Est-ce que Herbalife, la société mondiale de nutrition, est un système pyramidal ? Ses actions ont perdu environ un cinquième de leur valeur au cours des derniers mois, alors que la nouvelle s’est répandue que les régulateurs enquêtent pour savoir si la société a enfreint la loi. Mais il est étonnamment difficile de répondre à cette question. Il s’agit, en fin de compte, d’une enquête non seulement sur les marchés, mais aussi sur la psychologie humaine.
Herbalife est une société de vente directe. Cela signifie que vous ne pouvez pas acheter ses shakes protéinés et ses compléments alimentaires dans les magasins. Au lieu de cela, Herbalife distribue ses produits exclusivement par le biais d’un réseau de 3,7 millions de « membres » dans environ 90 pays. Les membres achètent les produits Herbalife en gros, et peuvent ensuite soit les consommer, soit essayer de les revendre. Ils sont rémunérés sur la base d’un « modèle de commercialisation à plusieurs niveaux », ce qui signifie que leur rémunération provient non seulement des produits qu’ils vendent, mais aussi des primes liées aux ventes réalisées par les nouveaux membres qu’ils recrutent : plus les membres que vous avez inscrits achètent de boissons protéinées Herbalife, plus vous gagnez d’argent. Il y a cependant un hic : vous et vos recrues devez acheter pour plusieurs milliers de dollars de shakes et de compléments alimentaires avant que ces primes ne soient versées. Le risque est que si vous ne consommez pas ou ne revendez pas les shakes que vous achetez, ou si vous ne les retournez pas dans un délai déterminé (90 jours pour le premier achat), vous serez coincé avec eux. L’année dernière, le chiffre d’affaires net d’Herbalife était de 4,8 milliards de dollars ; sa capitalisation boursière est d’environ 6 milliards de dollars.
Fondamentalement, Herbalife cible nos faiblesses cognitives, bien que quelles faiblesses soient sujettes à débat. Les dirigeants de l’entreprise vantent les avantages de rassembler les membres dans des groupes appelés « clubs de nutrition » – des rassemblements sociaux encouragés par l’entreprise où l’on consomme des shakes et où l’on discute de modes de vie sains. Ils affirment qu’Herbalife sert des personnes qui, autrement, succomberaient aux fast-foods ou aux friandises des distributeurs automatiques, et que ses réseaux de membres – en plus d’agir comme un système de distribution – offrent un soutien et un renforcement positif aux personnes qui essaient de perdre du poids.
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En revanche, les détracteurs d’Herbalife tournent en dérision les produits de la société, qu’ils jugent trop chers, et affirment qu’Herbalife exploite les pauvres, qui sont amenés à payer des milliers de dollars pour des produits qu’ils ne pourront pas vendre ou ne voudront pas consommer. Ils affirment qu’Herbalife cible des groupes qui sont facilement victimisés par de fausses promesses de richesse.
Le drame d’Herbalife met en vedette plusieurs des plus grands investisseurs du monde, et ils sont en net désaccord. Le gestionnaire de fonds spéculatifs David Einhorn a donné le coup d’envoi de la dispute lors d’une conférence téléphonique en mai 2012, lorsqu’il a demandé au président d’Herbalife, Des Walsh, combien de ventes étaient réalisées en dehors du réseau de l’entreprise, à des non-membres. La réponse insatisfaisante de Walsh, résumée plus tard sur le site Web de l’entreprise – « Nous ne suivons pas ce chiffre et ne pensons pas qu’il soit pertinent » – a attiré les foudres d’autres gestionnaires de fonds spéculatifs. Bill Ackman, le chef du fonds spéculatif Pershing Square, a parié plus d’un milliard de dollars contre Herbalife en vendant à découvert ses actions fin 2012.
Ackman a mené la charge contre la société, l’accusant de tromper les recrues avec des témoignages gorgés de richesse alors qu’en fait, seule une infime partie des membres gagne de l’argent. « Il n’y a pas d’opportunité de vente au détail rentable ici », m’a dit Ackman. « Afin d’attirer les gens, ils doivent les tromper. » Les investisseurs de Pershing Square profiteront si Herbalife s’effondre, mais Ackman a promis de donner sa part à une œuvre de charité.
Herbalife se défend. Son PDG, Michael Johnson, a fustigé Ackman pour ses « déclarations fausses et trompeuses ». Plusieurs investisseurs de premier plan ont soutenu la société, notamment Carl Icahn, qui a commencé à acheter des actions Herbalife quelques heures seulement après qu’Ackman a annoncé son énorme position courte et possède maintenant une participation de 17 pour cent. Icahn a traité Ackman de « menteur » et de « pleurnichard dans la cour d’école », et a qualifié les affirmations d’Ackman de « conneries complètes ».
