En velskrevet brandplan hjælper med at tilpasse en organisation til den retning, de valg og de taktikker, der skal implementeres, for at et brand kan nå sine mål. Brandplanen forener funktioner som marketing, salg og produktudvikling og skitserer, hvad hver gruppe skal gøre for at brandet kan få succes, samtidig med at den opstiller mål, som drift og økonomi skal støtte. Brandplanen får den øverste ledelse til at godkende udgiftsmulighederne og de strategiske valg og fastlægger de taktikker, der skal gennemføres. Den holder den øverste ledelse ansvarlig for planen. Brand Planen er med til at skabe rammerne for udførelsen for interne interessenter og for de forskellige agenturer, som skal gennemføre programmer inden for planen. Gennemførelsen er et udtryk for strategien, og planen skal holde bureauerne ansvarlige for at levere et arbejde, der er i overensstemmelse med strategien. Og endelig hjælper brandplanen den brand manager, der har skrevet den, med at holde fokus på at levere det, de har sagt, de ville levere. Den hjælper dem med at referere tilbage til strategien og hensigten for at sikre, at brandmanageren “holder sig til strategien” hele året.
Hvor befinder du dig på The Brand Love Curve
I forbrugernes bevidsthed befinder brands sig på enBrand Love Curve, hvor brands går fra Indifferent til Like It til Love It og til sidst bliver til etBeloved Brand for Life. På “Beloved”-stadiet bliver efterspørgsel til begær, behov bliver til trang, og tænkning erstattes af følelser. Forbrugerne bliver åbenlyse fans. Det er denne forbindelse, der er med til at give dit brand magt: magt over for konkurrenter, over for kunder, over for leverandører og endda over for de samme forbrugere, som du er forbundet med. Jo længere henne i kurven, jo mere magt for mærket. Det er vigtigt, at du forstår, hvor dit brand befinder sig på kærlighedskurven, og begynder at finde ud af, hvordan du kan flytte det frem mod at blive et elsket brand.
Med hvert trin på brandkærlighedskurven vil forbrugeren se dit brand forskelligt. Det værste tilfælde er, når forbrugerne “ingen mening” har om dit brand. De er bare ligeglade. Det er ligesom de restauranter, man stopper ved midt i ingenting, som kaldes “restaurant”. I disse tilfælde er der ikke noget andet valg, så du kan lige så godt bare kalde det restaurant. Men på stærkt konkurrenceprægede markeder overlever man ved at være vellidt, men man trives ved at være elsket. Vær ærlig over for dig selv om, hvilket stadie du befinder dig på, og prøv at finde ud af, hvordan du kan blive mere elsket, med en vision om at nå til stadiet Beloved Brand.
Skrivning af planen
De fleste mennesker går i stå, når de skal skrive en brandplan, fordi de sidder ved computeren, fastfrosset af skrivekrampe, og tænker over, hvad de skal skrive, er usikre på, hvordan de skal indramme det hele, og er usikre på, hvordan de overhovedet skal skrive. I de mest forenklede vendinger er her de vigtigste elementer i en Brand Plan, og hvor enkel du bør holde den:
- Vi har nogle langsigtede tanker om, hvor brandet kan bevæge sig hen (vision) og den særlige opgave, der skal få os på vej. (mission) Og det er med til at forme de ting, vi ønsker at opnå med vores brand. (mål) For at komme i gang har brandet forskellige muligheder (strategier) for, hvordan man kan nå dertil, og programmer, der mest effektivt leverer det valg, man træffer (taktik)
- Vi forsøger at finde en del af befolkningen (målgruppen) for at få dem til at foretage en handling (forventet resultat), der gør vores brand større. Vi finder derefter ud af, hvad vi skal sige, og hvordan vi skal tale til dem for at udløse denne handling (hovedbudskab) Vi er nødt til at forstærke, hvorfor vi kan gøre det, og andre ikke kan (støtte)
- Vi skaber derefter den mest motiverende stimulus (produkt, reklame, salgsfremmende foranstaltninger osv.) for at få dem til at handle og placerer det i en del af deres liv, hvor de er mest tilbøjelige til at høre det og handle på det (mediet, lanceringen eller kanalen osv.)
Hvis det er så nemt, hvorfor kæmper vi så, og hvordan kan vi så ødelægge det? Måske er det de smarte buzz-ord, der kommer i vejen for vores hensigt. I stedet skal du starte med det, du ønsker at gøre i planen, ikke med buzz-ord som vision, mission eller strategi, fordi disse ord kan komme i vejen.
