John McDonald a toujours été un artisan. Il n’est donc peut-être pas étonnant que cet ancien charpentier ait posé ses outils il y a environ 25 ans pour se lancer dans le brassage professionnel de la bière. En effet, le même dévouement à la qualité du travail du bois pour lequel McDonald était autrefois connu est devenu la marque de fabrique de Boulevard Brewing Co, la brasserie qu’il a fondée à Kansas City, dans le Missouri, en 1989, et qui est aujourd’hui l’un des plus grands producteurs artisanaux du pays. Et même si McDonald, originaire du Kansas, a cédé le contrôle de sa société l’année dernière à Duvel Moortgat USA, la filiale de la brasserie belge familiale, il continue à jouer le rôle d’ambassadeur de ses bières, en particulier à l’heure où Boulevard s’efforce d’atteindre une distribution nationale. « J’ai toujours aimé l’idée d’une petite production locale », dit-il.
Inspiré par des visites de brasseries européennes de type boutique, McDonald s’est aventuré dans le brassage à domicile au milieu des années 80. Boulevard a été la première brasserie artisanale à ouvrir dans le Missouri ; en fait, l’entreprise figure sur sa licence comme la brasserie n° 2 de l’État, juste derrière Anheuser-Busch de St. Louis. Installé dans un bâtiment en briques du début du XIXe siècle, Boulevard dispose d’une salle de brassage bavaroise d’époque, toujours en activité aujourd’hui. Une ancienne cheminée, utilisée à l’origine par la Santa Fe Railway Co. se trouve sur le terrain de Boulevard et sert d’icône à la société, reproduite sur les emballages et les supports publicitaires. La brasserie d’origine a été agrandie au fil des ans et peut aujourd’hui se targuer d’une capacité de brassage de 600 000 barils par an.
Boulevard, bien implanté dans le Midwest depuis un certain temps, s’est étendu ces dernières années à des marchés occidentaux et orientaux tels que le Massachusetts, le New Jersey, la Pennsylvanie, l’Ohio, le Maryland, la Virginie, la Géorgie, la Caroline du Nord et la Californie. En mars, l’entreprise a dévoilé ses brassins à New York, portant la distribution totale à 31 États et Washington, D.C. Le volume de Boulevard en 2014 était de 188 000 barils, contre 184 000 barils l’année précédente.
Brewing A Partnership
La société mère Duvel Moortgat se considère également comme un opérateur de boutique. Malgré sa collection de brasseries dans le monde entier, la production combinée de l’entreprise familiale basée à Puurs, en Belgique, est inférieure à celle de New Belgium Brewing Co, de Fort Collins, dans le Colorado. Duvel Moortgat USA a été créée en 2003, à la suite de l’acquisition par la société belge de la brasserie Ommegang, basée à Cooperstown, dans l’État de New York, dans laquelle la société mère avait investi en tant que partenaire fondateur en 1997. Outre les brassins produits par Boulevard et Ommegang, Duvel Moortgat USA représente également les importations belges Duvel, Chouffe et Liefmans. Le volume combiné de l’entreprise, y compris les marques Boulevard, a totalisé 253 222 barils en 2014. Boulevard et Ommegang représentent ensemble la 12e plus grande entreprise de brasserie artisanale du pays, selon la Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA emploie actuellement 250 travailleurs.
Simon Thorpe, président de Duvel Moortgat USA, note que 67 des bières de l’entreprise ont obtenu des notes supérieures à 9,5 sur 10 de Beer Advocate. « Cette réputation est importante pour nous », dit-il. « Notre vision a toujours été d’être au sommet de la pyramide en matière de qualité. »
Bien que l’acquisition de Boulevard par Duvel Moortgat USA ait été une surprise pour de nombreux acteurs de l’industrie de la bière, elle n’a pas suscité le même tollé que d’autres fusions récentes de brasseries. McDonald a approché le brasseur belge au sujet de l’opération. « C’était une expérience terrifiante et folle », dit-il, notant qu’il avait l’impression d’avoir atteint « le sommet de la gestion de ce que Boulevard était devenu. Je recherchais l’expertise de personnes plus grandes et plus expérimentées. » M. McDonald ajoute qu’il a été attiré par la longue tradition de Duvel Moortgat en tant qu’exploitant de brasseries artisanales et par l’approche pratique du PDG Michel Moortgat. Plus d’un an après, l’intégration étant terminée, il qualifie le partenariat de succès. « La fusion a permis à Boulevard et Ommegang de se consulter sur les stratégies de meilleures pratiques et les services partagés, déclare Bill Wetmore, directeur du marketing chez Duvel Moortgat USA. À ce jour, elles ont partagé des efficacités sur les questions de brassage et de marketing. « Nous constatons que un plus un égale trois », dit Wetmore.
