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Site web : http://www.thenorthface.com

Filiale à part entière de VF Corporation
Constituée en société : 1994 sous le nom de The North Face, Inc.
Employés : 859
Chiffre d’affaires : 238 millions de dollars (2005 est.)
NAIC : 448190 Autres magasins de vêtements ; 315999 Autres accessoires vestimentaires et fabrication d’autres vêtements

The North Face, Inc, est un fabricant et un distributeur d’équipements et de vêtements de haute qualité utilisés pour l’alpinisme, le ski et la randonnée. Si la réputation de North Face s’est construite sur l’équipement des expéditions, la croissance de l’entreprise dans les années 1990 est venue de l’introduction de vêtements de haute technologie dans les magasins de détail haut de gamme. Avec les boutiques Summit Shops, North Face a établi son utilisation du concept de « magasin dans le magasin ». En 2006, il y avait environ 100 Summit Shops situés dans des magasins de détail aux États-Unis. Il y avait également dix magasins de détail North Face dispersés en Californie, au Colorado, en Illinois, au Massachusetts, à New York, en Oregon, en Virginie et à Washington. Au total, les produits North Face étaient disponibles dans plus de 3 500 points de vente dans le monde. La société a connu des temps difficiles à la fin des années 1990 et a finalement été achetée par VF Corporation en 2000.

Les premières années : 1965-73

Selon le prospectus de la société de 1996, le nom North Face est né avec les fondateurs de la société et vient du fait que la face nord d’une montagne dans l’hémisphère nord est généralement la plus redoutable et la plus difficile pour les alpinistes. North Face a été fondée en 1965 par des passionnés de plein air qui vendaient au détail des équipements de sac à dos et d’escalade de qualité supérieure. North Face a commencé à vendre en gros et à fabriquer des équipements de sac à dos en 1968. L’entreprise a continué à se développer et à s’étendre. Au début des années 1970, North Face a ajouté des vêtements d’extérieur à sa gamme de produits.

INNOVATION DANS LA CONCEPTION DES PRODUITS : 1975-90

La conception innovante des produits et le développement et l’introduction constants de nouveaux produits ont toujours été les plus grandes forces de North Face. En 1975, North Face a introduit une référence dans l’industrie des équipements de plein air avec sa tente à dôme géodésique. Cette conception est devenue la norme pour les tentes légères et performantes utilisées en haute altitude et dans les expéditions polaires. Le dôme géodésique est également devenu très populaire pour les randonnées et le camping en général. La même année, North Face a également introduit une autre originalité, des sacs de couchage incorporant une construction en bardeaux d’isolation synthétique. Comme la tente dôme, ces sacs de couchage sont devenus la norme de l’industrie.

Au début des années 1980, la société a lancé sa ligne de « vêtements de ski extrêmes ». Un autre ajout à la gamme de produits North Face a eu lieu en 1988, lorsque le système Expedition a été introduit. Une ligne complète de vêtements pour temps froid intense composée d’éléments intégrés, le système Expedition a été conçu pour être utilisé ensemble dans diverses combinaisons. Selon l’entreprise, ce système de vêtements a été largement utilisé par des alpinistes de classe mondiale. À la fin des années 1980, North Face était le seul fabricant et distributeur aux États-Unis d’une gamme complète d’équipements et de vêtements de qualité supérieure et de haute performance utilisés pour l’alpinisme, le ski et le sac à dos.

SHAKY GROUND FOR NORTH FACE

Alors que la réputation des produits North Face est restée solide, le processus décisionnel interne a parfois été remis en question. Pendant la phase de croissance des années 1980, l’entreprise a tenté de fabriquer tous ses propres produits. Cela a entraîné des problèmes de matériaux obsolètes, de grandes quantités de capital investi dans un inventaire de produits finis et de livraison tardive de produits très demandés. Cependant, ce ne sont pas les seuls obstacles à la santé financière de North Face. À la fin des années 1980, North Face a ouvert des magasins d’usine pour vendre des produits à bas prix dans le but d’éliminer les matériaux obsolètes. La réputation des produits North Face était basée sur une association haut de gamme, ou coûteuse, avec la qualité inhérente du produit. Les produits à bas prix ont semé la confusion ou ont manqué les consommateurs visés et n’ont pas aidé l’image globale de l’entreprise. En outre, ces points de vente n’ont pas été bien accueillis par les clients grossistes de North Face et ont finalement été fermés. Toutes ces activités commerciales ont eu un effet négatif sur les finances de North Face et ont lancé l’entreprise dans la phase suivante de son histoire.

