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Il y a un certain charme à l’idée qu’un constructeur britannique de voitures de luxe historique, célèbre pour sa mauvaise fortune, revienne à la vie sous de nouveaux propriétaires avec une nouvelle gamme de véhicules classiques et modernes qui séduisent une nouvelle génération d’acheteurs avertis.

Quand cela arrive à deux d’entre eux, c’est étrange.

C’est le cas de Rolls-Royce Motor Cars et de Bentley Motors, deux illustres marques automobiles cosmiquement liées depuis des décennies, qui savourent aujourd’hui toutes deux des retours remarquables, indépendamment l’une de l’autre.

Il fut un temps, dans les années 1960, pendant les presque 70 ans où Rolls possédait Bentley, où les marques étaient pratiquement identiques, à l’exception de leurs ornements de capot distinctifs. Mais aujourd’hui, Rolls-Royce, qui appartient désormais à BMW, et Bentley, une unité de Volkswagen AG, ont trouvé des voies distinctes vers le succès. Leur divorce en 1998 a été un tantinet désordonné – y compris une bataille pour savoir qui contrôlerait la marque Rolls-Royce – mais les deux entreprises se portent beaucoup mieux aujourd’hui.

Bentley a vendu un nombre record de 11 089 véhicules dans le monde en 2017, grâce au succès de son premier SUV, le Bentayga. Lancé en 2016, le Bentayga, d’une valeur de 229 000 dollars, est rapidement devenu le modèle le plus vendu de Bentley. Non rentable encore en 2010, Bentley a affiché en 2016 un bénéfice d’exploitation de 135 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 2,4 milliards de dollars.

Rolls-Royce a également le vent en poupe. En 2014, la société a enregistré sa meilleure année de ventes dans son histoire de plus d’un siècle – 4 063 véhicules – attirant de nouveaux acheteurs plus jeunes avec des versions audacieuses Black Badge de modèles tels que la Ghost, Wraith et Dawn. Les ventes ont chuté à 3 362 en 2017, principalement parce que Rolls-Royce a temporairement cessé de produire son fleuron, la Phantom.

Fançant cette synchronicité, les deux marques lancent des versions redessinées des voitures qui ont commencé cette renaissance il y a 15 ans.

Pour Rolls-Royce, c’est la Phantom VIII 2018, la majestueuse berline qui est l’incarnation du luxe sur mesure. Pour Bentley, c’est le Continental GT redessiné, un Grand Tourer raffiné offrant une combinaison de performance et de luxe.

Les nouvelles Rolls-Royce Phantom ne se présentent pas très souvent : Le modèle 2018 n’est que la huitième édition depuis le lancement de la Phantom en 1925. Des hommes aussi divers que Fred Astaire et John Lennon ont possédé des Phantom tout au long de son histoire. Comme pour toutes les Phantom, la toute dernière édition a été conçue pour le passager arrière. Lorsque les portes du carrosse se ferment doucement, vous êtes étreint dans un sanctuaire cossu et silencieux, apaisé par une verrière étoilée qui peut être personnalisée pour refléter votre constellation de naissance.

À l’avant, le tableau de bord de la Phantom peut être transformé en galerie d’art roulante, où les propriétaires peuvent exposer des œuvres derrière une seule pièce de verre qui abrite également le combiné d’instruments et un écran d’infodivertissement rétractable.

Et avec l’âge moyen des acheteurs de Rolls-Royce qui plonge vers les 40 ans (grâce à des clients plus jeunes sur des marchés comme la Chine), le nouveau modèle a également été conçu pour être aussi agréable à conduire qu’à habiter. La Phantom flotte sur une suspension à commande électrique, appelée Magic Carpet Ride. Et un nouveau moteur 12 cylindres biturbo permet de passer de 0 à 60 mph en 5,1 secondes.

Pendant ce temps, la nouvelle Continental GT de Bentley, qui débutera probablement à environ 240 000 $, a été conçue pour un conducteur qui aime la performance, tout en emmaillotant ses passagers dans le luxe. Son moteur 12 cylindres biturbo propulse la voiture à une vitesse maximale de 207 mph et passe de 0 à 60 mph en 3,6 secondes éblouissantes.

Le tableau de bord étonne également. Un écran à trois faces en option pivote, permettant au conducteur de choisir entre le placage en bois épuré, un écran tactile de 12,3 pouces et trois élégantes jauges analogiques.

Mais voici la bifurcation proverbiale : Alors que Bentley prévoit d’accélérer sa croissance en s’appuyant sur la puissance d’ingénierie de Volkswagen, y compris les nouveaux groupes motopropulseurs électrifiés, Rolls-Royce partage peu avec BMW. Au lieu de cela, elle a développé sa propre plate-forme évolutive, qui sous-tend la Phantom et les futurs modèles, y compris le projet Cullinan, son premier véhicule utilitaire à quatre roues motrices, qui doit être révélé plus tard cette année.

L’ambition de Bentley est de faire passer ses ventes à 20 000 véhicules par an, tandis que Rolls-Royce vise à rester plus exclusif, à moins de 6 000. En comparaison, Maserati a vendu 46 186 véhicules l’an dernier, Lamborghini seulement 3 104.

Avec des prix fréquemment supérieurs à 400 000 dollars, Rolls-Royce peut se permettre de faire un pied de nez à l’idée de partager des plateformes avec une marque « grand public ». Son plus grand défi est de se débarrasser de l’image indigeste qui subsiste encore de ces fameuses publicités Grey Poupon des années 1980.

Bentley, en revanche, occupe une position intermédiaire unique entre les Mercedes-Benz les plus chères et les modèles Rolls-Royce les moins chers. Elle a fait un bon travail pour créer du sex-appeal, dit Rebecca Lindland, analyste principale chez Cox Automotive, « mais la réalité est que ces marques doivent faire de l’argent. »

Avec le prix moyen d’une Bentley autour de 250 000 $, on s’attendrait à ce que l’entreprise engrange des bénéfices. Mais sa marge d’exploitation jusqu’en septembre 2017 a sombré à 2,5 %, bien en dessous de celle des constructeurs prolétaires comme General Motors et Ford. La modification d’une plateforme Porsche pourrait donc aider Bentley à réduire ses coûts et à augmenter ses marges, à condition de ne pas sacrifier l’ADN de sa marque, note Jeff Schuster, analyste de LMC Automotive. En outre, ajoute-t-il, « tirer parti de Porsche n’est pas exactement s’encanailler en termes de technologie et de capacité ».

La réalité est que les deux constructeurs automobiles ont trouvé des modèles commerciaux viables. « Si je compare les voitures et que je les conduis, elles sont différentes », déclare Wolfgang Dürheimer, le PDG de Bentley qui vient de prendre sa retraite. « Rolls-Royce est le luxe ultime. Nous sommes le luxe et la performance. »

Et Rolls-Royce n’est pas en désaccord. « Nous opérons dans un segment de prix complètement différent de celui de Bentley », déclare le PDG Torsten Müller-Otvös.

Bien sûr, dans cet air raréfié, où les riches propriétaires possèdent en moyenne sept voitures, ce n’est de toute façon pas une question de prix. « Nos clients ont des garages comme nous avons des armoires », raisonne Müller-Otvös. « Pour chaque occasion, il y a la bonne voiture. »