John McDonald mindig is kézműves volt. Így talán nem csoda, hogy az egykori asztalos mintegy 25 évvel ezelőtt letette a szerszámokat, és hivatásos sörfőzésbe kezdett. Valóban, ugyanaz a minőség iránti elkötelezettség a famegmunkálásban, amelyről McDonald egykor ismert volt, vált a Boulevard Brewing Co. védjegyévé, az általa 1989-ben a Missouri állambeli Kansas Cityben alapított sörgyáré, amely ma az ország egyik legnagyobb kézműves sörgyártója. És bár a kansasi születésű McDonald tavaly eladta cégének irányítását a Duvel Moortgat USA-nak, a családi tulajdonban lévő belga sörfőzde leányvállalatának, továbbra is sörének nagyköveteként tevékenykedik, különösen mivel a Boulevard az országos forgalmazás felé törekszik. “Mindig is szerettem a kis, helyi termelés gondolatát” – mondja.
A nyolcvanas évek közepén McDonald az európai butik sörfőzdékben tett látogatásoktól inspirálva belevágott az otthoni sörfőzésbe. A Boulevard volt az első kézműves sörfőzde, amely Missouriban nyílt; a cég az állam 2. számú sörfőzdéjeként szerepel az engedélyében, a második a St. Louis-i Anheuser-Busch után. A 19. század elején épült téglaépületben található Boulevard egy régi bajor sörfőzdével rendelkezik, amely még ma is üzemel. Egy régi kémény, amelyet eredetileg a Santa Fe Railway Co. használt, a Boulevard területén található, és a vállalat jelképeként szolgál, amelyet a csomagoláson és a reklámanyagokon is lemásoltak. Az eredeti sörfőzdét az évek során bővítették, és ma már évi 600 000 hordó sörfőzési kapacitással büszkélkedhet.
A Boulevard egy ideje már jól bevált a középnyugati régióban, de az utóbbi években olyan nyugati és keleti piacokra terjeszkedett, mint Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, Észak-Karolina és Kalifornia. Márciusban a vállalat New Yorkban mutatta be sörfőzdéit, így a teljes forgalmazás 31 államra és Washington D.C.-re terjedt ki. 2014-ben a Boulevard mennyisége 188 000 hordó volt, az előző évi 184 000 hordóról.
Brewing A Partnership
Az anyavállalat Duvel Moortgat szintén butiküzemeltetőnek tartja magát. Annak ellenére, hogy világszerte sörfőzdékkel rendelkezik, a családi tulajdonban lévő, belgiumi Puursban működő vállalat összesített termelése kevesebb, mint a Fort Collins-i, Colorado állambeli New Belgium Brewing Co. A Duvel Moortgat USA 2003-ban jött létre, miután a belga cég felvásárolta a New York-i Cooperstown-i székhelyű Ommegang sörfőzdét, amelybe az anyavállalat 1997-ben alapító partnerként fektetett be. A Boulevard és az Ommegang által gyártott sörök mellett a Duvel Moortgat USA képviseli a Duvel, Chouffe és Liefmans belga import söröket is. A vállalat együttes mennyisége a Boulevard márkákkal együtt 2014-ben 253 222 hordó volt. A Boulevard és az Ommegang együttesen a 12. legnagyobb kézműves sörfőző vállalat az országban a Brewers Assocation szerint. A Duvel Moortgat USA jelenleg 250 alkalmazottat foglalkoztat.
Simon Thorpe, a Duvel Moortgat USA elnöke megjegyzi, hogy a vállalat 67 söre kapott a Beer Advocate-től 10-ből 9,5-nél magasabb értékelést. “Ez a hírnév fontos számunkra” – mondja. “Mindig is az volt a célunk, hogy a minőségi piramis csúcsán legyünk.”
Míg a Duvel Moortgat USA Boulevard felvásárlása sokakat meglepett a söriparban, nem váltott ki olyan visszhangot, mint más közelmúltbeli sörfőzdék fúziója. A McDonald megkereste a belga sörfőzőt az üzlet miatt. “Félelmetes és őrült élmény volt” – mondja, megjegyezve, hogy úgy érezte, hogy elérte “annak a csúcsát, amivé a Boulevard vált”. Olyan emberek szakértelmét kerestem, akik nagyobbak voltak és több tapasztalattal rendelkeztek”. McDonald hozzáteszi, hogy vonzotta a Duvel Moortgat nagy hagyománya a butik sörfőzdék üzemeltetőjeként, valamint Michel Moortgat vezérigazgató gyakorlatias megközelítése. Több mint egy évvel később, az integráció befejeztével sikeresnek nevezi a partnerséget. “Még mindig rengeteg lehetőség és lehetőség van” – mondja.
Az egyesülés lehetővé tette a Boulevard és az Ommegang számára, hogy konzultáljanak a bevált stratégiákról és a megosztott szolgáltatásokról – mondja Bill Wetmore, a Duvel Moortgat USA marketingigazgatója. Eddig a sörfőzési és marketingügyekben osztották meg a hatékonyságot. “Úgy találjuk, hogy egy plusz egy egyenlő három” – mondja Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard nyolc egész éves és kilenc szezonális sört gyárt, valamint a kézműves Smokestack sorozatot, amely több egész éves, szezonális és limitált kiadású terméket tartalmaz, köztük a Tank 7 farmhouse sört. Míg a Boulevard első söre a pale ale volt, az Unfiltered Wheat vált a legkelendőbb sörré. Thorpe beszámolója szerint a Smokestack termékcsalád – amelynek ára és árrése magasabb, mint az alapmárkáké – 40 százalékos növekedést mutat. A Tank 7, amelynek ára általában 10,49 dollár egy négyes csomag 12 unciás palack, és 8,99 és 10,99 dollár között van egy 750 ml-es palack, “áttörő siker volt számunkra” – mondja Thorpe. A Boulevard az elmúlt években a hordós érlelési programba is befektetett, és áprilisban a vállalat először dobokba is bevezette néhány termékét.
