Free Press

Stel dat u een reisbeker wilt kopen. U zou naar Target kunnen gaan, maar door naar het scherm te staren weet u niet welke mok moeilijk schoon te maken is en welke waarschijnlijk koffie over uw trui zal morsen tijdens uw ochtendlijke woon-werkverkeer. Dus je googelt op “beste reisbekers”. Een nieuw probleem doet zich voor: Meerdere sites met productaanbevelingen hebben artikelen gepubliceerd die perfect op uw vraag zijn toegesneden. Hoe gaat u nu verder? Zoekt u ze allemaal door elkaar en kiest u het merk dat het vaakst opduikt, waarbij uw hersenen stilletjes kortsluiting krijgen als u ontdekt dat sommige recensenten de Contigo “Byron Vacuum-Insulated” mok aanbevelen, terwijl anderen zweren bij de Contigo “Autoseal West Loop”? Target begint een goed idee te lijken.

Consumer Reports onderwerpt alledaagse producten al sinds 1936 aan strenge tests, maar het afgelopen decennium heeft een vlaag van groei in de productreviewruimte gezien, met de lancering van publicaties zoals Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York magazine’s the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018), en de Inventory (2018). Afgezien van de standalone sites, hebben tal van eigenschappen zoals The Verge (dat, net als Vox.com, eigendom is van Vox Media) robuuste beoordelingsprogramma’s. En dan hebben we het nog niet eens over de vele, vele individuen die producten beoordelen op blogs en YouTube. Nu steeds meer autoriteiten zich in de strijd mengen, rijst de volgende vraag: Als iedereen beweert het “beste” product in een categorie te hebben geïdentificeerd, wie vertrouw je dan?

De vraag kan ook zijn: Waarom zouden we ons ooit wenden tot het internet, de enorme zee waarin de wereld zijn meningen dumpt, om de enkele overtreffende trap van iets te vinden? “Ik denk dat we er als mensen van uitgaan dat iemand anders iets beter weet dan wij,” zegt Diana Blaszkiewicz, een 30-jarige die werkt bij een advocatenkantoor in Washington, DC, en vaak de Strategist leest. “Als je ook maar de geringste twijfel over iets hebt, heb je zoiets van: ‘Iemand moet meer weten dan ik.'”

Geconfronteerd met zoveel nuttige suggesties, is het gemakkelijk om in een spiraal terecht te komen. Het goede nieuws is dat hoewel veel sites proberen om voorbeeldige producten te noemen, hun doelen en methodologieën variëren sterk. En het kennen van die verschillen geeft shoppers een kans om een baan te kiezen.

Jason Chen, adjunct-hoofdredacteur bij de Strategist, beschrijft de site als “een bron als je op zoek bent naar iets in het bijzonder, en ook een leuk leesvoer als je dat niet bent.” In overeenstemming met de verfijnde gevoeligheid van het moederbedrijf biedt de Strategist een niveau van smaak, geen alwetendheid of productspecificaties. De site publiceert stemmige, gepassioneerde, charmant specifieke aanbevelingen van culturele figuren (Lena Dunham over shampoo voor haar haarloze kat; Call Me by Your Name auteur André Aciman over Costco pistachenoten en Bluetooth-luidsprekers) en nuttige roundups van experts (“Hoe uw trieste keukenverlichting op te fleuren, volgens interieurontwerpers”).

“We zijn God niet, en we proberen het niet te zijn,” zegt Chen. “We proberen je coole vriend te zijn die een bepaalde kijk op de wereld heeft.”

Aan de andere kant van het spectrum heeft Wirecutter ooit negen populaire maaltijdpakketbezorgdiensten in zijn testkeuken uitgeprobeerd – voordat hij zeven mensen in het hele land vroeg om de vier finalisten te testen, een grand totaal van ruwweg 190 maaltijden gekookt over vier maanden – om een uitgebreide beoordeling van de ruimte te geven. Niet elke productcategorie hoeft door zoveel mensen of zo lang te worden beoordeeld, zegt Ganda Suthivarakom, waarnemend hoofdredacteur van de New York Times-website. Bepaalde medewerkers zijn al experts in categorieën zoals televisies of koptelefoons, en soms is het het verstandigst om gewoon een stel schilders te interviewen over de beste muurverf. Maar hands-on is Wirecutter’s ding.

“Het begint met onderzoek, hetzelfde soort onderzoek dat iedereen zou doen als ze klaar zijn om iets te kopen. We kijken naar recensies, wat andere experts zeggen, en we proberen een lijst op te stellen van dingen die we moeten testen,” zegt Suthivarakom. “Dan gaan we aan de slag. We komen met een testplan en proberen het te laten werken voor echte problemen.”