En mai 1988, Odyssey Holdings, Inc. (OHI) a acquis la société, connue à l’époque sous le nom de North Face Corporation. OHI possédait une trentaine d’entreprises dans le secteur des vêtements de plein air et de marque et était à l’époque dirigé par William N. Simon, qui devint bientôt président de North Face.

En janvier 1993, un nouveau personnel de direction fut recruté pour apporter les changements nécessaires aux opérations de North Face. Parmi les personnes nouvellement recrutées figurait Marsden S. Cason, qui était à l’époque le président de North Face et un directeur et cadre dirigeant de OHI. Parmi les changements importants initiés par la nouvelle équipe de direction, citons l’embauche de cadres et de directeurs d’exploitation expérimentés, l’accent mis sur les ventes et la marge brute, l’augmentation des sources contractuelles de marchandises et de matériaux, la fermeture des points de vente à rabais et l’abandon des lignes de produits non rentables. Grâce à ces initiatives, l’entreprise a fini par réaliser une augmentation significative de ses ventes et de ses bénéfices. Cependant, en 1993, la société mère, OHI, s’est placée sous la protection du chapitre 11 du code des faillites américain.

Un revirement spectaculaire qui commence en 1994

North Face a continué à fonctionner à perte jusqu’en 1994, lorsque les changements stratégiques mentionnés ont commencé à avoir un effet positif ; 1994 a été une année de transitions importantes pour North Face. Le 7 juin, la société a été achetée aux enchères publiques pour 62 millions de dollars par un groupe composé de J.H. Whitney & Co, Cason, et William S. McFarlane. Le 8 juin 1994, TNF Holdings a changé son nom en The North Face, Inc. Également en juin 1994, Cason a été nommé PDG de North Face.

INTO THE NEW MILLENNIUM : OPPORTUNITIES, THREATS, AND A LOOK TO THE FUTURE

L’une des faiblesses inhérentes au fait d’être dans une industrie ciblée et de niche, selon les experts, est d’essayer de soutenir la croissance dans un domaine avec un nombre limité de clients. C’est ce qui a nécessité l’introduction de Summit Shops vendant du Tekware lorsque North Face a tenté, dans les années 1990, d’obtenir une part du secteur des vêtements de loisirs. Un tel changement représentait une rupture majeure avec les territoires traditionnels de North Face. Le succès de North Face dans cette nouvelle entreprise dépendait, en partie, des acheteurs de vêtements de loisirs, un marché qui peut être inconstant. Pour North Face, l’entrée sur ce marché pouvait être considérée par les observateurs de l’industrie comme une faiblesse ou une opportunité. En outre, une autre faiblesse possible qui s’est présentée était la dépendance excessive à l’égard des fournisseurs sous contrat pour fournir la majorité des produits manufacturés de l’entreprise.

PERSPECTIVES DE L’ENTREPRISE

Le North Face s’engage à repousser les limites du design, afin que vous puissiez repousser vos limites en plein air – ne cessez jamais d’explorer.

Le plus grand domaine d’opportunité dans lequel North Face était impliqué était l’expansion dans l’industrie des vêtements décontractés avec l’introduction des « Summit Shops ». Un autre domaine d’opportunité pour North Face était la possibilité de futurs contrats gouvernementaux pour la vente de tentes, étant donné l’association de longue date de la société en tant que fournisseur du corps des Marines américains. Enfin, la poursuite du développement et de l’introduction de conceptions nouvelles et innovantes de produits à l’avenir semblait être une voie probable pour North Face de gagner ou de conserver des parts de marché.

