Free Press

Să spunem că vreți să cumpărați o cană de călătorie. Ați putea merge la Target, dar holbându-vă la afișaj nu vă va spune care dintre ele este dificil de curățat și care este posibil să vă verse cafeaua pe pulover în timpul călătoriei de dimineață. Așa că veți căuta pe Google „cele mai bune căni de călătorie”. Apare o nouă problemă: Mai multe site-uri de recomandări de produse au publicat articole perfect adaptate la interogarea dumneavoastră. Cum procedați? Faceți o verificare încrucișată a tuturor și alegeți marca care apare cel mai frecvent, creierul dvs. făcând un scurtcircuit liniștit când descoperiți că unii recenzenți susțin cana Contigo „Byron Vacuum-Insulated” în timp ce alții jură pe Contigo „Autoseal West Loop”? Target începe să pară o idee bună.

Consumer Reports supune produsele de zi cu zi unor teste riguroase încă din 1936, dar în ultimul deceniu s-a înregistrat o creștere fulminantă în spațiul de recenzie a produselor, odată cu lansarea unor publicații precum Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York Magazine’s the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018) și Inventory (2018). În afară de site-urile de sine stătătoare, o mulțime de proprietăți precum The Verge (care, ca și Vox.com, este deținută de Vox Media) au programe solide de recenzii. Asta ca să nu mai vorbim de foarte multe persoane care recenzează produse pe bloguri și pe YouTube. Pe măsură ce tot mai multe autorități intră în joc, întrebarea este următoarea: Când toată lumea pretinde că a identificat „cel mai bun” produs dintr-o categorie, în cine aveți încredere?

Întrebarea poate fi, de asemenea: De ce ne-am îndrepta vreodată către internet, marea imensă în care lumea își varsă opiniile, pentru a găsi singurul lucru superlativ?

„Cred că, în calitate de ființe umane, presupunem că altcineva știe ceva mai bine decât noi”, spune Diana Blaszkiewicz, o tânără de 30 de ani care lucrează la o firmă de avocatură din Washington, DC, și care citește frecvent Strategist. „Dacă ai cea mai mică îndoială în legătură cu ceva, îți spui: „Cineva trebuie să știe mai mult decât mine.””

În fața atâtor sugestii utile, este ușor să începi să intri în spirală. Vestea bună este că, deși multe site-uri încearcă să numească produse exemplare, obiectivele și metodologiile lor variază foarte mult. Iar cunoașterea acestor diferențe le oferă cumpărătorilor posibilitatea de a alege un culoar.

Jason Chen, redactor adjunct la Strategist, descrie site-ul ca fiind „o resursă dacă sunteți în căutarea a ceva anume și, de asemenea, o lectură distractivă dacă nu sunteți”. În concordanță cu sensibilitatea sofisticată a companiei-mamă, Strategist oferă un nivel de gust, nu omnisciență sau specificații de produs. Site-ul publică recomandări vocale, pasionate, fermecător de specifice din partea unor personalități culturale (Lena Dunham despre șamponul pentru pisica ei fără păr; autorul Call Me by Your Name André Aciman despre fisticul Costco și difuzoarele Bluetooth) și rezumate utile de la experți („How to Brighten Up Your Sad Kitchen Lighting, According to Interior Designers”).

„Nu suntem Dumnezeu și nu încercăm să fim”, spune Chen. „Încercăm să fim prietenul tău cool care are o anumită viziune asupra lumii.”

La celălalt capăt al spectrului, Wirecutter a încercat odată nouă servicii populare de livrare de kituri de masă în bucătăria sa de test – înainte de a cere la șapte persoane din întreaga țară să testeze cele patru finaliste, un total de aproximativ 190 de mese gătite în patru luni – pentru a oferi o evaluare completă a spațiului. Nu orice categorie de produse trebuie să fie analizată de atât de multe persoane sau pentru atât de mult timp, spune Ganda Suthivarakom, redactor-șef interimar al site-ului deținut de New York Times. Anumiți membri ai personalului sunt deja experți în categorii precum televizoarele sau căștile, iar uneori cea mai înțeleaptă opțiune este doar să intervievezi o grămadă de zugravi despre cele mai bune vopsele de perete. Dar a intra pe teren este treaba lui Wirecutter.

„Începe cu cercetarea, același tip de cercetare pe care oricine ar face-o atunci când este gata să cumpere ceva. Ne uităm la recenzii, la ce spun alți experți și încercăm să ne dăm seama de lista de lucruri pe care ar trebui să le testăm”, spune Suthivarakom. „Apoi ne punem pe treabă. Venim cu un plan de testare și încercăm să-l facem să funcționeze pentru probleme din lumea reală.”

