Vem är dessa människor egentligen? Och vad vill de ha av oss?
Det är en obehaglig fråga att ställa om din kundkrets, men när stannade du senast upp och funderade på vem som köper av dig – och varför? Visst vet du var de bor och hur mycket de spenderar varje år på dina skadedjursbekämpningstjänster. Din databas berättar det.
Du vet vad de köper, men vet du varför?
Om du stannar upp och ställer den här frågan om dina kunder – genom att göra en demografisk djupdykning och skicka ut riktade undersökningar om kundupplevelsen – kan du få fram en överraskande bild av den typiska kunden och vad som motiverar honom att ringa till ditt företag, spendera sina pengar och stanna kvar hos dig (eller byta). Ja, analyserna ger data – totala utgifter etc. – men genom att undersöka din kundbas på ett mänskligt sätt kan du avslöja beteenden och motivationsfaktorer, dvs. varför.
Och när företag förstår varför kan de fatta strategiska marknadsförings- och verksamhetsbeslut som påverkar slutresultatet. Ta Griffin Pest Solutions i Kalamazoo, Michigan, som övergav sin moderna, högljudda marknadsföringskampanj ”Saw a Bug!” efter en noggrann kundanalys.
”Det var utan tvekan en bra kampanj, men vi körde den inte för vår egen skull, utan för våra kunders”, säger Pamela Blauvelt, verksamhetschef. Och, säger hon, ”vi gjorde ett fruktansvärt misstag”. Michigan är inte New York, L.A. eller Atlanta. Det budskap som fungerar på andra marknader slog inte igenom i Kalamazoo.
Blauvelt och teamet ”blev förkrossade – verkligen förkrossade” när de fick tillbaka marknadsföringsdata och insåg att kampanjen riktade sig till fel målgrupp. Företaget fick veta att deras kunder inte var unga familjer, utan i stället mestadels mor- och farföräldrar med husdjur och pensionärer från rostbältet.
Nu är Griffins slogan ”No Ifs, Ants or Bugs, Guaranteed”.
”Vi är inte hippa längre, vi är mycket mer lågmälda”, säger Blauvelt. ”Bilderna är mer barnbarn på en gräsmatta, mer husdjursvänliga.” Detta tilltalar deras Andy Griffith-publik. ”Vi får fler telefonsamtal och ser förbättringar med mycket mer trafik”, säger Blauvelt. ”Vårt budskap tidigare var förmodligen avskräckande för de personer som är våra primära kunder.”
Varigenom data bearbetas.
Griffin Pest hade starka antaganden om sin kundbas. Företaget har trots allt varit verksamt sedan 1929. Det är inte så att de arbetade med slutna ögon. Men Michigans ekonomi hade förändrats sedan 2008, vilket inledningsvis föranledde den demografiska/marknadsundersökningen, säger Blauvelt.
”Det var länge sedan vi verkligen hade gjort någon marknadsundersökning om våra kunder”, säger hon. ”Vi började se att sysselsättningen och ekonomin ökade här, och vi ville veta om saker och ting hade förändrats dramatiskt och hur våra hushållskunder verkligen såg ut.”
Så Griffin Pest genomförde kundundersökningar för att få några svar. Företaget anlitade sin leverantör av programvara för GPS-routering, som har en marknadsundersökningsavdelning, för att genomföra studien. De inledde processen i oktober 2013 och hade data i handen i januari, omarbetade sin marknadsföringskampanj och lanserade den i april 2014.
”Jag tror att vi överskattade hur lång tid processen skulle ta och hur mycket den skulle kosta”, säger Blauvelt och tillägger att avgiften för den ”demografiska grävningen” och marknadsanalysen var mindre än 1 000 dollar. (I den övre delen kan forskning kosta upp till femsiffriga belopp.)
”Mycket små (skadedjursbekämpande) företag kan dra nytta av den här typen av tjänster nu”, säger Blauvelt om att ta del av avslöjande demografiska uppgifter och uppgifter om målmarknader. ”Om du har en dator med en databas kan du göra detta.”
Klicka här för att klaga
Giv kunderna en möjlighet att framföra sina synpunkter utan att skicka en enkät eller genomföra en målmarknadsanalys. Lägg helt enkelt till en knapp på företagets webbplats, föreslår Jack Semler från Readex Research.
Om du har ett problem kan du klicka här.
”Ge kunderna ett sätt att reagera eller klaga snabbt om det finns ett problem”, säger han och menar att företag tillhandahåller telefonnummer som man kan ringa för att få en ny tjänst, så varför inte offentliggöra ett kontaktnummer för att uttrycka problem? ”Kunderna spenderar pengar på ditt företag – de vill ha en bra relation med dig, så ge dem ett verktyg för att uttrycka sina problem om de känner ett behov av att göra det.” – K.H.