Le plus gros feu d’artifice a éclaté en mars. D’abord, un article en première page du New York Times a révélé qu’Ackman avait fait pression sur des fonctionnaires et versé des fonds à des groupes de défense anti-Herbalife, des actions que les responsables d’Herbalife ont qualifié d’irrégulières. Puis, deux jours plus tard, Herbalife a confirmé publiquement qu’elle faisait l’objet d’une enquête de la Federal Trade Commission.
Les deux parties continuent de se salir mutuellement et de se creuser les méninges, comme je l’ai appris lors de plusieurs conversations récentes. Ackman m’a dit : » Je suis convaincu à 100 % qu’Herbalife est un système pyramidal mondial. Nous pensons que c’est une opération criminelle ». Le directeur financier d’Herbalife, John DeSimone, m’a répondu : « Je suis convaincu à 100 % que Bill Ackman a tort. Je pense qu’il a dépassé le rôle légitime que jouent les vendeurs à découvert et qu’il a franchi une limite éthique. » Tous deux ont promis : « D’autres preuves vont arriver. »
De nombreuses affaires de pyramides sont faciles à résoudre. Un simple arrangement de type lettre en chaîne, par lequel les nouvelles recrues paient en liquide en amont en espérant obtenir plus d’argent de leurs propres recrues en aval, est manipulateur et viole ouvertement la loi. Il en va de même pour les systèmes multiniveaux qui exigent des paiements initiaux importants pour des produits fictifs. A l’inverse, Tupperware, qui rémunère sa force de vente indépendante sur la base de ventes au détail soigneusement suivies, semble légitime.
Mais qu’en est-il des cas intermédiaires, où les gens sont motivés en partie par le désir de consommer un produit et en partie par la perspective de recevoir de l’argent en construisant leur propre réseau ? Les régulateurs luttent avec ces zones plus grises, où la fraude peut être camouflée. Les tests juridiques sont confus et incohérents. Jeffrey Babener, l’un des principaux avocats des sociétés de marketing multi-niveaux, estime qu’ils ressemblent au test du juge Potter Stewart de la Cour suprême pour la pornographie : «
Considérez la règle dite des 70 %, une norme de l’industrie basée sur une conclusion de 1979 selon laquelle Amway n’était pas un système pyramidal en partie parce qu’il exigeait que les distributeurs vendent au moins ce pourcentage des produits qu’ils recevaient chaque mois. La version d’Herbalife est limitée aux produits qu’un membre « détient pour la revente ». Mais comment les régulateurs peuvent-ils déterminer combien de shakes dans les sous-sols des membres sont destinés à la revente ou à un usage personnel ? Bill Keep, doyen de l’école de commerce du College of New Jersey et grand spécialiste des systèmes pyramidaux, est sceptique quant à l’approche d’Herbalife : « Qu’est-ce que cela signifie ? Cela pourrait varier de 0 à 100 pour cent. »
Même l’un des tests les plus évidents pour un système pyramidal illégal – à savoir si une entreprise est « non durable » – est problématique. Les simples chaînes de lettres et autres échouent inévitablement lorsque le bassin de nouvelles recrues s’évapore. Mais le risque avec les entreprises établies est différent : pas tant qu’elles meurent, mais qu’elles commettent des fraudes de leur vivant. La structure pyramidale d’Herbalife, quoi que l’on puisse en penser, a été durable. La société est en activité depuis 34 ans. Même si, chaque année, la société perd environ la moitié des personnes qui se sont qualifiées pour les primes, elle a jusqu’à présent été capable de les remplacer. Ackman et les responsables d’Herbalife ne sont pas d’accord sur la question de savoir si elle peut continuer à le faire.
Certes, certaines recrues d’Herbalife ont reçu du matériel promotionnel irréaliste de la part des distributeurs principaux, comme la vidéo d’un membre nommé Doran Andry conduisant une Ferrari rouge et parlant de son revenu de près de 100 000 dollars par mois. La société a récemment commencé à divulguer des informations financières aux membres potentiels ; en 2013, seuls 704 membres américains ont reçu plus de 100 000 dollars par an (et non par mois) de la part de la société, et la grande majorité a reçu moins de quelques centaines de dollars. Mais même aujourd’hui, les divulgations d’Herbalife ne différencient pas les revenus des bénéfices, ou ne disent pas combien il est coûteux de gérer une distribution.