Néanmoins, North Face a fait face à des menaces très réelles pour sa croissance future. Bien que l’entreprise soit restée soumise aux mêmes types de menaces commerciales que toute entreprise, comme les changements majeurs dans les goûts et les préférences des consommateurs, sa menace la plus répandue était la concurrence. L’entreprise rivale Patagonia, par exemple, a toujours proposé une gamme de produits très similaires. Et il y avait toujours la menace d’une nouvelle concurrence en raison des barrières à l’entrée relativement faibles et de la possibilité d’une percée dans la conception du produit.

Bien que North Face ait traversé des périodes difficiles et éprouvantes, l’entreprise semblait, au milieu des années 1990, avoir des bases solides et être prête à entamer une nouvelle phase. North Face se recommandait comme une entreprise prête pour une croissance future en s’appuyant sur ses points forts : la reconnaissance de la marque, la réputation et la différenciation des produits, la conception et la diversité des produits innovants, l’entrée agressive sur le marché des vêtements décontractés et, comme l’attestent les bénéfices de l’entreprise et l’augmentation de la valeur des actions de l’entreprise, la direction décisive et compétente qui continuerait à conduire l’ascension de North Face vers le succès.

NOUVELLE PROPRIÉTÉ

Peu après son entrée en bourse en 1996, North Face a commencé à faire face à une série de problèmes qui ont presque conduit à sa disparition. Des rumeurs ont commencé à se répandre selon lesquelles, dans certains cas, l’entreprise expédiait des produits en avance sur le calendrier et expédiait souvent trop de produits aux magasins afin d’enregistrer la vente. En 1998, James Fifield a repris le poste de PDG. Il a déménagé le siège de la société à Carbondale, dans le Colorado, près de sa maison d’Aspen. Au total, le déménagement a coûté environ 5 millions de dollars. Au même moment, Fifield et Leonard Green & Partners – une société de rachat par endettement – ont annoncé leur intention de privatiser North Face à 17 dollars par action. Les actionnaires ont refusé l’offre, affirmant qu’elle sous-évaluait la société.

C’est à cette époque que North Face a annoncé qu’elle envisageait de retraiter ses résultats de 1997 et 1998 en raison d’irrégularités comptables. Le cours de l’action est tombé de plus de 27 dollars à 13 dollars après l’annonce et la négociation de ses actions a été interrompue pendant près d’un mois. La société a publié ses nouveaux chiffres qui ont révélé que les ventes de 1998 avaient été surévaluées de 6 %, soit 16 millions de dollars, et que les bénéfices avaient été gonflés de 42 %. Les ventes et les bénéfices avaient également été surévalués en 1997. Lentement mais sûrement, les actionnaires ont commencé à déposer des recours collectifs affirmant que la société avait gonflé ses résultats afin de faire grimper le cours de ses actions.

Les projets de privatisation de la société ont échoué et Fifield a démissionné de son poste en 1999. Le siège de la société est retourné en Californie en 2000. À cette époque, la situation financière de North Face s’était considérablement détériorée en raison des problèmes de distribution et des coûts liés à l’échec du rachat et au déménagement du siège de la société. VF Corporation, l’une des plus grandes entreprises de vêtements au monde, est intervenue quelques jours seulement après que North Face ait annoncé qu’elle était sur le point de se placer sous la protection du chapitre 11 de la loi sur les faillites. VF a acheté North Face pour 24,5 millions de dollars en août 2000.

Sous l’aile de VF, qui a enregistré un chiffre d’affaires de 5,6 milliards de dollars en 2000, North Face a reçu une injection de liquidités instantanée. La vente a également profité à VF. La marque North Face lui a permis de s’implanter plus solidement dans le segment des vêtements de plein air. En fait, North Face est rapidement devenue la pierre angulaire de la coalition Outdoor Apparel and Equipment de VF. Cette division comprend North Face, JanSport et Eastpack. En 2004, les marques Vans, Kipling et Napapijri ont été ajoutées à cette coalition.