Att samla in uppgifter är en sak. Vad företagen gör med de demografiska uppgifterna ger informationen ett värde. Målmarknadsdata kan, när de utförs i en affärsstrategi, vara en spelförändring för företag. Det handlar om att agera på resultaten.
”Det som verkligen är viktigt är att samla in information som kommer att vara användbar”, säger Jack Semler, vd och koncernchef för Readex Research. ”Se på (kundanalys) som vad vi kan fånga och vad vi bör fånga som hjälper oss att bättre förstå vem kunden är och vad vi kan behöva göra annorlunda för att hålla dem nöjda och komma tillbaka igen.”
I Griffins fall behövde de prata med kunderna på ett annat sätt – de behövde presentera en annan bild än den metropolitanska, spännande kampanj som företaget hade lanserat. Marknadsföringsteamet hade förälskat sig i budskapet, men ”Saw a Bug!” med flashiga bilder talade inte alls till deras jordbruksbaserade kunder. ”De vill inte ha glittrande”, säger Blauvelt.
”Vi gjorde ett misstag, och däri ligger en möjlighet”, fortsätter hon. ”Tack och lov har vi verkligen kunnat slå några hemgångar nu när vi vet vem vi riktar oss till.”
Med en ny marknadsföringskampanj – tillsammans med budskap i sociala medier, eftersom Griffin lärt sig att deras målkunder älskar sina iPads – ökar affärerna redan i år, säger Blauvelt. ”Vi räknar med att det kommer att ta två år innan vi verkligen kan se resultat”, tillägger hon och påpekar att nästa fas är att utbilda teknikerna i vad datautredningen avslöjar om kunderna och hur de bättre kan kommunicera med husägarna. (”Våra anställda är mer diversifierade än vad vår kundbas är”, säger Blauvelt – en annan överraskning när det gäller företagets homogena kunduniversum.)
Semler tillägger, när det gäller kundanalyser och undersökningar av kundupplevelser: ”Se till att ni lyssnar på era kunder och att ni är beredda att agera.”
Lyssna på alla nivåer.
Kundinsikt är ett företags största konkurrensfördel. I en global undersökning av 1 500 vd:ar som genomfördes av IBM såg vd:arna bristen på kundinsikt som den största bristen när det gäller att hantera den komplexa affärsverksamheten. De sa att ”kundbesatthet” var den mest kritiska ledaregenskapen.
Plunkett’s Pest Control i Fridley, Minn. har engagerade marknadsföringsmedarbetare för bostäder och kommersiella affärssektorer som fokuserar på att förstå exakt vad kunderna värdesätter – och vad de bryr sig mindre om. Plunkett’s är starkt inriktad på att höra i första hand från kunderna vad som är viktigast.
En marknadsföringsansvarig åker tillsammans med servicetekniker och pratar med kunder på fältet. De frågar: Varför ringde du oss? Varför har du ett avtal med oss? Vad är viktigt för dig? Vad gillar ni med det vi gör och vad tror ni att vi kan förbättra?”
Ibland är det överraskande vad kunderna vill ha.
Plunkett’s har till exempel lärt sig att en aspekt av verksamheten som de betraktar som en konkurrensfördel – teknikerutbildning – inte är en avgörande faktor för om kunderna kommer att göra affärer med företaget. ”Folk bryr sig egentligen inte om hur mycket tid och energi vi lägger ner på att utbilda våra tekniker för att de ska bli de allra bästa skadedjursexperterna – de förutsätter att de tekniker som vi skickar hem till dem är välutbildade”, säger Stacy O’Reilly, vd.
”Så att beskriva för våra kunder hur välutbildade våra tekniker är och hur många timmars fortbildning våra tekniker får spelar ingen roll för dem”, fortsätter hon. ”De vill veta: Kan du vara här på onsdag? Ja? Då är det bra. (Sluta prata.)”
5 frågor att ställa i en kundundersökning
Du kan skicka ut en sidlång kundundersökning – men vem tar sig tid att fylla i den? Dessa fem frågor ger företag en snabb och djupdykning i kundernas tankar för att ta reda på vad de tycker.
- Hur tycker du om den service vi tillhandahöll inom vart och ett av dessa områden? (Markera en ruta för varje – ja/nej/osäker.) Utöka listan till att omfatta svarstid, schemaläggning, snabbhet, service, kvalitet och uppföljning.
