A Herbalife, a companhia de nutrição global, é um esquema em pirâmide? As suas acções perderam cerca de um quinto do seu valor nos últimos meses, à medida que se espalhou a notícia de que os reguladores estão a investigar se a empresa infringiu a lei. Mas esta pergunta é surpreendentemente difícil de responder. É, em última análise, uma investigação não só sobre mercados, mas também sobre psicologia humana.
Herbalife é uma empresa de venda directa. Isso significa que você não pode comprar seus batidos proteicos e suplementos nutricionais nas lojas. Em vez disso, a Herbalife distribui os seus produtos exclusivamente através de uma rede de 3,7 milhões de “membros” em cerca de 90 países. Os membros compram os produtos Herbalife a granel, e podem depois consumi-los ou tentar revendê-los. Eles são pagos com base num “modelo de marketing multinível”, o que significa que a sua compensação vem não só dos produtos que vendem, mas também dos bónus relacionados com as vendas dos novos membros que recrutam: quanto mais batidos de proteínas Herbalife os membros que se inscrevem compram, mais dinheiro se ganha. Mas há um senão: você e os seus recrutas precisam de comprar vários milhares de dólares de batidos e suplementos antes que estes bónus entrem em acção. O risco é que se você não beber ou revender os shakes que você comprar, ou devolvê-los dentro de um prazo especificado (90 dias para a primeira compra), você ficará preso a eles. As vendas líquidas da Herbalife no ano passado foram de $4,8 bilhões; sua capitalização no mercado é de cerca de $6 bilhões.
Fundamentalmente, a Herbalife tem como alvo as nossas fraquezas cognitivas, embora essas fraquezas sejam um tema de debate. Os executivos da empresa elogiam os benefícios de reunir os membros em grupos chamados “clubes de nutrição” – encontros sociais incentivados pela empresa onde são consumidos tremores e discutidos estilos de vida saudáveis. Eles dizem que a Herbalife serve pessoas que de outra forma sucumbiriam a fast food ou a vender doces da máquina, e que as suas redes de membros – além de agir como um sistema de distribuição – oferecem apoio e reforço positivo para as pessoas que tentam perder peso.
Mais Histórias
Em contraste, os críticos da Herbalife ridicularizam os produtos da empresa como sendo excessivamente caros e dizem que a Herbalife está a explorar pessoas pobres, que são enganadas para pagar milhares de dólares por produtos que não serão capazes de vender ou que não querem consumir. Eles dizem que a Herbalife tem como alvo grupos que são facilmente vitimizados por falsas promessas de riqueza.
O drama da Herbalife é protagonizado por muitos dos maiores investidores do mundo, e eles discordam fortemente. O gerente de fundos de cobertura David Einhorn iniciou a discussão em uma teleconferência em maio de 2012, quando perguntou ao presidente da Herbalife, Des Walsh, quantas vendas foram feitas fora da rede da empresa, para não-membros. A resposta insatisfatória de Walsh, como resumida mais tarde no site da empresa – “Não rastreamos esse número e não acreditamos que seja relevante” – atraiu o fogo de mais gerentes de fundos de cobertura. Bill Ackman, o chefe do hedge fund Pershing Square, apostou mais de $1 bilhão contra a Herbalife, encurtando suas ações no final de 2012.
Ackman liderou a acusação contra a empresa, acusando-a de enganar os recrutas com testemunhos abastados, quando na verdade apenas uma pequena fracção dos membros ganha dinheiro. “Não há aqui nenhuma oportunidade lucrativa de varejo”, disse-me Ackman. “Para que as pessoas entrem, elas têm de as enganar.” Os investidores da Pershing Square vão lucrar se a Herbalife cair, mas Ackman prometeu doar a sua parte para a caridade.
Herbalife está a ripostar. O seu Director Executivo, Michael Johnson, enganou o Ackman por “declarações falsas e enganosas”. Vários investidores proeminentes apoiaram a empresa, especialmente Carl Icahn, que começou a comprar ações da Herbalife apenas horas depois que Ackman anunciou sua enorme posição curta e agora detém uma participação de 17%. Icahn chamou Ackman de “mentiroso” e “o bebê chorão no pátio da escola”, e rotulou as reivindicações de Ackman como “completa besteira”.”
