Free Press

Säg att du vill köpa en resemugg. Du skulle kunna gå till Target, men att stirra på displayen kommer inte att berätta vilken som är svår att rengöra och vilken som sannolikt kommer att spilla kaffe ner på din tröja under morgonpendlingen. Så du googlar ”bästa resemuggar”. Ett nytt problem uppstår: Flera produktrekommendationssajter har publicerat artiklar som är perfekt anpassade till din fråga. Hur går du vidare? Ska du korsreferera dem alla och välja det märke som förekommer mest frekvent och din hjärna kortsluter tyst när du upptäcker att vissa recensenter stöder Contigos ”Byron Vacuum-Insulated”-mugg medan andra svär för Contigos ”Autoseal West Loop”-mugg? Target börjar kännas som en bra idé.

Consumer Reports har utsatt vardagsprodukter för rigorösa tester sedan 1936, men under det senaste decenniet har det skett en kraftig tillväxt inom produktgranskningsområdet, med lanseringen av publikationer som Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York Magazines the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018) och the Inventory (2018). Bortsett från de fristående webbplatserna har mängder av fastigheter som The Verge (som liksom Vox.com ägs av Vox Media) robusta program för recensioner. För att inte tala om de många, många individer som recenserar produkter på bloggar och YouTube. När fler och fler myndigheter ger sig in i kampen är frågan följande: När alla hävdar att de har identifierat den ”bästa” produkten i en kategori, vem litar man då på?

Frågan kan också vara: Varför skulle vi någonsin vända oss till Internet, det enorma hav i vilket världen slänger sina åsikter, för att hitta den enda superlativet?

”Jag tror att vi människor utgår från att någon annan vet något bättre än vi”, säger Diana Blaszkiewicz, en 30-åring som arbetar på en advokatbyrå i Washington DC och som ofta läser Strategist. ”Om man har minsta lilla tvivel om något tänker man: ’Någon måste veta mer än jag’.”

Med så många hjälpsamma förslag är det lätt att börja gå i en spiral. Den goda nyheten är att även om många webbplatser försöker namnge exemplariska produkter, varierar deras mål och metoder mycket. Och genom att känna till dessa skillnader får köparna en möjlighet att välja en väg.

Jason Chen, biträdande redaktör på Strategist, beskriver sajten som ”en resurs om du letar efter något särskilt, och också en rolig läsning om du inte gör det”. I linje med moderbolagets sofistikerade känslighet erbjuder Strategist en smaknivå, inte allvetande eller produktspecifikationer. Webbplatsen publicerar röststarka, passionerade, charmigt specifika rekommendationer från kulturpersonligheter (Lena Dunham om schampo för sin hårlösa katt; Call Me by Your Name-författaren André Aciman om Costco-pistagenötter och Bluetooth-högtalare) och användbara sammanställningar från experter (”Hur du kan lysa upp din tråkiga köksbelysning, enligt inredningsarkitekter”).

”Vi är inte Gud, och vi försöker inte att vara det”, säger Chen. ”Vi försöker vara din coola vän som har en viss syn på världen.”

I andra änden av spektrumet testade Wirecutter en gång nio populära leveranstjänster för måltidskit i sitt testkök – innan man bad sju personer runt om i landet att testa de fyra finalisterna, totalt cirka 190 måltider tillagade under fyra månader – för att kunna ge en heltäckande bedömning av utrymmet. Det är inte varje produktkategori som behöver granskas av så många personer eller under så lång tid, säger Ganda Suthivarakom, tillförordnad chefredaktör för den New York Times-ägda webbplatsen. Vissa medarbetare är redan experter på kategorier som tv-apparater eller hörlurar, och ibland är det klokaste alternativet att bara intervjua ett gäng målare om den bästa väggfärgen. Men Wirecutters grej är att vara praktisk.

”Det börjar med forskning, samma typ av forskning som vem som helst skulle göra när han eller hon är redo att köpa något. Vi tittar på recensioner, vad andra experter säger, och vi försöker komma fram till en lista med saker som vi ska testa”, säger Suthivarakom. ”Sedan sätter vi igång praktiskt. Vi tar fram en testplan och försöker få den att fungera för verkliga problem.”

En annan väg är att fråga läsarna vad de tycker bäst om och lyfta fram de bästa svaren, vilket är vad Gizmodos Co-Op gör. Om du vill veta vad som är communityns favoriter när det gäller elektriska tandborstar och skärbrädor kan du göra det. Co-Op och Kinja Deals faller under Inventory, som Gizmodo lanserade i maj. Där publicerar anställda och frilansskribenter produktrekommendationer i första person. Även dessa fungerar som en startpunkt för diskussioner med läsarna, säger Shep McAllister, Gizmodos senior director for commerce.

BuzzFeed Reviews, som bygger på ”forskning och testning”, erbjuder tre alternativ i tre prisklasser för varje produkttyp (kallbryggare, resekudde, toalettpapper). Best Products, som Hearst lanserade 2015, satsar på skala med en bred blandning av förslag från första person och ”bäst av”-listor:

Ordet ”det bästa” förekommer i många rubriker på dessa sajter – eftersom Googles sökningar efter ”bäst” har ökat stadigt i flera år, vilket gör det till en bra SEO-kraft för mediesajter som behöver klick för att överleva – men redaktörernas attityder till att kunna namnge en ”bäst” är mindre stelbenta än vad man skulle kunna tro. Som Chen sa, de är inte Gud.

”Vi brukar inte säga: ’Det här är det bästa X'”, säger McAllister. ”Vi kan säga: ’Baserat på fem års försäljningsdata från Kinja Deals är detta det X som våra läsare köper mest’ eller ’Baserat på Co-Op-inlägg är detta det X som läsarna rekommenderar mest’. Eller så kan vi säga: ”Jag har provat den här produkten och det är min favorit.”

””Bäst” kommer alltid att vara subjektivt. Den stora grejen för oss, och för de andra sajterna där ute, är att man alltid visar sitt arbete”, tillägger han.

Wirecutter betraktar sina produktguider som levande dokument, som ska uppdateras om kundomdömena plötsligt börjar sjunka eller om skribenten, när han eller hon fortsätter att använda en produkt, upptäcker att den inte håller under en längre tidsperiod. Företaget har ett särskilt uppdateringsteam som övervakar pris- och lagerförändringar samt återkallelser och varningar om risker. Det bästa är alltid ett rörligt mål, även om vi alla skulle vilja veta exakt vad vi ska köpa.

Suthivarakom tillägger att vissa produkter helt enkelt är för subjektiva för att hennes team ska kunna fastställa ett bästa. Det gäller till exempel heminredning. Wirecutter kan inte nämna en universellt perfekt uppsättning bestick, men de kan hitta åtta bra alternativ och låta sina läsare välja utifrån sin budget och estetiska inriktning.

Sökandet efter det bästa känns i hög grad som en produkt av vår tid. Efter recessionen 2008 kunde de som inte hade råd att handla ostraffat använda internet för att försäkra sig om att det de köpte var det bästa möjliga alternativet. Medieföretagen, som kämpade med en dränering av annonspengar, behövde nya intäktsströmmar, och att lansera eller förvärva webbplatser för produktrecensioner var ett sätt att åstadkomma detta. Genom att använda affiliatelänkar får publikationer en provision när läsare klickar på en länk till en e-handelsplats och sedan köper något.

Dessa partnerskap är numera vanliga i medievärlden, även på webbplatser som inte ägnar sig åt produktrekommendationer. Vox Media använder affiliatelänkar på många av sina webbplatser, inklusive Vox.com. Men att vara en webbplats som tjänar pengar kan komplicera möjligheten att bygga upp läsarnas förtroende. Recode rapporterade i mars att för ägaren till en webbplats med madrassrecensioner ”påverkar storleken på den provision han får från ett madrassmärke i kombination med försäljningsvolymen för den varan faktiskt hans rankning”. Enligt Recode var han inte ensam.

”Den grundläggande principen måste vara öppenhet och sanning i avslöjandet”, säger Raju Narisetti, professor i yrkespraxis vid Columbia Journalism School och tidigare vd för Gizmodo Media Group. Tydliga etiketter som anger när en webbplats kan få affiliateintäkter är till hjälp, säger Narisetti, liksom att ha ett team för tjänstejournalistik som är helt skilt från resten av redaktionen.

Chen säger att affiliateintäkterna aldrig påverkar vilka produkter som Strategist rekommenderar, även om de kan styra vilken återförsäljare som webbplatsen länkar till, beroende på vilken som erbjuder den högsta provisionen. Suthivarakom påpekar att Wirecutter visserligen får affiliateintäkter, men att de ibland talar om för läsarna att inte köpa en viss produkt alls om testerna visar att det inte är värt det. (Till exempel: Keurig-kaffemaskiner.)

