Dobrze napisany Plan Marki pomaga wyrównać organizację wokół kierunku, wyborów i taktyk, które muszą być wdrożone dla marki, aby osiągnąć swoje cele. Plan Marki jednoczy funkcje takie jak marketing, sprzedaż, rozwój produktu określając, co każda grupa musi zrobić, aby marka odniosła sukces, jednocześnie ustalając cele, które operacje i finanse muszą wspierać. Plan Marki uzyskuje akceptację wyższego kierownictwa w zakresie opcji wydatków, wyborów strategicznych i określa taktykę, która zostanie wdrożona. Dzięki niemu kierownictwo wyższego szczebla jest odpowiedzialne za realizację planu. Plan Marki pomaga określić ramy realizacji dla wewnętrznych interesariuszy oraz dla różnych agencji, które będą wdrażać programy w ramach planu. Realizacja jest wyrazem strategii, a plan musi rozliczać agencje z dostarczania pracy zgodnej ze strategią. I wreszcie, Plan Marki pomaga Brand Managerowi, który go napisał, skupić się na tym, aby dostarczyć to, co obiecał. Pomaga im odwoływać się do strategii i intencji, aby zapewnić, że Brand Manager „pozostanie przy strategii” przez cały rok.
Gdzie jesteś na krzywej miłości do marki
W umyśle konsumenta, marki siedzą na krzywej miłości do marki, z markami przechodzącymi od obojętnych do lubianych, do kochanych i w końcu stających się ukochaną marką na całe życie. Na etapie Umiłowania, popyt staje się pożądaniem, potrzeby stają się zachciankami, myślenie zostaje zastąpione uczuciami. Konsumenci stają się zagorzałymi fanami. To właśnie to połączenie pomaga napędzać siłę Twojej marki: siłę w stosunku do konkurencji, klientów, dostawców, a nawet tych samych konsumentów, z którymi jesteś związany. Im dalej na tej krzywej, tym większa siła marki. Ważne jest, abyś zrozumiał, gdzie Twoja marka znajduje się na Krzywej Miłości i zaczął zastanawiać się, jak ją przesunąć, aby stała się Ukochaną Marką.
Na każdym etapie Krzywej Miłości do Marki, konsument będzie postrzegał Twoją markę w inny sposób. Najgorszym przypadkiem jest sytuacja, gdy konsumenci „nie mają zdania” o Twojej marce. Po prostu ich to nie obchodzi. To jak te restauracje, w których zatrzymujesz się w środku niczego, które nazywają się „restauracja”. W takich przypadkach, nie ma innego wyboru, więc równie dobrze możesz po prostu nazwać ją restauracją. Ale w wysoce konkurencyjnych rynkach, można przetrwać przez bycie lubianym, ale rozwijać się przez bycie kochanym. Bądź szczery ze sobą na jakim etapie jesteś i spróbuj dowiedzieć się jak być bardziej kochanym, z wizją dojścia do etapu Ukochanej Marki.
Pisanie Planu
Większość ludzi utknęła w pisaniu Planu Marki, ponieważ siedzą przy komputerze zamarznięci ze skurczem pisarskim, nadmiernie myśląc o tym, co zapisać, niepewni jak to wszystko oprawić i niepewni jak nawet pisać. W największym uproszczeniu, oto główne elementy Planu Marki i jak proste powinieneś go utrzymać:
- Mamy pewne długoterminowe przemyślenia na temat tego, dokąd marka może zmierzać (wizja) i specjalne zadanie, które ma nas wprowadzić na naszą drogę. (misja) I to pomaga kształtować rzeczy, które chcemy osiągnąć z naszą marką. (cele) Aby zacząć, marka ma różne opcje (strategie), jak się tam dostać i programy, które najskuteczniej dostarczają wybór, którego dokonujesz (taktyka)
- Próbujemy znaleźć wycinek populacji (cel), aby skłonić ich do podjęcia działania (oczekiwany rezultat), które czyni naszą markę większą. Następnie dowiadujemy się, co powiedzieć i jak z nimi rozmawiać, aby wywołać to działanie (główne przesłanie) Musimy ponownie wzmocnić, dlaczego my możemy to zrobić, a inni nie (wsparcie)
- Następnie tworzymy najbardziej motywujący bodziec (produkt, reklama, promocja sprzedaży itp.), aby skłonić ich do podjęcia działania i umieszczamy go w tej części ich życia, w której najprawdopodobniej go usłyszą i będą na niego działać (medium, start lub kanał itp.)
Jeśli to takie proste, dlaczego się z tym zmagamy i jak to spieprzyliśmy. Być może jest to wymyślne słowa, które przeszkadzają nam w realizacji naszych zamiarów. Zamiast tego, zacznij od tego, co chcesz zrobić w planie, a nie od szumnych słów wizji, misji lub strategii, ponieważ te słowa mogą stanąć Ci na drodze.
Jedną z rzeczy, które lubię robić, jest użycie 5 kluczowych pytań, które pomogą obramować Plan Marki, a odpowiedzi pomogą obramować wszystko, czego potrzebujesz w planie marki. Pięć pytań, które należy sobie zadać to: 1) Gdzie jesteśmy? 2) Dlaczego tu jesteśmy? 3) Gdzie moglibyśmy być? 4) Jak możemy się tam dostać? i 5) Co musimy zrobić, aby się przygotować? Po udzieleniu odpowiedzi na te 5 pytań, można przejść do analizy sytuacji, mapowania kluczowych problemów, określenia wizji, misji i celów, wyboru strategii i taktyki, jak również wykonania i pomiaru:
Z tego miejsca, można łatwo napisać Plan Marki, jak dopasowane i nakreślone poniżej:
W zakresie analizy, istnieje tak wiele sposobów, aby to zrobić, ale moja preferencja jest użycie analizy pola siłowego Kierowników i inhibitorów. Zasadniczo, kierowcy są tym, co popycha markę i inhibitory jest to, co trzyma go z powrotem. To dzieje się TERAZ. Następnie dodaj do tego analizę przyszłościową ryzyk i szans. Te mogą wydarzyć się w przyszłości. Prostota tej analizy pomaga w następnym etapie Twojego planu marki i w ustaleniu Kluczowych Zagadnień, które koncentrują się na znalezieniu sposobów kontynuacji/wzmocnienia czynników wzrostu, minimalizacji lub odwrócenia czynników hamujących, uniknięcia ryzyka i wykorzystania szans.