O maior fogo-de-artifício explodiu em março. Primeiro, um artigo de primeira página no The New York Times revelou que Ackman tinha pressionado funcionários públicos e contribuído com fundos para grupos de defesa anti-Herbalife, ações que os funcionários da Herbalife alegavam ser impróprias. Então, dois dias depois, a Herbalife confirmou publicamente que estava sendo investigada pela Comissão Federal de Comércio.
Alguns lados continuam a se difamar e cavar os calcanhares, como eu aprendi em várias conversas recentes. Ackman me disse: “Estou 100% convencido de que a Herbalife é um esquema de pirâmide global”. Nós pensamos que é uma operação criminosa”. O diretor financeiro da Herbalife, John DeSimone, me disse em resposta: “Estou 100% convencido de que Bill Ackman está errado”. Acho que ele foi além do papel legítimo dos vendedores a descoberto e cruzou um limite ético.” Ambos prometeram: “Mais provas estão a chegar”
Muitos casos em pirâmide são fáceis de resolver. Um simples arranjo em cadeia, pelo qual os novos recrutas pagam em dinheiro a montante na esperança de obter mais dinheiro dos seus próprios recrutas a jusante, é manipulador e viola flagrantemente a lei. O mesmo se aplica a esquemas multiníveis que requerem grandes pagamentos adiantados para produtos fictícios. Por outro lado, a Tupperware, que compensa sua força de vendas independente baseada em vendas de varejo cuidadosamente rastreadas, parece legítima.
Mas e os casos no meio, em que as pessoas são motivadas parcialmente por querer consumir um produto e parcialmente pela perspectiva de receber dinheiro através da construção de sua própria rede? Os reguladores lutam com estas áreas mais cinzentas, onde a fraude pode ser camuflada. Os testes legais são confusos e inconsistentes. Jeffrey Babener, um dos principais advogados de empresas de marketing multinível, diz que eles são como o teste do Supremo Tribunal de Justiça Potter Stewart para pornografia: “Sei-o quando o vejo.”
Considerar a chamada regra dos 70%, um padrão da indústria baseado numa descoberta de 1979 de que a Amway não era um esquema em pirâmide em parte porque exigia que os distribuidores vendessem pelo menos essa percentagem dos produtos que recebiam todos os meses. A versão da Herbalife é limitada aos produtos que um membro “detém para revenda”. Mas como é que os reguladores determinam quantos dos batidos nos porões dos vários membros são para revenda versus para uso pessoal? Bill Keep, o reitor da escola de negócios do College of New Jersey e um especialista líder em esquemas em pirâmide, é céptico quanto à abordagem da Herbalife: “O que significa isto? Pode variar de 0 a 100%”
Even um dos testes mais óbvios para um esquema de pirâmide ilegal – se um negócio é “insustentável” – é problemático. Cartas em cadeia simples e similares falham inevitavelmente quando o grupo de novos recrutas se evapora. Mas o risco com as empresas estabelecidas é diferente: não tanto que elas vão morrer, mas que cometerão fraudes enquanto estiverem vivas. A estrutura em pirâmide da Herbalife, o que quer que se pense dela, tem sido sustentável. A empresa está em actividade há 34 anos. Embora todos os anos a empresa perca cerca de metade das pessoas que se qualificaram para os bónus, até agora tem sido capaz de os substituir. Ackman e funcionários da Herbalife discordam sobre se ela pode continuar a fazê-lo.
Certeza, alguns recrutas da Herbalife receberam materiais promocionais irrealistas dos principais distribuidores, tais como o vídeo de um membro chamado Doran Andry dirigindo uma Ferrari vermelha e falando sobre sua renda de quase $100.000 por mês. A empresa começou recentemente a divulgar informações financeiras aos potenciais membros; em 2013, apenas 704 membros americanos receberam mais de $100.000 por ano (não por mês) da empresa, e a grande maioria recebeu menos de algumas centenas de dólares. Mas mesmo agora, as divulgações da Herbalife não diferenciam as receitas dos lucros, nem dizem quão caro é gerir uma distribuição.