”Vi kan få betalt på baksidan genom affiliatelänkar, men du kan inte betala dig in på Kinja Deals”, säger McAllister.

En annan potentiell komplikation är att varumärken spenderar mycket pengar på att skicka kostnadsfria, oönskade produkter till reportrar och redaktörer. (Det gäller inte bara journalister – i och med ökningen av influencers och YouTubers i sociala medier har ”gåvor”, som det kallas, ökat exponentiellt.) Varje publikation har sina egna regler för att acceptera och skriva om gratis gåvor, men det är inte ovanligt att en skönhetsskribent publicerar en artikel om en ansiktskräm eller ett schampo som han eller hon fått gratis.

”Om ett varumärke skickar en oönskad produkt till The Strategist och vi väljer att skriva om den, kommer det att framgå av artikeln att det var en gåva”, skriver en representant för New York Magazine i ett mejl. ”Att skicka produkter till The Strategist är ingen garanti för att de ska täckas. När skribenterna recenserar produkter köper de dem antingen och betalar för dem, ringer in produkter för recension (vilket alltid kommer att avslöjas i själva recensionen) eller får lån från varumärken. Om lånet är en produkt som inte kan returneras kommer inlägget att avslöja att det var en gåva till New York Media.”

McAllister säger att Inventorys medarbetare tar emot produktprover om de är intresserade av att eventuellt skriva om dem, men även de klargör att täckningen inte är garanterad. För vissa artiklar begär skribenterna låneprodukter från varumärken; andra inlägg baseras på personliga inköp.

På samma sätt kan Wirecutters medarbetare köpa produkter som de planerar att recensera, eller så kan de låna dem från tillverkaren på villkor att de lämnar tillbaka dem i slutet av provperioden. Om tillverkaren inte vill ha tillbaka den, doneras den.

”Vi tar inte emot oönskade produkter”, säger Suthivarakom. ”Vi har samma DNA som Times, och vi vet att läsarnas förtroende är den viktigaste tillgången vi har. Vi kan aldrig slösa bort det, för utan det har vi ingen verksamhet.”

Narisetti instämmer i detta: ”Att sätta in köpknappar bara för att man har en stor publik är en misslyckad idé, men om man ser det som att handeln blir en biprodukt av läsarnas förtroende – och att förtroendet är huvudprodukten – så tror jag att man har möjlighet att lyckas.”

E-handel kan vara ett viktigt sätt för medieföretag att upprätthålla sig själva. Men det kommer med förbehållet att det ibland handlar om att spela långsiktigt för att skapa läsarnas förtroende. Det är faktiskt så att recensionssajter inte alltid ser en direkt ekonomisk vinst av sina produktförslag. Blaszkiewicz säger att en rekommenderad produkt kanske inte faller henne i smaken när hon först läser om den, men att den blir alltmer attraktiv ju mer hon ser den refererad på internet.

”Jag tror inte att jag någonsin har köpt något från dessa sajter, men när jag ser den i verkligheten drar jag mig för den, särskilt när det gäller produktkategorier som jag inte känner till så väl”, säger Jenny Di, 24 år, som läser Strategist och Wirecutter främst för att göra fönstershopping online. ”Den enda gången jag befann mig i en koreansk skönhetsbutik köpte jag de produkter som rekommenderades på Strategist.”

Det kommer i teorin så småningom att leda henne tillbaka till Strategist.

Trohet blir ännu viktigare när man betänker att legitima produktrekommendationer flyter i internets åsiktssoppa tillsammans med falska Sephora-recensioner och omarkerade Instagram-sponcon. Som läsare och köpare är det mycket att vada igenom. Och ändå framhärdar vi, inte bara för att vi tror på vissa sajter utan för att vi vill överlämna vårt tvivel till någon, vem som helst.

”Om du skriver om en produkt antar jag att du vet mer än jag”, säger Blaszkiewicz. ”Logiskt sett är det kanske inte så logiskt, men det är verkligen så jag ser på det. Det är därför jag fortsätter att köpa saker baserat på andras rekommendationer, även om jag har köpt saker genom Strategist som sög och det slutade med att jag slängde dem.”

Vill du ha fler berättelser från The Goods by Vox? Anmäl dig till vårt nyhetsbrev här.

Visa alla artiklar i The Goods