En ting, jeg kan lide at gøre, er at bruge 5 nøglespørgsmål til at hjælpe med at indramme brandplanen, svarene hjælper med at indramme alt det, du har brug for i en brandplan. De fem spørgsmål, du skal stille dig selv, er: 1) Hvor er vi? 2) Hvorfor er vi her? 3) Hvor kunne vi være? 4) Hvordan kan vi nå dertil? og 5) Hvad skal vi gøre for at blive klar? Når disse fem spørgsmål er besvaret, kan det hjælpe dig på vej mod en situationsanalyse, kortlægning af de vigtigste spørgsmål, erklæringer om vision, mission og mål, valg af strategier og taktikker samt gennemførelse og målinger:
Derfra kan du nemt skrive en Brand Plan som matchet op og skitseret nedenfor:
Med hensyn til analyse er der så mange måder at gøre det på, men min præference er at bruge en kraftfeltanalyse af Drivers og Inhibitors. Dybest set er drivere det, der driver mærket, og inhibitorer er det, der holder det tilbage. Disse sker NU. Derefter tilføjes en fremtidsorienteret analyse af risici og muligheder. Disse kan ske i fremtiden. Enkelheden af denne analyse hjælper den næste fase af din brandplan og opstiller nøglespørgsmålene, som er fokuseret på at finde måder at fortsætte/forbedre vækstdriverne på, minimere eller vende hæmningerne, undgå risici og udnytte mulighederne.
Jeg kan godt lide at sætte nøglespørgsmålene i spørgsmålsformat, som et retorisk spørgsmål (f.eks. nøglespørgsmål: Hvordan får jeg mere distribution for Listerine?), fordi svaret på disse spørgsmål bliver mine strategier (udnyttelse af nye produkter for at få mere distribution i fødevarekanalen). Jo bedre spørgsmålene er, jo bedre er strategierne.
For få planer anvender en vision og en missionserklæring. De er afgørende for at hjælpe med at sætte rammen for brandets retning. Tænk på visionserklæringen som enden i sindet Opnåelse, tænk 5-10 år ud af, hvad du ønsker, at dit brand skal blive. Det kan være en balance mellem kvalitativt og kvantitativt. Og den skal være motiverende og lokkende nok til at motivere folk til at bakke op om den. Mission Statement bliver den “særlige opgave” og er tæt forbundet med visionen, men er mere sandsynligt en 1-3-årig retning – hvis en vision er en destination, så er en mission en vigtig milepæl på vejen mod visionen. Mens en vision fokuserer på den fremtidige tilstand, fokuserer missionen på den bevægelse, som brandet skal foretage for at gå fra nutiden til den fremtidige tilstand.
Strategisk tænkning
Strategier er valg, man træffer. Hvis du vælger alt, så træffer du ikke rigtig et valg, vel? Der er fire elementer i en god strategi: Der er fire elementer i en god strategi: Fokus, tidlig gevinst, indflydelse og en adgang til noget større.
- FOCUSér al din energi på et bestemt strategisk punkt eller et bestemt formål. Match dine brand-aktiver med prespunkter, som du kan bryde igennem og maksimere dine begrænsede ressourcer – enten finansielle ressourcer eller indsats.
- Du vil have den tidlige gevinst, der kan sætte gang i et vist momentum. Tidlige gevinster handler om at skære dele af forretningen eller befolkningen af, hvor du kan bygge videre.
- LEVERAGE alt for at opnå en positionel fordel eller magt, der hjælper med at udøve et endnu større pres og opnår det vendepunkt i forretningen, der hjælper med at føre til noget større.
- Så ud over den tidlige gevinst skal der være et GATEWAY-punkt, som er indgangen eller et middel til at få adgang til noget endnu større. Det kan være at nå ud til masserne, at ændre holdninger eller adfærd. Return on Investment or Effort.
Med hensyn til skrivning af Brand Planen, er min anbefaling at fokusere på de 3 bedste strategier og derefter kortlægge 3 taktikker pr. strategi. Det giver i alt 9 taktikker om året, hvilket er rigeligt til at sætte alle dine penge ind på. At have kun 9, giver dig mulighed for at gøre et godt stykke arbejde på hver af taktikkerne, fokuserer dine penge på de øverste taktikker, der vil drive det højeste afkast af investeringen og indsatsen. Forestil dig bare, at du havde 5 strategier og 5 taktikker pr. – du er lige gået fra de 9 bedste taktikker op til de 25 bedste taktikker. Det kan føles som om, at du dækker mere, men i virkeligheden spreder du bare dine penge for tyndt og gør ikke rigtig et godt stykke arbejde på nogen af dem. Alt for mange brands ender med en “To Do”-liste, der er lang i starten af året og på mystisk vis ikke er færdig ved årets udgang.
En god brandplan bør have en sammenhæng fra visionen hele vejen ned til udførelsen. Den bør flyde. Tænk på et band, der spiller i perfekt harmoni. Når du skriver noget, der ikke passer, skal det skille sig ud som en “tuba”-spiller, der forsøger at spille sin egen sang. Det passer ikke til planen. Når du er ved at være færdig med din plan, kan du gå dit dokument igennem og se, om du kan finde fejlplaceringer. Find Tubas!
Sidst vil jeg anbefale organisationer at finde frem til et fælles format for planer på tværs af alle planer. Frihed i formater tvinger blot brandmanagere til at forsøge at finde på de fedeste power point-slides. Jeg vil hellere have mine Brand Managers til at bruge deres kreative saft på taktikker, der kommer ud på markedet, frem for at lave fede slides. Og mens Brand Planer måske bruger 10 eller 20 slides (ikke mere end det), kan du ideelt set finde en måde at få hele din “Plan på én side”, hvilket gør det lettere for alle at følge med.
Brug planen til at vejlede alle, inklusive dig selv
For at læse mere om, hvordan man skriver en Brand Plan, kan du læse præsentationen nedenfor: