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Un plan de marque bien écrit aide à aligner une organisation autour de la direction, des choix et des tactiques à mettre en œuvre pour qu’une marque atteigne ses objectifs. Le plan de marque unit les fonctions telles que le marketing, les ventes, le développement de produits en soulignant ce que chaque groupe doit faire pour que la marque soit un succès, tout en fixant des objectifs que les opérations et les finances doivent soutenir. Le plan de marque obtient l’approbation de la direction générale sur les options de dépenses, les choix stratégiques et définit les tactiques qui seront mises en œuvre. Il rend la direction générale responsable du plan. Le plan de la marque permet d’encadrer l’exécution pour les parties prenantes internes et pour les différentes agences qui mettront en œuvre les programmes du plan. L’exécution est une expression de la stratégie, et le plan doit tenir les agences responsables de la réalisation d’un travail conforme à la stratégie. Enfin, le plan de marque aide le responsable de la marque qui l’a rédigé à rester concentré sur ce qu’il a promis de faire. Il les aide à se référer à la stratégie et à l’intention pour s’assurer que le Brand Manager « reste sur la stratégie » toute l’année.

Où en êtes-vous sur la Courbe d’amour de la marque

Dans l’esprit du consommateur, les marques se situent sur uneCourbe d’amour de la marque, les marques passant de l’indifférence à l’appréciation, puis à l’amour, pour finalement devenir uneMarque aimée pour la vie. Au stade de la marque aimée, la demande devient un désir, les besoins deviennent des envies, la réflexion est remplacée par les sentiments. Les consommateurs deviennent des fans inconditionnels. C’est cette connexion qui contribue à renforcer la puissance de votre marque : puissance par rapport aux concurrents, aux clients, aux fournisseurs et même aux consommateurs avec lesquels vous êtes connecté. Plus la courbe est avancée, plus le pouvoir de la marque est important. Il est important que vous compreniez où se situe votre marque sur la courbe d’amour et que vous commenciez à déterminer comment la faire progresser pour qu’elle devienne une marque aimée.

A chaque étape de la courbe d’amour de la marque, le consommateur verra votre marque différemment. Le pire cas est celui où les consommateurs n’ont  » aucune opinion  » de votre marque. Ils s’en fichent tout simplement. C’est comme ces restaurants où vous vous arrêtez au milieu de nulle part et qui s’appellent « restaurant ». Dans ce cas, il n’y a pas d’autre choix, alors vous pouvez tout aussi bien l’appeler restaurant. Mais sur les marchés hautement concurrentiels, on survit en étant aimé, mais on prospère en étant aimé. Soyez honnête avec vous-même pour savoir à quel stade vous en êtes, et essayez de trouver comment être plus aimé, avec la vision d’atteindre le stade de la marque aimée.

Écrire le plan

La plupart des gens sont bloqués dans l’écriture d’un plan de marque, parce qu’ils sont assis devant l’ordinateur, gelés par une crampe d’écrivain, réfléchissant trop à ce qu’il faut mettre, incertains de la façon de cadrer tout cela et incertains de la façon même d’écrire. Dans les termes les plus simplistes, voici les principaux éléments d’un Plan de marque et comment vous devriez le garder simple:

Si c’est si facile, pourquoi luttons-nous et comment faisons-nous pour tout foirer. Peut-être que ce sont les mots à la mode qui nous empêchent d’atteindre notre intention. Au lieu de cela, commencez par ce que vous voulez faire dans le plan, pas les mots à la mode de la vision, la mission ou la stratégie, parce que ces mots peuvent se mettre en travers de votre chemin.

Une chose que j’aime faire est d’utiliser 5 questions clés pour aider à encadrer le plan de marque, les réponses aident à encadrer tout ce dont vous avez besoin dans un plan de marque. Les cinq questions à se poser sont : 1) Où sommes-nous ? 2) Pourquoi sommes-nous ici ? 3) Où pourrions-nous être ? 4) Comment pouvons-nous y arriver ? et 5) Que devons-nous faire pour être prêts ? Avec ces 5 questions répondues, cela peut vous mettre sur la voie d’une analyse de la situation, de la cartographie des problèmes clés, des déclarations de vision, de mission et d’objectifs, des choix autour des stratégies et des tactiques ainsi que de l’exécution et des mesures :

À partir de là, vous pourriez facilement rédiger un plan de marque tel qu’il est assorti et décrit ci-dessous :

En termes d’analyse, il y a tellement de façons de le faire, mais ma préférence est d’utiliser une analyse du champ de force des moteurs et des inhibiteurs. En gros, les moteurs sont ce qui pousse la marque et les inhibiteurs sont ce qui la freine. Ces éléments se produisent MAINTENANT. Ajoutez ensuite une analyse prospective des risques et des opportunités. Ces éléments pourraient se produire à l’avenir. La simplicité de cette analyse aide à l’étape suivante de votre plan de marque, et à mettre en place les questions clés qui sont axées sur la recherche de moyens de poursuivre/renforcer les moteurs de croissance, de minimiser ou d’inverser les inhibiteurs, d’éviter les risques et de profiter des opportunités.

