveau. Donc, ne vous contentez pas d’être créatif avec votre copie — soyez aussi émotionnel.

Concevez une page de destination simple mais convaincante.

Parce que vous avez attiré l’attention de quelqu’un avec votre annonce, cela ne signifie pas que votre travail est terminé. Vous devez encore concevoir une page de destination convaincante qui transmet clairement la valeur de notre offre.

Pour ce faire, envisagez de piquer la curiosité de votre public avec un titre et un sous-titre intrigants, de supprimer tout lien externe de votre page de destination afin que les visiteurs ne puissent quitter votre entonnoir d’acquisition payante que s’ils quittent la page ou convertissent, et de tester la vidéo, qui peut expliquer la valeur de votre offre d’une manière plus engageante que le texte.

Si vous voulez apprendre comment HubSpot crée des pages de destination qui convertissent à un taux de 35%, consultez cet article de blog.

Au lieu de courir après les clics, poursuivez les conversions.

Les marketeurs chasseront les métriques de vanité jusqu’à la fin des temps, et vous pourriez vous sentir poussé à faire de même, surtout lorsque vos pairs s’époumonent sur leur croissance astronomique de vues ou de clics.

Mais si jamais vous êtes tenté de sauter dans ce train, rappelez-vous qu’en marketing, l’objectif est de persuader quelqu’un de prendre l’action que vous souhaitez. Donc, incitez votre marque à résonner avec votre public — c’est ce qui fait réellement que les gens restent sur votre contenu et les incite à agir. Et faites des conversions, et non des clics, votre carotte.