Nog een andere route is het vragen aan lezers wat ze het beste vinden en het markeren van de top antwoorden, dat is wat Gizmodo’s Co-Op doet. Als je wilt weten wat de favoriete elektrische tandenborstels en snijplanken van de gemeenschap zijn, dan kan dat. Co-Op en Kinja Deals vallen onder de paraplu van de Inventory, die Gizmodo in mei lanceerde. Daar publiceren medewerkers en freelance schrijvers productaanbevelingen uit de eerste hand. Ook die dienen als een startpunt voor discussies met lezers, zegt Shep McAllister, Gizmodo’s senior director for commerce.

BuzzFeed Reviews, dat is gebaseerd op “onderzoek en testen,” biedt drie opties op drie prijspunten voor elk producttype (koud brouwsel maker, reiskussen, wc-papier). Best Products, dat Hearst in 2015 lanceerde, gaat voor schaal met een brede mix van first-person suggesties en “best of” -lijsten: 50-plus familie bordspellen voor vakantiegeschenken, een door de redacteur onderschreven collageennevel, de beste Black Friday-aanbiedingen in “letterlijk elke categorie.”

De woorden “de beste” verschijnen in veel koppen op deze sites – omdat Google-zoekopdrachten voor “beste” al jaren gestaag stijgen, waardoor het geweldige SEO-sap is voor mediasites die klikken nodig hebben om te leven – maar de houding van hun redacteuren ten opzichte van het kunnen noemen van een beste iets is minder rigide dan je zou verwachten. Zoals Chen al zei, ze zijn God niet.

“We hebben niet de neiging om te zeggen: ‘Dit is de beste X,'” zegt McAllister. “We kunnen zeggen: ‘Op basis van vijf jaar verkoopgegevens van Kinja Deals is dit de X die onze lezers het meest kopen,’ of: ‘Op basis van Co-Op-posts is dit de X die lezers het meest aanbevelen.’ Of we kunnen zeggen: ‘Ik heb dit product geprobeerd en het is mijn favoriet.'”

“‘Beste’ zal altijd subjectief zijn. Het grote ding voor ons, en voor de andere sites die er zijn, is dat je altijd je werk laat zien, “voegt hij eraan toe.

Wirecutter beschouwt zijn productgidsen als levende documenten, die moeten worden bijgewerkt als de beoordelingen van klanten plotseling beginnen te dalen of als, bij het blijven gebruiken van een product, de schrijver ontdekt dat het niet over een lange periode van tijd standhoudt. Het heeft een speciaal “Updates”-team dat prijs- en voorraadwijzigingen in de gaten houdt, evenals terugroepacties en waarschuwingen voor gevaren. Het beste is altijd een bewegend doel, hoe graag we ook allemaal precies zouden willen weten wat we moeten kopen, einde verhaal.

Suthivarakom voegt eraan toe dat sommige producten gewoon te subjectief zijn voor haar team om een beste te identificeren. Home decor is die manier. Wirecutter zal niet één universeel perfecte set bestek noemen, maar het kan acht geweldige opties vinden en zijn lezers laten kiezen op basis van hun budget en esthetische neigingen.

De zoektocht naar het beste voelt heel erg als een product van onze tijd. Na de recessie van 2008 konden mensen die het zich niet konden veroorloven om ongestraft te winkelen, het internet gebruiken om er zeker van te zijn dat wat ze kochten, de best mogelijke optie was. Mediabedrijven, die worstelen met een slinkende poel van advertentiegeld, hadden nieuwe inkomstenstromen nodig, en het lanceren of overnemen van productbeoordelingssites was één manier om dat te bereiken. Door affiliate links te gebruiken, ontvangen publicaties een commissie wanneer lezers op een link naar een e-commercesite klikken en vervolgens iets kopen.

Deze partnerschappen zijn nu gebruikelijk in de mediawereld, zelfs op sites die niet zijn gewijd aan productaanbevelingen. Vox Media gebruikt affiliate links op veel van zijn sites, waaronder Vox.com. Maar het feit dat een website geld oplevert, kan het vooruitzicht op het opbouwen van lezersvertrouwen bemoeilijken. Recode rapporteerde in maart dat voor de eigenaar van een matrassenbeoordelingssite, “de grootte van de commissie die hij krijgt van een matrassenmerk, gekoppeld aan het verkoopvolume van dat item, inderdaad zijn rankings beïnvloedt.” Volgens Recode was hij niet de enige.

“Het fundamentele principe moet transparantie en waarheid in openbaarmaking zijn,” zegt Raju Narisetti, een professor in de beroepspraktijk aan de Columbia Journalism School en de voormalige CEO van Gizmodo Media Group. Duidelijke labels die aangeven wanneer een site mogelijk affiliate-inkomsten ontvangt, zijn nuttig, zegt Narisetti, net als het hebben van een servicejournalistiekteam dat volledig gescheiden is van de rest van de redactieruimte.

Chen zegt dat affiliate-inkomsten nooit van invloed zijn op welke producten de Strategist aanbeveelt, hoewel het kan bepalen naar welke retailer de site linkt, afhankelijk van welke de hoogste commissie biedt. Suthivarakom merkt op dat terwijl Wirecutter affiliate inkomsten ontvangt, het af en toe lezers zal vertellen om een bepaald product helemaal niet te kopen als uit de tests blijkt dat het niet de moeite waard is. (Bijvoorbeeld: Keurig koffiemachines.)