- Vänligen bedöm din totala tillfredsställelse med vårt företag. (Skala 0-10)
- Hur sannolikt är det att du skulle komma tillbaka till vårt företag när du har ett framtida behov av skadedjursbekämpning? (skala 0-10)
- Baserat på den erfarenhet du hade, hur sannolikt skulle du vara att rekommendera oss till en kollega eller en vän som har ett behov av skadedjursbekämpning? (skala 0-10)
- Om du svarade ”nej” eller ”osäker” i Q1 eller gav oss 8 eller lägre betyg i Q2-Q4, vänligen berätta varför. Vi uppskattar också all allmän feedback om hur vi kan förbättra vår service. (Ange ett utrymme för skriftlig kundfeedback.)
En annan guldklimp: Kunderna bryr sig om ekologiska metoder – tills de vill ha bort skadedjuren nu. ”Alla bryr sig om att minimera användningen av bekämpningsmedel och det borde vi också göra, men en stor andel av kunderna säger: ”Gör dig bara av med råttorna””, säger O’Reilly. ”Eller: ’Jag ska vara ekologisk i morgon, men i dag ska du bara döda snickarmyrorna’.”
Kommersiella kunder vill ha en jämnhet: samma tekniker, samma dag i veckan, samma tid. Privatkunder vill ha snabbhet och specificitet: ett löfte om att du kommer att dyka upp så fort som möjligt och inom några minuter av den utlovade (exakta) tidsramen, varken tidigare eller senare.
Att förstå vad kunderna vill ha och att leverera det går längre än kundtjänst som en funktion för att göra människor nöjda. Det hjälper ett företag att fungera smidigare, påpekar O’Reilly. ”Det finns en lean-mentalitet från kvalitetsområdet som eliminerar aktiviteter som inte tillför kunden något mervärde och som varje dag fokuserar på ständiga förbättringar”, förklarar hon.
”Teknikern är i slutändan den person som lyssnar på exakt vad kunderna vill ha”, säger O’Reilly. ”Och att leverera personlig service är bara möjligt om vår organisation lyssnar på alla nivåer och ändrar vad vi gör utifrån vad vi hör från kunderna i stort och sedan specifikt.”
Beteendeförändring är en kritisk aspekt när det gäller att agera på målmarknadsdata. När man väl har tagit reda på varför, bearbetar man denna kunskap inom organisationen och formulerar åtgärder för att förbättra kundupplevelsen.
Plunkett’s ger tekniker verktygen för att bättre kunna kommunicera med kunderna, eftersom företaget vet att ”kommunikation är en faktor som gör att kunderna är mer nöjda eller missnöjda än vad som helst som har att göra med att döda en insekt, och det med råge”, säger O’Reilly.
Kommunikationen på fältet börjar redan vid försäljningsprocessen. ”Våra bästa säljare är de bästa lyssnarna”, säger O’Reilly. Teknikerna tränas i att ställa öppna frågor för att inspirera kunderna att tala om sina förväntningar och vad de vill ha av en leverantör av skadedjursbekämpning.
Därefter tränas teknikerna av Plunkett’s i att verbalisera, i enkla termer, vilka tjänster de kommer att utföra på fastigheter. På så sätt visar företaget värdet av att utbilda sina anställda utan att egentligen tala om för kunderna att det är en prioritet för Plunkett’s.
Om att gå ett steg längre erbjuder Plunkett’s alla sina tekniker en kurs i affärsmässigt skrivande. Detta ger dem självförtroende att skriva välskrivna kommentarer på servicekvitton. Det visar också kunderna att Plunkett’s lyssnar på kundernas önskemål. Under fyra sextimmarskurser lär sig teknikerna hur man skriver professionellt i affärssammanhang. ”Våra killar uppskattade det och lärde sig mycket, och de blev effektivare och bättre på att kommunicera överlag”, säger O’Reilly.
Plunkett’s använde sig av en problemlösningsstrategi för att förebygga ett potentiellt problem med kundupplevelsen. Företaget vet att kommunikation kan vara en utmaning, så genom att utbilda teknikerna att göra detta bättre minskas risken för ”upprördhet” på fältet.
Plunkett’s och Griffin använde sig i huvudsak av ett modernt tillvägagångssätt för kundanalyser som Harvard Business Review kallar ”sensemaking”. Det är ett humanvetenskapligt tillvägagångssätt för att analysera kundbasen. Problem undersöks ur kundens perspektiv, följt av insamling av data, identifiering av mönster, skapande av viktiga affärsinsikter och sedan uppbyggnad av en affärspåverkan – att översätta information till initiativ.