Az Ommegang eközben arról vált ismertté, hogy elkötelezett a palackban érlelt belga stílusú sörök előállítása iránt. Wetmore beszámolója szerint a sörfőzde mennyisége az elmúlt öt évben megháromszorozódott, és 2014-ben megközelítőleg 44 000 hordót ért el. Az Ommegang legkelendőbb sörei a Witte wheat ale és a Hennepin saison, míg a Three Philosophers quadrupel ale a leggyorsabban növekvő márkák közé tartozik. A sörfőzde 2013-ban kezdett együttműködni az HBO “Game of Thrones” című sikeres televíziós sorozatával egy sor sör elkészítésében, és nemrég adta ki ötödik kínálatát, a Three-Eyed Raven dark saison ale-t.
Mind Wetmore, mind Thorpe elismeri, hogy a vállalat importált sörei az elmúlt években visszafogottak voltak, mivel a hazai kézműves sörök erősödtek. Wetmore azonban arról számolt be, hogy a vállalat újból a Duvelre, a legkelendőbb import sörre helyezi a hangsúlyt. “Kezdjük látni, hogy a trendek a helyes irányba mozdulnak el” – mondja. Eközben a kisebb volumenű Chouffe robbanásszerű növekedést tapasztalt, különösen csapoltan.
A Duvel Moortgat sörök reklámozása és marketing támogatása nagyrészt a p-o-s, signature glassware és a kóstolási lehetőségek körül forog – mind a helyben, mind a helyiségen kívül. Thorpe rámutat az olyan programokra, mint a sörvacsorák és az étel-sör párosítások. “Együttműködünk a fine dining éttermek séfjeivel, és megkérjük őket, hogy olyan ételeket készítsenek, amelyek jól illenek a söreinkhez, vagy amelyek egy sört tartalmaznak összetevőként” – magyarázza Wetmore. A vállalat a sörfesztiválokon is nagy számban van jelen, beleértve a minden augusztusban megrendezett Belgium Comes to Cooperstownt és a júniusban Kansas Cityben megrendezett Boulevardia sörfesztivált. A közösségi médiában, például a Facebookon, a Twitteren és az Instagramon is erős a támogatás.
Growing Pains
McDonald izgatott, hogy a kézműves sör, az iparág, amelyet ő segített felépíteni, átütő növekedést mutat. Megjegyzi, hogy ma már több mint 3500 kézműves sörfőzde van, és ez a szám egyre nő. “Remélem, mindegyikük sikeres lesz” – mondja McDonald. Úgy véli, hogy a szegmens a következő 10-15 évben elérheti a sörkategória 20 százalékos piaci részesedését. McDonald hangsúlyozza, hogy a kézműves sörgyártásnak hűnek kell maradnia az alapjaihoz. Ő és Thorpe is elismeri, hogy a sok új sörfőzde belépése miatt a kiskereskedelem egyre versenyképesebbé válik. Ennek eredményeként Thorpe szerint néhány kézműves sörfőzde az árak csökkentésével, valamint a termékek és stílusok elterjedésével reagál.
Thorpe, az InBev USA korábbi elnök-vezérigazgatója arra bátorítja a sörkereskedőket és a bárüzemeltetőket, hogy a mennyiségi eladások helyett inkább a kézműves sörök által biztosított dollárértékesítésre és nyereség-hozzájárulásra összpontosítsanak. “A kiskereskedők által a kézműves sörökkel elérhető dollárbevétel fenomenális” – mondja. “Nem a dobozok mozgatásáról van szó, hanem a dollárgyűrűről.”
A Duvel Moortgat USA rövid távú céljai közé tartozik a Boulevard sörök országos forgalmazása, bár Thorpe szerint a vállalatnak nincsenek azonnali tervei új államokba való belépésre. Más vezető kézműves sörfőzdékkel ellentétben, amelyek kinőtték eredeti létesítményeiket, a Boulevardnak bőven van kapacitása, és nincs szüksége második telephelyre. Sőt, McDonald szerint könnyen elképzelhető, hogy a Kansas City-i telephely egy nap az Ommegang számára is gyárthatna söröket. Ráadásul a Boulevard középnyugati elhelyezkedése ideális a sör mindkét partvidékre történő szállításához.
A Duvel Moortgat USA valószínűleg még nagyobb versenyzővé válik a kézműves sörök szegmensében. “Michel Moortgat víziója mindig is az volt, hogy Európában, majd Amerikában is létrehozzon egy portfóliót magas színvonalú kézműves sörfőzdékből” – mondja Thorpe. “Most két sörfőzdénk van Amerikában, és úgy gondolom, hogy ezt még bővíteni fogjuk, de nagyon szelektívek vagyunk”. Hozzáteszi, hogy jelenleg nincsenek folyamatban lévő ügyletek. “Vannak dolgok, amelyeket egyedül is megtehetünk” – mondja Thorpe. “De van néhány dolog, amit együtt sokkal jobban és gyorsabban meg tudsz csinálni.”