Lorsque j’ai interrogé Walsh, le président d’Herbalife, sur les dépenses des membres, il a été encore plus évasif qu’il ne l’avait été en réponse à David Einhorn il y a deux ans. Il a parlé des shakes qu’il boit (biscuits à la crème au petit-déjeuner, chocolat à la menthe au déjeuner), de son poids et de ses temps de marathon. Mais voici ce qu’il a dit à propos des dépenses : « Nous n’avons pas de visibilité, mais pour une partie importante de nos distributeurs, il n’y a que des dépenses nominales. Ce sont des hommes d’affaires indépendants ; leurs dépenses leur appartiennent en propre. Nous n’avons pas accès à ces informations. »
La partie la plus trouble du système de distribution d’Herbalife, qui explique en grande partie la croissance de l’entreprise, est le club de nutrition. John DeSimone, le directeur financier, a fait l’éloge des clubs et m’a dit qu’il souhaitait que les gens prêtent davantage attention à leurs avantages : « Les clubs profitent à la communauté. C’est un régime de perte de poids lié à une dynamique sociale ». La participation peut être coûteuse, mais pour certaines personnes, les avantages psychologiques des réunions pourraient rendre le coût rentable.
Ackman n’est pas persuadé. Selon lui, « les clubs de nutrition sont simplement un moyen de recrutement pour Herbalife afin d’atteindre les distributeurs à faibles revenus. » Les responsables de Pershing Square ont également critiqué les clubs de nutrition en dehors des États-Unis, où Herbalife a signalé des augmentations substantielles de ses ventes. L’année dernière, les membres d’Herbalife au Venezuela ont dû faire face à des restrictions monétaires et à de graves troubles économiques. Pourtant, Herbalife, citant la croissance des clubs de nutrition, a déclaré que ses ventes au Venezuela avaient augmenté de 87,6 %. Certaines informations suggèrent qu’au Mexique, le deuxième marché le plus important de la société – avec environ 40 000 clubs de nutrition – les comptes Herbalife pourraient avoir été utilisés par les chefs de file de la drogue pour blanchir de l’argent. (Un porte-parole d’Herbalife m’a dit qu’en 2013, le conseil d’administration de la société a répondu aux allégations de blanchiment d’argent au Mexique en engageant un enquêteur tiers, qui n’a trouvé aucun soutien pour les revendications.)
Herbalife divulgue peu de détails sur ses opérations au Venezuela, au Mexique ou ailleurs. Dans ses documents financiers, Herbalife avertit qu’elle ne donne « aucune assurance que nos membres vont … se conformer à nos politiques et procédures de membre. » Les responsables de la société disent qu’ils contrôlent environ 2 % des ventes au détail d’Herbalife, en se concentrant sur ce qu’ils appellent les « transactions à haut risque ». Ils pourraient recueillir des détails sur les dépenses des membres, ainsi que des enregistrements de chaque vente, du prix d’achat, du nom et de l’adresse. Actuellement, ils ne le font pas.
La saga Herbalife illustre une autre faiblesse cognitive : le biais contre les vendeurs à découvert. Les personnes comme Ackman qui parient contre les entreprises ont longtemps été vilipendées parce qu’elles semblent vouloir faire du mal. Pourtant, les vendeurs à découvert jouent un rôle important sur les marchés. Ils peuvent se permettre une diligence raisonnable que les régulateurs ne peuvent souvent pas se permettre. Les recherches suggèrent que les vendeurs à découvert contribuent à rendre les marchés plus équitables et plus efficaces en identifiant les fraudes et en présentant des informations que les dirigeants d’entreprise ne divulgueraient pas autrement. Si Pershing Square n’avait pas une incitation financière concentrée pour enquêter sur Herbalife, nous en saurions beaucoup moins sur l’entreprise aujourd’hui.
DeSimone, le directeur financier d’Herbalife, m’a dit qu’il ne s’oppose pas aux vendeurs à découvert en général, mais il pense qu’Ackman est allé trop loin. Des Walsh dit qu’Ackman a mené « une campagne orchestrée pour démontrer la désinformation et le lobbying à tous les niveaux pour présenter une théorie biaisée et non fondée sur des faits au sujet d’une société légitime de 34 ans. Nous pensons que c’est fondamentalement mauvais. »
Certes, Pershing Square ne devrait pas être autorisé à violer les règles de lobbying ou de contribution politique, tout comme les vendeurs à découvert ne devraient pas être autorisés à saboter les produits d’une entreprise pour faire baisser l’action. Mais Ackman n’a pas été accusé d’avoir enfreint la loi, et affirme qu’Herbalife a dépassé son fonds à huit contre un en matière de lobbying.