No mundo das aquisições pagas, os cliques podem parecer o Santo Graal. Mas se você realmente pensar sobre isso, os cliques só lhe dizem se as pessoas chegam ao seu conteúdo. Elas não revelam se ficaram ou não.
Mas como você sabe se seu conteúdo é envolvente e emocionalmente ressonante o suficiente para persuadir seu público a ficar e finalmente comprar seu produto ou serviço? Uma métrica que é indiscutivelmente a mais indicativa disso é a conversão – se o seu criativo convenceu alguém a baixar ou mesmo comprar algo, então valeu a pena consumir.
Em suas campanhas publicitárias, a melhor maneira de medir a capacidade de conversão do seu conteúdo e, por sua vez, sua ressonância é o custo por aquisição. Continue lendo para saber mais sobre o que exatamente é, a fórmula para calculá-lo, como funciona seu processo de licitação e alguns princípios para criar uma cópia criativa e convincente do anúncio.
Custo por Aquisição (CPA)
Quando as marcas escolhem o modelo de preço por aquisição enquanto anunciam em plataformas de publicidade online, elas pagam por cada aquisição, como uma venda ou envio de formulário, sua campanha publicitária gera.
A maioria dos comerciantes de aquisição prefere o custo por modelo de preço de aquisição porque eles podem definir sua definição de uma aquisição antes de começar a anunciar e só têm que pagar quando sua aquisição ou ação desejada acontece.
Cost Per Acquisition Bidding
Cost per acquisition auctions não são como o seu típico leilão de antiguidades. Plataformas de publicidade, como o Google, querem nivelar o campo de jogo quando se trata de alavancar o tamanho do seu alcance, por isso, em vez do licitante com o maior lance sempre ganhando o leilão, o licitante com o maior ranking de anúncios sempre ganha.
AdRank é calculado multiplicando o seu custo máximo por lance de aquisição com a pontuação de qualidade do seu anúncio, que é calculado medindo a relevância da sua página para a palavra-chave, experiência do usuário e taxa de cliques. Isto significa que as organizações não podem adquirir a classificação máxima para qualquer palavra-chave que queiram só porque têm os maiores orçamentos de anúncios. O seu conteúdo tem de ser envolvente.
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Google quer incentivar os melhores anunciantes a publicitarem o melhor conteúdo nas suas páginas de resultados do motor de busca, de modo a recompensar os anúncios que tenham pontuações de alta qualidade com rankings de anúncios mais elevados e menor custo por aquisição.
Na mesma linha, eles também querem desencorajar os maus anunciantes de anunciarem maus conteúdos, pelo que os anunciantes com pontuações de baixa qualidade normalmente só adquirem uma posição de anúncio elevada se pagarem um custo enorme por lance de aquisição. Se quiserem pagar um custo mais baixo por lance de aquisição, terão de se contentar com uma inclinação no fundo da classificação do anúncio.
Para gerar o maior número possível de conversões dentro dos limites do seu orçamento de publicidade, considere a possibilidade de utilizar o CPA alvo de licitação do Google. Os lances de CPA de destino aproveitam a aprendizagem da máquina para analisar os dados de conversão histórica da sua campanha, recomendar um CPA de destino médio ótimo e otimizar automaticamente todos os seus lances elegíveis para atender ao CPA de destino médio que você definiu para todas as suas campanhas.
Se você utiliza lances de CPA alvo, algumas de suas conversões podem custar mais do que outras porque sua pontuação de qualidade ou a concorrência em seu leilão de anúncios pode flutuar, mas o Google se esforçará ao máximo para manter seu custo por aquisição o mais próximo possível de seu CPA alvo médio.
Custo por Fórmula de Aquisição
Para calcular o custo da sua campanha publicitária por aquisição, pegue o seu gasto total em publicidade e divida-o pelo número de aquisições geradas.
Como optimizar o seu custo por aquisição
Desde que a sua pontuação de qualidade, que é uma métrica que mede o quão positivo e relevante é uma experiência que o seu conteúdo proporciona, é o determinante mais influente para garantir um ranking de anúncios de topo e, por sua vez, gerando mais conversões, a melhor forma de optimizar o seu custo por aquisição é criar anúncios convincentes e cópias de páginas de destino.
Quando você se senta para escrever um anúncio ou cópia da página de destino, seu objetivo deve ser escrever algo tão cativante que possa chamar a atenção de uma pizza milenar distraída na frente da TV, com seu smartphone em uma mão e uma fatia de pizza na outra.
Então qual é o processo para persuadir seu público a ignorar essa pizza, clicar no seu anúncio e converter na sua página de destino? Confira este processo de três passos para criar um anúncio atraente e uma cópia da página de destino.
Pique a curiosidade do seu público
Um pouco de intriga vai muito longe no marketing. Os seres humanos são movidos biologicamente para investigar o nosso mundo em vez de responder a ele. E se você puder evocar curiosidade suficiente em seu público para que eles não possam deixar de satisfazê-lo, eles clicarão no seu anúncio. Então não revele muito sobre sua oferta — mas certifique-se de destacar seus benefícios de forma clara e convincente.
Vender um sentimento
Psicologia nos diz que as emoções impulsionam nosso comportamento, enquanto a lógica justifica nossas ações após o fato. O marketing confirma esta teoria — os humanos associam os mesmos traços de personalidade às marcas que associam às pessoas. Escolher entre duas alternativas é como escolher o seu melhor amigo ou outro significativo. As pessoas com quem decidimos viver nossas vidas nos fazem sentir algo.
Esta é também a razão pela qual lançar as características de um produto é uma péssima tentativa de persuasão. As características apenas apelam à parte lógica do seu cérebro, o que a ciência sugere que não conduz à acção quase tão bem como apela à parte emocional do seu cérebro o faz. Portanto, não se torne apenas criativo com a sua cópia — seja emotivo também.
Desenhar uma página de aterragem simples mas convincente.
Apenas porque você chamou a atenção de alguém com o seu anúncio, não significa que o seu trabalho esteja feito. Você ainda precisa desenhar uma página de aterragem convincente que transmita claramente o valor da nossa oferta.
Para fazer isso, pense em aguçar a curiosidade do seu público com uma manchete e subtítulo intrigantes, eliminando quaisquer links externos da sua página de aterragem para que os visitantes só possam sair do seu funil de aquisição paga se saírem da página ou se converterem, e testar o vídeo, que pode explicar o valor da sua oferta de uma forma mais envolvente do que o texto pode.
Se quiser aprender como o HubSpot cria páginas de destino que convertem a uma taxa de 35%, veja este post no blog.
Em vez de perseguir cliques, prossiga com as conversões.
Marketers irão perseguir métricas de vaidade até ao fim dos tempos, e poderá sentir-se pressionado a fazer o mesmo, especialmente quando os seus pares clamam sobre o seu crescimento astronómico em vistas ou cliques.
Mas se alguma vez se sentir tentado a saltar para aquele comboio, lembre-se, no marketing, o objectivo é persuadir alguém a tomar a sua acção desejada. Então incentive sua marca a ressoar com seu público — isso é o que realmente mantém as pessoas em seu conteúdo e as leva a agir. E faça conversões, não cliques, a sua cenoura.