Lubię umieszczać Kluczowe Zagadnienia w formie pytań, jako pytania retoryczne (np. Kluczowe Zagadnienie: Jak zwiększyć dystrybucję Listerine?), ponieważ odpowiedzi na te pytania stają się moimi strategiami (Wykorzystanie nowych produktów w celu uzyskania dodatkowej dystrybucji w kanale spożywczym). Im lepsze pytania, tym lepsze strategie.
Niewystarczająca ilość planów używa wizji i misji. Są one niezbędne do pomocy w określeniu kierunku marki. Pomyśl o oświadczeniu wizji jako o celu, myśląc 5-10 lat o tym, czym chcesz, aby stała się Twoja marka. Może to być równowaga jakościowa i ilościowa. I powinno być na tyle motywujące i pociągające, aby zmotywować ludzi do stanięcia za nią murem. Deklaracja Misji staje się „zadaniem specjalnym” i jest ściśle powiązana z wizją, ale jest to raczej kierunek na 1-3 lata – jeśli wizja jest celem, to misja jest kamieniem milowym na drodze do tej wizji. Podczas gdy wizja skupia się na stanie przyszłym, misja skupia się na ruchu, który marka musi podjąć, aby przejść od dnia dzisiejszego do stanu przyszłego.
Myślenie strategiczne
Strategie to wybory, których dokonujesz. Jeśli wybierzesz wszystko, to tak naprawdę nie dokonujesz wyboru, prawda? Istnieją 4 elementy dobrej strategii: Focus, Early Win, Leverage i Gateway to something bigger.
- FOCUS całą swoją energię skieruj na konkretny punkt strategiczny lub cel. Dopasuj swoje aktywa marki do punktów nacisku, przez które możesz się przebić, maksymalizując swoje ograniczone zasoby – albo środki finansowe, albo wysiłek.
- Chcesz tego WCZEŚNIEJSZEGO ZWYCIĘSTWA, aby rozpocząć z impetem. Early Wins to krojenie części biznesu lub populacji, gdzie można budować dalej.
- LEVERAGE wszystko, aby uzyskać przewagę pozycyjną lub moc, która pomaga wywierać jeszcze większy nacisk i zyskuje punkt krytyczny w biznesie, który pomaga prowadzić do czegoś większego.
- Wykraczając poza wczesne zwycięstwo, musi być punkt GATEWAY, który jest wejściem lub środkiem dostępu do czegoś jeszcze większego. Może to być dotarcie do mas, zmiana opinii lub zachowań. Zwrot z inwestycji lub wysiłku.
W zakresie pisania Planu Marki, moja rekomendacja to skupienie się na 3 najlepszych strategiach, a następnie wyznaczenie 3 taktyk na strategię. W sumie daje to 9 taktyk na rok, co jest wystarczającą ilością, aby przeznaczyć na nie wszystkie swoje pieniądze. Posiadanie tylko 9 taktyk pozwala na wykonanie świetnej pracy przy każdej z nich, koncentruje Twoje pieniądze na najważniejszych taktykach, które przyniosą najwyższy zwrot z inwestycji i wysiłku. Wyobraź sobie, że miałeś 5 strategii i 5 taktyk na – właśnie przeszedłeś z 9 najlepszych taktyk do 25 najlepszych taktyk. Może się wydawać, że obejmujesz więcej, ale tak naprawdę po prostu rozkładasz swoje pieniądze zbyt cienko i nie wykonujesz świetnej pracy w żadnej z nich. Zbyt wiele marek kończy się z listą „To Do”, która jest długa na początku roku i tajemniczo niedokończona na koniec roku.
Dobry plan marki powinien mieć spójność z wizji aż do wykonania. Powinien płynąć. Pomyśl o zespole grającym w idealnej harmonii. Kiedy napiszesz coś, co nie pasuje, powinno się to wyróżniać jak „tubista”, który próbuje zagrać swój własny utwór. To jest niedopasowanie do planu. Gdy będziesz bliski ukończenia swojego planu, przejrzyj swój dokument i zobacz, czy możesz dostrzec niepasujące elementy. Znajdź Tuby!
Na koniec, polecam organizacjom wymyślić wspólny format dla planów we wszystkich planach. Swoboda w formatach tylko zmusza Brand Managerów do prób wymyślania najfajniejszych slajdów w Power Poincie. Wolałbym, aby moi Brand Managerowie wkładali swoje kreatywne soki w taktykę, która trafi na rynek, niż w robienie fajnych slajdów. I chociaż Plany Marki mogą wykorzystywać 10 lub 20 slajdów (nie więcej niż to), najlepiej będzie, jeśli znajdziesz sposób, aby cały Twój „Plan” zmieścił się na jednej stronie, co ułatwi wszystkim podążanie za nim.
Użyj Planu, aby poprowadzić wszystkich, łącznie z Tobą samym
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak napisać Plan Marki, przeczytaj poniższą prezentację:
.