Double portefeuille
Boulevard produit huit brassins à l’année et neuf brassins saisonniers, ainsi que la série artisanale Smokestack, qui comprend plusieurs produits à l’année, saisonniers et à tirage limité, dont la farmhouse ale Tank 7. Si la première bière de Boulevard était sa pale ale, la Unfiltered Wheat s’est imposée comme sa meilleure vente. M. Thorpe indique que la gamme Smokestack – dont les prix et les marges sont plus élevés que ceux des marques principales – connaît un taux de croissance de 40 %. Tank 7, dont le prix est généralement de 10,49 $ pour un pack de quatre bouteilles de 12 onces et de 8,99 $ à 10,99 $ pour une bouteille de 750 ml, a été un » grand succès pour nous « , dit M. Thorpe. Boulevard a également investi dans un programme de vieillissement en barrique ces dernières années, et en avril, la société a lancé certains de ses produits en canettes pour la première fois.
Ommegang, quant à lui, est devenu connu pour son dévouement à produire des ales de style belge conditionnées en bouteille. Wetmore rapporte que le volume de la brasserie a triplé au cours des cinq dernières années, atteignant environ 44 000 barils en 2014. Les bières les plus vendues d’Ommegang sont la Witte wheat ale et la Hennepin saison, tandis que la Three Philosophers quadrupel ale figure parmi ses marques à la croissance la plus rapide. En 2013, la brasserie a commencé à collaborer avec la série télévisée à succès de HBO « Game of Thrones » sur une série de brassins et a récemment sorti une cinquième offre, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Tous deux Wetmore et Thorpe concèdent que les brassins importés de la société ont été léthargiques ces dernières années, alors que la bière artisanale nationale a gagné du terrain. Mais Wetmore rapporte que l’entreprise met à nouveau l’accent sur la Duvel, son importation la plus vendue. « Nous commençons à voir les tendances évoluer dans la bonne direction », dit-il. Pendant ce temps, la Chouffe, de plus petit volume, a connu une croissance explosive, en particulier à la pression.
La publicité et le soutien marketing pour les bières Duvel Moortgat tournent largement autour des p-o-s, de la verrerie de signature et des opportunités d’échantillonnage – à la fois sur place et hors site. M. Thorpe cite des programmes tels que les dîners à la bière et les événements d’association mets et bières. « Nous travaillons avec des chefs de restaurants gastronomiques et leur demandons de créer des plats qui se marient bien avec nos bières ou qui contiennent une bière comme ingrédient », explique M. Wetmore. L’entreprise est également très présente dans les festivals de la bière, notamment le Belgium Comes to Cooperstown, qui a lieu tous les ans en août, et le Boulevardia à Kansas City, en juin. Le soutien des médias sociaux, comme Facebook, Twitter et Instagram, est également fort.
Growing Pains
McDonald est ravi que la bière artisanale, l’industrie qu’il a contribué à bâtir, connaisse une croissance retentissante. Il note qu’il y a aujourd’hui plus de 3 500 brasseries artisanales et que ce nombre est en augmentation. « J’espère qu’elles réussiront toutes », déclare M. McDonald. Il pense que ce segment peut atteindre une part de marché de 20 % de la catégorie des bières dans les 10 à 15 prochaines années. M. McDonald souligne que l’industrie de la bière artisanale doit rester fidèle à ses fondements. M. Thorpe et lui-même reconnaissent qu’avec l’arrivée d’un si grand nombre de nouvelles brasseries, la vente au détail devient de plus en plus concurrentielle. En conséquence, Thorpe dit que certaines brasseries artisanales réagissent en baissant les prix et en s’engageant dans la prolifération des produits et des styles.
Thorpe, l’ancien président et PDG d’InBev USA, encourage les détaillants de bière et les exploitants de bar à se concentrer davantage sur les ventes en dollars et la contribution aux bénéfices que la bière artisanale fournit, plutôt que sur les ventes en volume. « Les dollars que les détaillants peuvent réaliser avec la bière artisanale sont phénoménaux », dit-il. « Il ne s’agit pas de déplacer des boîtes, mais de l’anneau de dollars. »
En ce qui concerne Duvel Moortgat USA, les objectifs à court terme comprennent la distribution nationale des bières Boulevard, bien que Thorpe affirme que la société n’a pas de plans immédiats pour entrer dans de nouveaux États. Contrairement à d’autres grandes brasseries artisanales qui ont dépassé leurs installations d’origine, Boulevard dispose d’une grande capacité et n’a pas besoin d’un deuxième site. D’après M. McDonald, il est tout à fait possible que le site de Kansas City produise un jour des brassins pour Ommegang. De plus, l’emplacement de Boulevard dans le Midwest est idéal pour expédier de la bière vers les deux côtes.
Duvel Moortgat USA est susceptible de devenir un concurrent encore plus important dans le segment de la bière artisanale. « La vision de Michel Moortgat a toujours été de créer un portefeuille de brasseries artisanales haut de gamme en Europe, puis en Amérique », explique Thorpe. « Nous avons maintenant deux brasseries en Amérique, et je pense que nous allons en ajouter, mais nous sommes très sélectifs. » Il ajoute qu’aucune transaction n’est actuellement en cours. « Il y a des choses que vous pouvez faire par vous-même », dit Thorpe. « Mais il y a des choses que vous pouvez faire beaucoup mieux et plus rapidement en étant combinés. »