DATES CLÉS

1965 : North Face est créée. 1968 : L’entreprise commence à vendre en gros et à fabriquer des équipements de sac à dos. 1975 : North Face introduit une référence dans l’industrie des équipements de plein air avec sa tente à dôme géodésique. 1988 : Odyssey Holdings, Inc. (OHI) rachète North Face. 1993 : OHI dépose le bilan. 1994 : La société est achetée aux enchères publiques pour 62 millions de dollars par un groupe composé de J.H. Whitney & Co., Marsden Cason et William S. McFarlane ; le nom de la société est changé en The North Face Inc. 1996 : The North Face entre en bourse ; la ligne Tekware est lancée. 1999 : Les projets de privatisation de la société échouent ; des irrégularités comptables obligent la société à redresser ses bénéfices des deux dernières années. 2000 : VF Corporation rachète The North Face.

En 2005, les problèmes financiers de North Face appartiennent au passé et la demande pour ses produits est forte. L’unité de vêtements de plein air de VF connaît une croissance significative de ses bénéfices d’une année sur l’autre : 34 % en 2003 et 61 % en 2004. Avec le soutien de l’une des plus grandes entreprises de vêtements au monde, The North Face semblait être bien positionnée pour une croissance future. En effet, le logo North Face resterait sans aucun doute sur le dos des amateurs de plein air pour les années à venir.

Karen Leslie Boyd

Mise à jour, Christina M. Stansell

PRINCIPAUX CONCURRENTS

K2 Inc. ; L.L. Bean Inc. ; Patagonia.

Lectures complémentaires

Cohen, Bud, « Management Teams Buys North Face for $59M, » Daily News Record, 2 juin 1994, p. 11.

Coleman, Calmetta, « North Face CEO Quits After His Plan to Take Company Private Falls Apart, » Wall Street Journal, 2 septembre 1999, p. B5.

Coleman, Calmetta, et Robert Berner, « North Face Loses Footing, Takes Tumble, » Wall Street Journal, 12 mars 1999, p. B15.

Cunningham, Thomas, et Arnold J. Karr,  » VF to Buy North Face « , Women’s Wear Daily, 10 avril 2000.

Heisler, Eric,  » VF Realigns After Several Acquisitions « , Greensboro News & Record, 18 octobre 2000, p. B8.

Henderson, Barry,  » North Face : Peaking Out ? » Barron’s, 9 mars 1998.

Lubove, Seth, « Katmandu Comes to Neiman Marcus », Forbes, 21 octobre 1996, p. 42.

Maycumber, S. Gray, « Performing on a Broader Stage ; Performance Fibers and Fabrics Moving into Mainstream Apparel », Daily News Record, 16 septembre 1996, p. 4.

Morris, Kathleen, « Egg All Over North Face », Business Week, 21 juin 1999.

« North Face Inc. (New Securities Issues) », Wall Street Journal, 2 juillet 1996, p. C18(E).

« The North Face, Inc. Upgrades Sales Force « , PR Newswire, 27 novembre 1996, p. 1127SFW017.

 » North Face IPO Is a Hit on First Day « , WWD, 3 juillet 1996, p. 10.

 » North Face Posts 62.4% Net Rise, Plans Secondary Offering « , WWD, 30 octobre 1996, p. 14.

« North Face Sold for $25 Million, » Denver Post, 8 avril 2000.

Oring, Sheryl, « $200M Bankruptcy Snags Local Retailers ; North Face, Sierra Designs Hit, » San Francisco Business Times, 29 janvier 1993, p. 1.

« Outerwear Firm North Face Plans to Raise $30M in IPO ; Expects to Use Proceeds to Cut Debt », Daily News Record, 21 juin 1996, p. 22.

Scott, Mary, « North Face Dismisses 7 of 10 Reps », STN, novembre 1994, p. 3.

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White, Constance C. R. « North Face’s Tekware, » New York Times, 16 avril 1996, p. B14.