John McDonald tem sido sempre um artesão. Por isso talvez não seja de admirar que o antigo carpinteiro tenha pousado as suas ferramentas há cerca de 25 anos e começado a fabricar cerveja profissionalmente. Na verdade, a mesma dedicação à qualidade no trabalho da madeira pela qual McDonald já foi conhecido tornou-se a marca registrada do Boulevard Brewing Co., a cervejaria que ele fundou em Kansas City, Missouri, em 1989, que é hoje um dos maiores produtores de artesanato do país. E embora o McDonald, nascido no Kansas, tenha vendido a sua empresa no ano passado a Duvel Moortgat USA, a subsidiária da cervejaria belga de propriedade familiar, ele continua a agir como embaixador das suas cervejas, particularmente enquanto o Boulevard se esforça para a distribuição nacional. “Sempre gostei da ideia de uma pequena produção local”, diz ele.
Inspirado pelas visitas às boutiques cervejeiras europeias, o McDonald aventurou-se a fabricar cerveja em casa em meados dos anos 80. Boulevard foi a primeira cervejaria artesanal a abrir no Missouri; de facto, a empresa está listada como a cervejaria nº2 do estado na sua licença, em segundo lugar apenas para o Anheuser-Busch de St. Situada num edifício de tijolos do início do século XIX, a Boulevard apresenta uma cervejaria bávara vintage que ainda hoje se encontra em funcionamento. Uma antiga chaminé, originalmente usada pela Santa Fe Railway Co., fica no terreno do Boulevard e serve como um ícone para a empresa, replicada em embalagens e materiais p-o-s. A cervejaria original foi expandida ao longo dos anos e hoje tem capacidade para produzir até 600.000 barris por ano.
Embora bem estabelecida no Meio Oeste há algum tempo, a Boulevard se ramificou nos últimos anos para mercados ocidentais e orientais como Massachusetts, Nova Jersey, Pensilvânia, Ohio, Maryland, Virgínia, Geórgia, Carolina do Norte e Califórnia. Em março, a empresa revelou suas cervejas em Nova York, levando a distribuição total para 31 estados e Washington, D.C. Boulevard em 2014 foi de 188.000 barris, acima dos 184.000 barris do ano anterior.
Brewing A Partnership
A empresa mãe Duvel Moortgat também se considera um operador de boutique. Apesar da sua colecção de cervejeiras em todo o mundo, a produção combinada para a empresa familiar Puurs, com sede na Bélgica, é inferior à da Fort Collins, Colorado’s New Belgium Brewing Co. Duvel Moortgat USA foi criada em 2003, após a aquisição da empresa belga Cooperstown, Brewery Ommegang, com sede em Nova Iorque, na qual a empresa mãe investiu como sócia fundadora em 1997. Além das cervejas produzidas pela Boulevard e Ommegang, Duvel Moortgat USA também representa as importações belgas Duvel, Chouffe e Liefmans. O volume combinado da empresa, incluindo as marcas Boulevard, totalizou 253.222 barris em 2014. Boulevard e Ommegang juntos representam a 12ª maior empresa cervejeira artesanal do país, de acordo com a Associação de Cervejeiros. Duvel Moortgat USA emprega atualmente 250 trabalhadores.
Simon Thorpe, presidente da Duvel Moortgat USA, observa que 67 das cervejas da empresa obtiveram classificações superiores a 9,5 de 10 do Beer Advocate. “Essa reputação é importante para nós”, diz ele. “Nossa visão sempre foi estar no topo da pirâmide em qualidade”
Embora a aquisição do Boulevard por Duvel Moortgat USA tenha sido uma surpresa para muitos no setor cervejeiro, não foi recebida com o mesmo backlash que outras fusões recentes de cervejarias provocaram. McDonald abordou a cervejaria belga sobre o negócio. Foi uma experiência aterradora e louca”, diz ele, observando que sentiu como se tivesse chegado ao “topo de gama na gestão do que o Boulevard se tornara”. Eu procurava conhecimentos de pessoas maiores e com mais experiência”. McDonald acrescenta que se sentia atraído pela longa tradição de Duvel Moortgat como operador de uma cervejaria boutique e pela abordagem prática do CEO Michel Moortgat. Mais de um ano depois, com a integração completa, ele considera a parceria um sucesso. “Ainda há muitas oportunidades e vantagens”, diz ele.