Încă o altă cale este aceea de a-i întreba pe cititori ce le place cel mai mult și de a evidenția cele mai bune răspunsuri, ceea ce face Co-Op de la Gizmodo. Dacă doriți să aflați care sunt periuțele de dinți electrice și plăcile de tăiat preferate de comunitate, puteți. Co-Op și Kinja Deals se încadrează sub umbrela Inventarul, pe care Gizmodo l-a lansat în luna mai. Acolo, personalul și scriitorii independenți publică recomandări de produse la prima persoană. Acestea, de asemenea, servesc ca punct de pornire pentru discuții cu cititorii, spune Shep McAllister, directorul principal pentru comerț al Gizmodo.

BuzzFeed Reviews, care se bazează pe „cercetare și testare”, oferă trei opțiuni la trei niveluri de preț pentru fiecare tip de produs (aparat de preparare a berii reci, pernă de călătorie, hârtie igienică). Best Products, pe care Hearst l-a lansat în 2015, merge pe scară largă, cu un amestec variat de sugestii de la prima persoană și liste cu „cele mai bune”: 50-plus de jocuri de masă de familie pentru cadouri de sărbători, o ceață de colagen aprobată de editor, cele mai bune oferte de Black Friday în „literalmente fiecare categorie.”

Cele mai bune cuvinte „cel mai bun” apar în multe titluri de pe aceste site-uri – deoarece căutările Google pentru „cel mai bun” au crescut constant de ani de zile, făcându-l un mare suc SEO pentru site-urile media care au nevoie de clicuri pentru a trăi – dar atitudinea editorilor lor față de posibilitatea de a numi un „cel mai bun ceva” este mai puțin rigidă decât v-ați putea aștepta. După cum a spus Chen, ei nu sunt Dumnezeu.

„Nu avem tendința de a spune: „Acesta este cel mai bun X””, spune McAllister. „Putem spune: „Pe baza a cinci ani de date de vânzări de la Kinja Deals, acesta este X-ul pe care cititorii noștri îl cumpără cel mai mult” sau „Pe baza postărilor Co-Op, acesta este X-ul pe care cititorii îl recomandă cel mai mult”. Sau putem spune: „Am încercat acest produs și este preferatul meu.””

„‘Cel mai bun’ va fi întotdeauna subiectiv. Cel mai important lucru pentru noi, și pentru celelalte site-uri de acolo, este să îți arăți întotdeauna munca”, adaugă el.

Wirecutter consideră că ghidurile sale de produse sunt documente vii, care trebuie actualizate dacă recenziile clienților încep brusc să scadă sau dacă, continuând să folosească un produs, redactorul descoperă că acesta nu rezistă pe o perioadă lungă de timp. Are o echipă dedicată „Updates” care monitorizează prețurile și modificările de stoc, precum și retragerile și alertele de pericol. Cel mai bun este întotdeauna o țintă în mișcare, oricât de mult ne-am dori cu toții să ni se spună exact ce să cumpărăm, punct.

Suthivarakom adaugă că unele produse sunt pur și simplu prea subiective pentru ca echipa ei să identifice un cel mai bun. Decorarea casei este în acest fel. Wirecutter nu va numi un set universal perfect de tacâmuri, dar poate găsi opt opțiuni grozave și își poate lăsa cititorii să aleagă în funcție de buget și de înclinațiile estetice.

Cercetarea celui mai bun se simte foarte mult ca un produs al timpului nostru. Ieșind din recesiunea din 2008, cei care nu-și puteau permite să facă cumpărături cu impunitate puteau folosi internetul pentru a se asigura că ceea ce cumpărau era cea mai bună opțiune posibilă. Companiile media, care se confruntau cu o reducere a fondurilor de publicitate, aveau nevoie de noi surse de venit, iar lansarea sau achiziționarea de site-uri de evaluare a produselor a fost o modalitate de a realiza acest lucru. Prin utilizarea legăturilor afiliate, publicațiile primesc un comision atunci când cititorii fac clic pe un link către un site de comerț electronic și apoi cumpără ceva.

Aceste parteneriate sunt acum comune în lumea media, chiar și pe site-urile care nu sunt dedicate recomandărilor de produse. Vox Media folosește linkuri afiliate pe multe dintre site-urile sale, inclusiv pe Vox.com. Dar afacerea de a fi un site care face bani poate complica perspectiva de a câștiga încrederea cititorilor. Recode a raportat în martie că, pentru proprietarul unui site de recenzii de saltele, „mărimea comisionului pe care îl primește de la o marcă de saltele, împreună cu volumul de vânzări al acelui articol, influențează într-adevăr clasamentul său”. Potrivit Recode, el nu a fost singurul.

„Principiul fundamental trebuie să fie transparența și adevărul în dezvăluirea informațiilor”, spune Raju Narisetti, profesor de practică profesională la Columbia Journalism School și fost director executiv al Gizmodo Media Group. Etichete clare care să indice când un site ar putea primi venituri din afiliere sunt utile, spune Narisetti, la fel ca și faptul de a avea o echipă de jurnalism de serviciu care este complet separată de restul redacției.

