Cum se face marketingul unui serviciu – un serviciu de pensiune și îngrijire a animalelor de companie, de exemplu? Provocările asociate cu marketingul unei afaceri bazate pe servicii sunt destul de diferite de provocările asociate cu marketingul unei afaceri bazate pe produse. Întreprinderile de servicii au caracteristici unice care trebuie explorate și înțelese atunci când se elaborează un plan de marketing și o strategie competitivă. Cele patru caracteristici cheie ale întreprinderilor de servicii sunt: Intangibilitatea, Inseparabilitatea, Perisabilitatea și Variabilitatea. Haideți să analizăm mai îndeaproape fiecare dintre aceste calități, astfel încât să le puteți aplica la afacerea dumneavoastră de servicii. De asemenea, vă voi oferi câteva sfaturi pentru a face față provocărilor inerente fiecărei caracteristici.
1) Intangibilitatea. Când cumpărați o mașină, puteți să o vedeți, să o simțiți și chiar să o testați înainte de cumpărare. Cu alte cuvinte, produsele au calități tangibile care oferă informații consumatorilor, astfel încât aceștia pot compara cu ușurință un produs cu altul. Serviciile, pe de altă parte, sunt intangibile. Majoritatea serviciilor nu pot fi experimentate sau consumate până când nu se face achiziția. Clienții pot ajunge cu ușurință să se simtă ca și cum ar trebui să ia o decizie de cumpărare fără informații adecvate.
Care este răspunsul la această provocare? Comunicați, comunicați, comunicați, comunicați. Comunicarea poate proveni dintr-o varietate de surse. Utilizarea mărturiilor și recomandărilor clienților este o modalitate excelentă de a reduce nivelul de intangibilitate pentru serviciul dumneavoastră. În plus, puteți crește nivelul de confort al clienților prin explicarea serviciului dvs. cât mai detaliat posibil. Dacă vă oferiți serviciile într-o singură locație (de exemplu, o grădiniță pentru câini), ați putea lua în considerare posibilitatea de a permite vizite de previzualizare a clienților. Iată un sfat: o broșură sau un site web bine conceput poate oferi informații clienților înainte ca aceștia să vorbească cu dumneavoastră, îmbunătățindu-vă eficiența generală și crescându-vă șansele de a vă asigura noi afaceri.
2) Inseparabilitatea. Pentru a continua să folosim analogia cu automobilele, mașinile sunt produse într-o locație, vândute în altă locație și folosite în altă locație. Serviciile sunt unice pentru că, de obicei, sunt furnizate și consumate în același timp, în aceeași locație (de exemplu, o tunsoare sau un tuning auto). Din cauza caracteristicii de inseparabilitate, clienții au așteptări puternice cu privire la modul în care va fi furnizat un serviciu, ceea ce poate duce la dezamăgire dacă așteptările lor nu sunt îndeplinite.
Un proces solid de deservire a clienților este cheia pentru a gestiona eficient această provocare. Cum vă asigurați satisfacția clienților? Cum vă ocupați de clienții nemulțumiți? Dacă nu cunoașteți nivelul de satisfacție al clienților dvs. față de serviciile dvs., întrebați-i pe aceștia!
3) Perisabilitatea. Dacă o mașină nu se vinde astăzi, ea poate fi depozitată și vândută a doua zi sau la un alt moment în viitor. Serviciile, pe de altă parte, sunt adesea perisabile, ceea ce înseamnă că capacitatea neutilizată nu poate fi stocată pentru a fi utilizată sau vândută în viitor. De exemplu, un restaurant poate fi plin într-o seară și pe jumătate gol în seara următoare. Dacă restaurantul funcționează cu un model de personal inflexibil, cheltuielile sunt aceleași în fiecare seară. Cu toate acestea, imaginea veniturilor este destul de diferită, ceea ce are un impact asupra profiturilor. Același lucru este valabil și pentru Mt. Bachelor – fiecare loc liber pe telescaun reprezintă o pierdere de venituri.
Această provocare poate fi depășită prin gestionarea atentă a cererii și a ofertei. Un restaurant ar putea funcționa cu mai puțin personal în timpul săptămânii și să angajeze personal suplimentar pentru a acoperi weekend-urile, când cererea este mai mare. Această strategie va permite restaurantului să ofere același nivel de servicii pentru clienți cu o cerere variabilă a acestora – și să îmbunătățească productivitatea. Afacerea dumneavoastră are perioade de vârf? Ce puteți face pentru a controla cererea și oferta? Sfat: Utilizați strategii de stabilire a prețurilor și promoții pentru a stimula cererea pentru serviciul dumneavoastră.
4) Variabilitatea. Odată ce v-ați decis să cumpărați un Honda Accord, știți că nu va exista nicio variație în ceea ce privește calitatea Accord-ului de la un dealer Honda la altul. Bunurile manufacturate tind să aibă procese automatizate și proceduri de asigurare a calității care au ca rezultat un produs constant. Cu toate acestea, calitatea unui serviciu poate varia în funcție de mai mulți factori, inclusiv cine îl prestează, unde este prestat, când este prestat și cum este prestat. Cu cât afacerea dvs. se bazează mai mult pe oameni pentru a furniza servicii (în loc de automatizare), cu atât sunteți mai susceptibil la variabilitate.
Cum puteți gestiona această provocare? Stabilirea unor proceduri standard (sau liste de verificare) poate asigura o furnizare consecventă a serviciilor. Dacă aveți angajați, instruirea este esențială. Poate tehnologia să îmbunătățească un aspect al afacerii dumneavoastră? Un exemplu evident al impactului tehnologiei este ilustrat de bancomatele care reduc variabilitatea serviciilor oferite de casieriile băncilor pentru clienți. Nu uitați de „lucrurile mărunte”, cum ar fi facturarea și buletinele informative. Ori de câte ori aveți un „contact cu clientul” aveți o oportunitate de a demonstra consecvență și profesionalism, ceea ce se va traduce în percepția clientului că serviciul dvs. este consecvent din punct de vedere calitativ.
Acum puneți câteva dintre aceste caracteristici împreună pentru a vă îmbunătăți poziția competitivă. Pentru a avea succes, o mică afacere de servicii nu trebuie doar să atragă noi clienți, ci și să dezvolte relații pe termen lung cu clienții existenți. Profitați de oportunitățile oferite de caracteristicile de „inseparabilitate” și „variabilitate” pentru a crea încredere și a vă satisface clienții – și pentru a le câștiga loialitatea și recomandările acestora.
În timp ce explorați caracteristicile unice ale afacerii dvs. de servicii, nu vă lăsați copleșit de provocările pe care acestea le prezintă. „Provocările” sunt pur și simplu oportunități deghizate. Acum că aveți aceste informații, transformați una sau mai multe dintre aceste caracteristici ale serviciilor într-un avantaj competitiv pentru afacerea dumneavoastră.
Margaret M. Martin este profesor asistent de afaceri la Central Oregon Community College. Ea poate fi contactată prin e-mail la [email protected] sau 383-7769.