J’aime mettre les questions clés sous forme de questions, comme une question rhétorique (par exemple, la question clé : Comment puis-je conduire plus de distribution pour Listerine ?), parce que la réponse à ces questions devient mes stratégies (Tirer parti des nouveaux produits pour obtenir une distribution supplémentaire dans le canal alimentaire). Plus les questions sont bonnes, plus les stratégies sont bonnes.

Pas assez de plans utilisent une vision et un énoncé de mission. Ils sont essentiels pour aider à encadrer la direction de la marque. Pensez à l’énoncé de vision comme la fin dans la réalisation de l’esprit, en pensant à 5-10 ans de ce que vous voulez que votre marque devienne. Elle peut être un équilibre entre le qualitatif et le quantitatif. Et elle doit être suffisamment motivante et attrayante pour inciter les gens à s’y rallier. L’énoncé de mission devient la « mission spéciale » et est étroitement lié à la vision, mais il s’agit plutôt d’une orientation sur 1 à 3 ans – si une vision est une destination, alors une mission est une étape importante sur le chemin vers cette vision. Alors qu’une vision se concentre sur l’état futur, la mission se concentre sur le mouvement que la marque doit entreprendre pour passer du jour présent à l’état futur.

Pensée stratégique

Les stratégies sont des choix que vous faites. Si vous choisissez tout alors vous ne faites pas vraiment un choix n’est-ce pas ? Il y a 4 éléments d’une bonne stratégie : Focus, Early Win, Leverage et une passerelle vers quelque chose de plus grand.

1. FOCALISEZ toute votre énergie vers un point ou un objectif stratégique particulier. Faites correspondre les actifs de votre marque aux points de pression que vous pouvez franchir, en maximisant vos ressources limitées – qu’il s’agisse de ressources financières ou d’efforts.
2. Vous voulez ce EARLY WIN, pour donner le coup d’envoi d’un certain élan. Les gains précoces consistent à trancher des parties de l’entreprise ou de la population où vous pouvez construire plus loin.
3. LEVERAGE tout pour obtenir un avantage positionnel ou un pouvoir qui aide à exercer une pression encore plus grande et gagne le point de basculement de l’entreprise qui aide à conduire à quelque chose de plus grand.
4. Voyant au-delà de la victoire précoce, il doit y avoir un point GATEWAY, qui est l’entrée ou un moyen d’accès à quelque chose d’encore plus grand. Il peut s’agir d’atteindre les masses, de changer les opinions ou les comportements. Retour sur investissement ou effort.

En termes d’écriture du plan de marque, ma recommandation est de se concentrer sur les 3 principales stratégies, puis de tracer 3 tactiques par stratégie. Cela fait un total de 9 tactiques par an, ce qui est suffisant pour mettre tout votre argent derrière. Le fait de n’avoir que 9 tactiques vous permet de faire un excellent travail pour chacune d’entre elles et de concentrer votre argent sur les tactiques les plus importantes qui vous apporteront le meilleur retour sur investissement et sur vos efforts. Imaginez que vous ayez 5 stratégies et 5 tactiques par – vous venez de passer des 9 premières tactiques aux 25 premières. Vous avez peut-être l’impression de couvrir plus de choses, mais en réalité, vous ne faites qu’éparpiller votre argent et vous ne faites pas vraiment un bon travail pour aucune d’entre elles. Trop de marques se retrouvent avec une liste de choses à faire qui est longue au début de l’année et mystérieusement inachevée à la fin de l’année.

Un bon plan de marque doit avoir une cohérence de la vision jusqu’à l’exécution. Il doit être fluide. Pensez à un groupe qui joue en parfaite harmonie. Lorsque vous écrivez quelque chose qui ne correspond pas, cela doit ressortir comme un joueur de « Tuba », essayant de jouer sa propre chanson. C’est une inadaptation au plan. Lorsque vous approchez de l’achèvement de votre plan, parcourez votre document et voyez si vous pouvez repérer les misfits. Trouvez les Tubas!

Enfin, je recommande aux organisations de trouver un format commun pour tous les plans. La liberté dans les formats force juste les gestionnaires de marque à essayer de trouver la plus cool des diapositives power point. Je préférerais que mes responsables de marque mettent leur créativité au service de tactiques qui sont mises en œuvre sur le marché plutôt que de faire des diapositives cool. Et tandis que les plans de marque pourraient utiliser 10 ou 20 diapositives (pas plus que cela), idéalement, vous pouvez trouver un moyen d’obtenir l’ensemble de votre « plan sur une page », ce qui facilite le suivi par tout le monde.

Utilisez le plan pour guider tout le monde, y compris vous-même

Pour en savoir plus sur la façon d’écrire un plan de marque, lisez la présentation ci-dessous:

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