Semler säger att utöver insamling av demografiska data kan undersökningen av kundupplevelsen – när den utförs på rätt sätt – vara en spjutspets i denna progressiva process. ”Att komma i kontakt med kunden är det enda sättet att förstå om man bygger upp lojalitet och bibehållande”, säger han.
Upptäckt.
Om målmarknadsanalyser är strålkastaren, är kundundersökningar lasern. Nu vet du ”vem” din kund är, när det gäller ålder, köpvanor, vad som gör dem av och på ur demografisk synvinkel. Så nästa steg är att ställa en handfull specifika frågor till dina kunder (eller tidigare kunder) för att ta reda på om ditt företag är effektivt.
”Kundupplevelser finns i alla former och storlekar”, säger Semler och påpekar att Readex arbetar för de fyra största och mest välrenommerade företagen för kundupplevelser i USA, bortsett från de undersökningar som företaget genomför på egen hand för enheter.
Semler säger att du kan ställa fem frågor och få en stark puls om varför kunderna stannar kvar hos dig, och varför de lämnar. (Se relaterad artikel till höger.) ”Undersökningen av kundupplevelsen bör vara kort och fin, och det finns två skäl till det”, säger han. ”Det ökar sannolikheten att någon faktiskt fyller i enkäten. Kom ihåg att syftet med undersökningen är att komma i kontakt med kunden och ta reda på: ”Hur går det för mig hos er?” och ställa frågor som är användbara för ditt företag.”
Vem får undersökningen? Du kan gå igenom din databas och skicka enkäten till specifika grupper: Kunder som spenderar X dollar per år, kunder som har köpt tjänster av dig under de senaste fem åren, kunder som inte längre gör affärer med dig och så vidare.
Kontakt med tidigare kunder kan avslöja viktig information om hur du gör affärer och hur du kan göra det bättre, påpekar Semler. Genom att ställa de riktade frågorna kan ett företag också upptäcka ”kunden som är i fara”, säger Semler. Han talar om den kund som fortfarande är med på tåget men som skulle lämna dig på en gång.
”Tänk om du skulle kunna rädda 10 till 30 kunder under årets lopp genom en enkätundersökning”, säger Semler. Semler frågar och säger att formuläret (online eller per post) ger kunderna en möjlighet att räcka upp handen och säga: ”Jag har ett problem.”
”Det hjälper till att bygga upp lojalitet och behålla kunderna, det hjälper resultatet och hjälper säljteamet att fokusera på att få in nya kunder i stället för att släcka bränder”, säger Semler.
På Buffalo Exterminating har en fokusgruppsprocess tillsammans med en målmarknadsanalys hjälpt företaget att fatta stora beslut (öppna en ny filial) och operativa åtgärder (samtal före service). Och, viktigast av allt, det lärde sig att de antaganden som företaget gjorde om sina kunder var riktiga, så att de kunde fortsätta med sin medieinriktning.
Målgrupperna för Buffalo Exterminering är familjer med små barn och den äldre generationen.
”Man börjar med att fatta affärsbeslut utifrån sin magkänsla, men i takt med att man växer blir pengarna man spenderar större och man vill vara säker på att man spenderar på rätt ställe”, säger Joanne Tank, ekonomichef.
Buffalo Exterminating öppnade till slut en ny filial efter att ha fått feedback om att kunderna uppfattade att företaget inte skulle åka till deras ort. ”När vi satte upp filialen där, med vårt namn på byggnaden och våra lastbilar, gjorde det mycket”, säger Tank. ”(Baserat på kundanalyser) visste vi i förväg att de kunder vi försökte nå redan fanns på den marknaden.”
Att ta reda på varför – varför kunder från den aktuella marknaden inte ringde – hjälpte Buffalo Exterminating att rättfärdiga att deras fysiska närvaro på den marknaden skulle lösa problemet. Det är sensemaking på jobbet: Buffalo samlade in data, analyserade problemet, skapade affärsinsikter och utvecklade en plan för att lösa problemet.
”Vi tittade på våra kunders attityder och fokuserade på de punkter som är viktiga för dem”, säger Tank.
Om du frågar kunderna vad de tycker ska du vara beredd att svara med en lösning, säger Semler. Stäng den där slingan för kundanalys/upplevelseundersökning genom att vidta åtgärder i verksamheten.
”Det finns inget värre än att göra ett uttalande till en tjänsteleverantör, eller registrera ett klagomål, och sedan händer ingenting”, säger Semler. ”Vad tycker då kunden? De bryr sig inte. Jag visste det.”
”Lyssna och var beredd att agera.”