Quando perguntei a Walsh, presidente da Herbalife, sobre as despesas dos membros, ele era ainda mais evasivo do que tinha sido em resposta a David Einhorn há dois anos. Ele falou sobre quais batidos ele bebe (biscoitos e creme no café da manhã, chocolate de menta no almoço), quanto ele pesa, e quais foram os seus tempos de maratona. Mas aqui está o que ele disse sobre as despesas: “Nós não temos visibilidade, mas para uma parte substancial dos nossos distribuidores só há despesas nominais. Estes são empresários independentes; as suas despesas são propriedade deles”. Não temos acesso a essa informação”
A parte mais obscura do sistema de distribuição da Herbalife, que é responsável por grande parte do crescimento da empresa, é o clube de nutrição. John DeSimone, o CFO, elogiou os clubes e disse-me que desejava que as pessoas prestassem mais atenção às suas vantagens: “Os clubes beneficiam a comunidade. É um regime de perda de peso ligado a uma dinâmica social”. A assistência pode ser cara, mas para algumas pessoas, os benefícios psicológicos das reuniões podem fazer o custo valer a pena.
Ackman não está convencido. Ele diz: “Os clubes de nutrição são simplesmente um local de recrutamento para a Herbalife chegar a distribuidores de baixa renda”. Oficiais da Pershing Square também criticaram os clubes de nutrição fora dos Estados Unidos, onde a Herbalife relatou aumentos substanciais nas vendas. No ano passado, os membros da Herbalife na Venezuela enfrentaram restrições monetárias e fortes turbulências econômicas, mas a Herbalife, citando o crescimento dos clubes de nutrição, relatou que suas vendas na Venezuela subiram 87,6%. Algumas informações sugerem que no México, o segundo maior mercado da empresa – com cerca de 40.000 clubes de nutrição – as contas da Herbalife podem ter sido usadas por líderes do setor de drogas para lavar dinheiro. (Um porta-voz da Herbalife me disse que em 2013 a diretoria da empresa respondeu às alegações sobre lavagem de dinheiro no México, contratando um investigador terceirizado, que não encontrou apoio para as alegações)
Herbalife revela poucos detalhes sobre suas operações na Venezuela, México, ou em qualquer outro lugar. Em seus arquivos financeiros, a Herbalife adverte que não dá “nenhuma garantia de que nossos membros … cumprirão com as políticas e procedimentos de nossos membros”. Os funcionários da empresa dizem que auditam cerca de 2% das vendas de varejo da Herbalife, concentrando-se no que eles chamam de “transações de alto risco”. Eles poderiam recolher detalhes sobre as despesas dos membros, assim como registros de cada venda, preço de compra, nome e endereço. Atualmente, eles não.
A saga da Herbalife ilustra outra fraqueza cognitiva: o viés contra os vendedores curtos. Pessoas como Ackman que apostaram contra empresas há muito tempo foram vilipendiadas porque parecem estar a tentar fazer mal. No entanto os short sellers desempenham um papel importante nos mercados. Eles podem dar-se ao luxo de fazer a devida diligência, o que muitas vezes os reguladores não conseguem. Pesquisas sugerem que os short sellers ajudam a tornar os mercados mais justos e eficientes, identificando fraudes e introduzindo informações que, de outra forma, os executivos das empresas não revelariam. Se a Pershing Square não tivesse um incentivo financeiro concentrado para investigar a Herbalife, saberíamos muito menos sobre a empresa hoje.
DeSimone, CFO da Herbalife, disse-me que não se opõe aos short sellers em geral, mas acha que Ackman foi longe demais. Des Walsh diz que Ackman tem feito “uma campanha orquestrada para demonstrar desinformação e lobby a todos os níveis para apresentar uma teoria tendenciosa e não baseada em fatos sobre uma empresa legítima de 34 anos”. Acreditamos que isto é fundamentalmente errado”
A Pershing Square não deveria ser permitida a violação das regras de lobby ou de contribuição política, assim como não deveria ser permitido aos vendedores a descoberto sabotar os produtos de uma empresa para baixar o stock. Mas Ackman não foi acusado de infringir a lei, e diz que a Herbalife gastou o seu fundo oito a um em lobbying.