A fusão permitiu que Boulevard e Ommegang consultassem sobre estratégias de melhores práticas e serviços compartilhados, diz Bill Wetmore, diretor de marketing da Duvel Moortgat USA. Até o momento, eles têm compartilhado eficiências em assuntos de cervejaria e marketing. “Estamos descobrindo que um mais um é igual a três”, diz Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard produz oito cervejas durante todo o ano e nove cervejas sazonais, juntamente com a série Smokestack artesanal, que apresenta produtos de lançamento múltiplo durante todo o ano, sazonais e de lançamento limitado, incluindo Tank 7 farmhouse ale. Enquanto a primeira cerveja do Boulevard foi a sua cerveja pálida, a cerveja Unfiltered Wheat surgiu como sua mais vendida. Thorpe relata que a gama Smokestack – com preços e margens mais altos que as marcas principais – está crescendo a uma taxa de 40 por cento. O Tanque 7, geralmente cotado a US$ 10,49 um pacote de quatro garrafas de 12 onças e entre US$ 8,99 e US$ 10,99 uma garrafa de 750 ml, tem sido um “sucesso para nós”, diz Thorpe. A Boulevard também tem investido em um programa de envelhecimento em barril nos últimos anos, e em abril, a empresa lançou alguns de seus produtos em latas pela primeira vez.
Ommegang, enquanto isso, tornou-se conhecida por sua dedicação à produção de cervejas ao estilo belga condicionadas a garrafa. Wetmore informa que o volume da cervejaria triplicou nos últimos cinco anos, atingindo aproximadamente 44.000 barris em 2014. As cervejas mais vendidas pela Ommegang são a Witte wheat ale e a Hennepin saison, enquanto a Three Philosophers quadrupel ale está entre suas marcas de maior crescimento. Em 2013, a cervejaria começou a colaborar com o programa de sucesso da HBO “Game of Thrones” numa série de cervejas e recentemente lançou uma quinta oferta, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Both Wetmore e Thorpe admite que as cervejas importadas da empresa têm sido preguiçosas nos últimos anos, uma vez que a cerveja artesanal doméstica ganhou. Mas Wetmore relata que a empresa está colocando um foco renovado na Duvel, sua importação mais vendida. “Estamos começando a ver as tendências na direção certa”, diz ele. Enquanto isso, o menor volume de Chouffe tem visto um crescimento explosivo, particularmente no draft.
A publicidade e apoio de marketing para as cervejas Duvel Moortgat giram em torno de p-o-s, vidros de assinatura e oportunidades de amostragem – tanto dentro como fora do estabelecimento comercial. Thorpe aponta para programas como jantares de cerveja e eventos de emparelhamento de alimentos e cervejas. “Trabalhamos com chefs em restaurantes finos e lhes pedimos para criar pratos que combinem bem com nossas cervejas ou que contenham uma cerveja como ingrediente”, explica Wetmore. A empresa também tem uma grande presença em festivais de cerveja, incluindo o seu próprio Belgium Comes to Cooperstown todo agosto e Boulevardia em Kansas City, em junho. O suporte das mídias sociais, como Facebook, Twitter e Instagram, também é forte.
Growing Pains
McDonald está entusiasmado que a cerveja artesanal, a indústria que ele ajudou a construir, está a mostrar um crescimento retumbante. Ele observa que existem mais de 3.500 cervejeiras artesanais hoje e que esse número está aumentando. “Espero que todas elas tenham sucesso”, diz McDonald. Ele acredita que o segmento pode atingir uma fatia de mercado de 20% da categoria de cerveja nos próximos 10 a 15 anos. McDonald enfatiza que a indústria da cerveja artesanal deve permanecer fiel a seus fundamentos. Ele e Thorpe reconhecem que, com a entrada de tantas novas cervejarias, o varejo está se tornando cada vez mais competitivo. Como resultado, Thorpe diz que algumas cervejarias artesanais estão respondendo baixando os preços e se envolvendo na proliferação de produtos e estilos.
Thorpe, o ex-presidente e CEO da InBev USA, incentiva os varejistas de cerveja e os operadores de bares a se concentrarem mais nas vendas em dólar e na contribuição de lucro que a cerveja artesanal proporciona, em vez de nas vendas em volume. “Os dólares que os varejistas podem ganhar com a cerveja artesanal são fenomenais”, diz ele. “Não se trata de mover caixas, mas do anel do dólar”
Como para Duvel Moortgat USA, metas de curto prazo incluem a distribuição nacional de cervejas Boulevard, embora Thorpe diga que a empresa não tem planos imediatos de entrar em novos estados. Ao contrário de outras importantes cervejeiras artesanais que superaram suas instalações originais, o Boulevard tem muita capacidade e não há necessidade de uma segunda localização. De fato, McDonald diz que é bem possível que a fábrica de Kansas City possa algum dia produzir cervejas para Ommegang. Além disso, a localização do centro-oeste do Boulevard torna-o ideal para transportar cerveja para ambas as costas.
Duvel Moortgat USA é provável que se torne um competidor ainda maior no segmento de cerveja artesanal. “A visão de Michel Moortgat sempre foi criar um portfólio de cervejarias artesanais de alta qualidade na Europa e depois na América”, diz Thorpe. “Agora temos duas cervejarias na América, e acho que vamos adicionar a isso, mas somos muito selectivos.” Ele acrescenta que não há negócios pendentes no momento. “Há coisas que você pode fazer por conta própria”, diz Thorpe. “Mas há algumas coisas que podes fazer muito melhor e mais rápido combinado.”