Chen spune că veniturile din afiliere nu afectează niciodată ce produse recomandă Strategistul, deși acestea pot ghida către ce retailer se leagă site-ul, în funcție de cel care oferă cel mai mare comision. Suthivarakom remarcă faptul că, deși Wirecutter primește venituri din afiliere, ocazional le va spune cititorilor să nu cumpere deloc un anumit produs, dacă testele arată că nu merită. (De exemplu: aparatele de cafea Keurig.)

„Este posibil să fim plătiți în spate prin intermediul link-urilor afiliate, dar nu puteți plăti pentru a ajunge pe Kinja Deals”, spune McAllister.

O altă potențială complicație este că mărcile cheltuiesc mulți bani pentru a trimite produse gratuite, nesolicitate, reporterilor și editorilor. (Acest lucru nu este valabil doar pentru jurnaliști – odată cu ascensiunea influencerilor din social media și a YouTuberilor, „oferirea de cadouri”, așa cum este numită, a crescut exponențial). Fiecare publicație are propriile reguli cu privire la acceptarea și scrierea despre gratuități, dar nu este neobișnuit ca, să spunem, un redactor de frumusețe să publice un articol despre o cremă de față sau un șampon pe care le-a primit gratuit.

„Dacă un brand trimite The Strategist un produs nesolicitat și noi alegem să îl acoperim, articolul va dezvălui că a fost un cadou”, scrie un reprezentant al revistei New York într-un e-mail. „Trimiterea de produse The Strategist nu garantează acoperirea. Atunci când scriitorii fac recenzii de produse, fie le cumpără și le cheltuiesc, fie solicită articole pentru recenzie (lucru pe care recenzia însăși îl va dezvălui întotdeauna), fie primesc produse de împrumut de la mărci. În cazul în care împrumutul este un articol care nu poate fi returnat, postul va dezvălui că a fost un cadou pentru New York Media.”

McAllister spune că angajații de la Inventar vor accepta mostre de produse dacă sunt interesați să scrie eventual despre ele, dar și ei clarifică faptul că acoperirea nu este garantată. Pentru unele povești, scriitorii solicită produse de împrumut de la mărci; alte postări se bazează pe achiziții personale.

În mod similar, membrii personalului Wirecutter pot cumpăra articolele pe care intenționează să le analizeze sau le pot împrumuta de la producător cu condiția să le returneze la sfârșitul perioadei de probă. Dacă producătorul nu îl vrea înapoi, acesta este donat.

„Nu acceptăm produse nesolicitate”, spune Suthivarakom. „Avem același ADN ca și Times și știm că încrederea cititorilor este cel mai important atu pe care îl avem. Nu putem risipi niciodată acest lucru, pentru că, fără ea, nu avem o afacere.”

Narisetti s-a făcut ecoul acestui sentiment: „Să pui butoane de „cumpărați” doar pentru că ai o audiență mare este o idee eșuată, dar dacă te gândești la aceasta ca la un comerț care devine un produs secundar al încrederii cititorilor tăi – iar încrederea fiind produsul principal – atunci cred că ai capacitatea de a reuși.”

Comerțul poate fi o modalitate cheie pentru ca afacerile media să se susțină. Dar acest lucru vine cu avertismentul că generarea încrederii cititorilor înseamnă uneori să joci pe termen lung. Într-adevăr, site-urile de recenzii nu văd întotdeauna un câștig financiar direct din sugestiile lor de produse. Blaszkiewicz spune că un articol recomandat poate să nu-i placă atunci când citește pentru prima dată despre el, dar devine din ce în ce mai atractiv cu cât îl vede mai mult menționat pe internet.

„Nu cred că am cumpărat vreodată ceva de pe aceste site-uri, dar când văd în viața reală, gravitez în jurul lor, mai ales în categoriile de produse pe care le cunosc mai puțin bine”, spune Jenny Di, 24 de ani, care citește Strategist și Wirecutter mai ales pentru a face cumpărături online de vitrină. „Singura dată când m-am aflat într-un magazin de frumusețe coreean, am cumpărat produsele recomandate pe Strategist.”

Ceea ce, în teorie, o va duce în cele din urmă înapoi la Strategist.

Încrederea devine și mai importantă dacă luăm în considerare faptul că recomandările legitime de produse plutesc în supa de opinii de pe internet alături de recenziile false de la Sephora și de sponconurile nemarcate de pe Instagram. În calitate de cititor și cumpărător, este mult de parcurs. Și totuși persistăm, nu doar pentru că credem în anumite site-uri, ci și pentru că vrem să ne predăm îndoiala cuiva, oricui.

„Dacă scrii despre un produs, presupun că știi mai multe decât mine”, spune Blaszkiewicz. „Din punct de vedere logic, s-ar putea ca acest lucru să nu aibă prea mult sens, dar acesta este într-adevăr modul în care privesc eu lucrurile. De aceea continui să cumpăr lucruri pe baza recomandărilor altora, chiar dacă am cumpărat lucruri prin Strategist care au fost nașpa și am sfârșit prin a le arunca.”

Vreți mai multe povești din The Goods by Vox? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru aici.

.