“We kunnen aan de achterkant betaald krijgen via affiliate links, maar je kunt niet betalen om bij Kinja Deals te komen,” zegt McAllister.

Een andere potentiële complicatie is dat merken veel geld uitgeven aan het sturen van gratis, ongevraagde producten naar verslaggevers en redacteuren. (Dat geldt niet alleen voor journalisten – met de opkomst van social media-influencers en YouTubers is “gifting”, zoals het wordt genoemd, exponentieel gegroeid). Elke publicatie heeft zijn eigen regels over het accepteren van en schrijven over freebies, maar het is niet ongewoon dat, zeg, een beautyschrijver een verhaal publiceert over een gezichtscrème of shampoo die ze gratis hebben gekregen.

“Als een merk The Strategist een ongevraagd product stuurt en we ervoor kiezen om het te verslaan, zal het stuk onthullen dat het een geschenk was,” schrijft een vertegenwoordiger van New York magazine in een e-mail. “Het sturen van producten naar The Strategist is geen garantie voor verslaggeving. Als schrijvers producten recenseren, kopen ze die en geven ze uit, vragen ze artikelen op voor een recensie (wat in de recensie zelf altijd wordt vermeld), of krijgen ze leenartikelen van merken. Als de lener een item is dat niet kan worden geretourneerd, zal de post onthullen dat het een gift aan New York Media was.”

McAllister zegt dat de medewerkers van de Inventory productmonsters zullen accepteren als ze geïnteresseerd zijn om er mogelijk over te schrijven, maar ook zij maken duidelijk dat dekking niet gegarandeerd is. Voor sommige verhalen vragen schrijvers leenproducten aan van merken; andere berichten zijn gebaseerd op persoonlijke aankopen.

Op dezelfde manier kunnen de medewerkers van Wirecutter items kopen die ze van plan zijn te beoordelen, of ze kunnen het van de fabrikant lenen op voorwaarde dat ze het aan het einde van de proefperiode zullen retourneren. Als de fabrikant het niet terug wil, wordt het gedoneerd.

“We accepteren geen ongevraagde producten,” zegt Suthivarakom. “We hebben hetzelfde DNA als de Times, en we weten dat het vertrouwen van de lezers het belangrijkste is dat we hebben. We kunnen dat nooit verspillen, want zonder dat, hebben we geen bedrijf.”

Narisetti echode dat sentiment: “Het plaatsen van ‘koop’-knoppen alleen omdat je een groot publiek hebt, is een mislukt idee, maar als je erover nadenkt dat commercie een bijproduct wordt van je lezersvertrouwen – en vertrouwen is het belangrijkste product – dan denk ik dat je de mogelijkheid hebt om te slagen.”

E-commerce kan een belangrijke manier zijn voor mediabedrijven om zichzelf in stand te houden. Maar dat gaat gepaard met de kanttekening dat het winnen van lezersvertrouwen soms een kwestie van lange adem is. Recensiesites zien namelijk niet altijd direct financieel voordeel in hun productsuggesties. Blaszkiewicz zegt dat een aanbevolen artikel haar misschien niet direct aanspreekt als ze er voor het eerst over leest, maar dat het steeds aantrekkelijker wordt naarmate ze het vaker op internet ziet.

“Ik geloof niet dat ik ooit iets van die sites heb gekocht, maar als ik het in het echt zie, voel ik me aangetrokken tot die sites, vooral in productcategorieën die ik minder goed ken,” zegt Jenny Di, 24, die de Strategist en Wirecutter vooral leest als online window shopping. “De ene keer dat ik mezelf in een Koreaanse schoonheidswinkel vond, kocht ik de producten die op de Strategist werden aanbevolen.”

Dat, in theorie, zal haar uiteindelijk terug naar de Strategist leiden.

Trouwen wordt nog belangrijker als je bedenkt dat legitieme productaanbevelingen in de opiniesoep van het internet zweven naast nep Sephora-reviews en ongemarkeerde Instagram-sponcon. Als lezer en shopper is het een hoop om doorheen te waden. En toch houden we vol, niet alleen omdat we in bepaalde sites geloven, maar ook omdat we onze twijfel willen overgeven aan iemand, wie dan ook.

“Als je over een product schrijft, ga ik ervan uit dat je meer weet dan ik,” zegt Blaszkiewicz. “Logisch gezien is dat misschien niet zo logisch, maar dat is echt de manier waarop ik er tegenaan kijk. Daarom blijf ik spullen kopen op basis van de aanbevelingen van anderen, ook al heb ik via de Strateeg spullen gekocht die waardeloos waren en die ik uiteindelijk heb weggegooid.”

Wil je meer verhalen van The Goods by Vox? Meld u hier aan voor onze nieuwsbrief.

Bekijk alle verhalen in De Goederen