A jól megírt márkaterv segít összehangolni egy szervezetet az irány, a döntések és a taktikák köré, amelyeket a márka céljainak eléréséhez végre kell hajtani. A márkaterv egyesíti az olyan funkciókat, mint a marketing, az értékesítés, a termékfejlesztés, felvázolva, hogy az egyes csoportoknak mit kell tenniük ahhoz, hogy a márka sikeres legyen, miközben olyan célokat határoz meg, amelyeket a működésnek és a pénzügynek támogatnia kell. A márkaterv a felső vezetés jóváhagyását nyeri el a kiadási lehetőségek és a stratégiai döntések tekintetében, és meghatározza a végrehajtandó taktikákat. A felső vezetést felelősségre vonja a tervért. A márkaterv segít a belső érdekeltek és a tervben szereplő programokat végrehajtó különböző ügynökségek számára a végrehajtás keretbe foglalásában. A végrehajtás a stratégia kifejeződése, és a tervnek felelősségre kell vonnia az ügynökségeket, hogy a stratégiának megfelelő munkát végezzenek. Végül pedig a márkázási terv segít a márkamenedzsernek, aki megírta, hogy összpontosítani tudjon arra, hogy teljesítse, amit ígért. Segít visszautalni a stratégiára és a szándékra, hogy a márkamenedzser egész évben “a stratégián maradjon”.
Hol tart a márka szeretetgörbén
A fogyasztók szemében a márkák a márka szeretetgörbén helyezkednek el, ahol a márkák a közömbösségtől a tetszésen át a szeretetig és végül az életre szóló szeretett márkává válnak. A Szeretett szakaszban a kereslet vágyakozássá válik, a szükségletek sóvárgássá, a gondolkodás helyébe érzések lépnek. A fogyasztók szókimondó rajongókká válnak. Ez a kapcsolat segít a márka erejének növelésében: hatalom a versenytársakkal, az ügyfelekkel, a beszállítókkal és még azokkal a fogyasztókkal szemben is, akikkel kapcsolatban áll. Minél messzebb van a görbe, annál nagyobb a márka ereje. Fontos, hogy megértse, hol helyezkedik el a márkája a Szeretetgörbén, és elkezdje kitalálni, hogyan mozdíthatja el a Szeretett márkává válás felé.
A márka Szeretetgörbe minden egyes szakaszában a fogyasztó másképp látja a márkáját. A legrosszabb eset az, amikor a fogyasztóknak “nincs véleménye” az Ön márkájáról. Egyszerűen nem érdekli őket. Ez olyan, mint azok az éttermek, amelyeknél megállsz a semmi közepén, és amelyeket “étteremnek” hívnak. Ezekben az esetekben nincs más választás, így akár el is nevezheti étteremnek. De az erősen versengő piacokon úgy maradsz életben, ha szeretnek, de úgy gyarapodsz, ha szeretnek. Legyél őszinte magadhoz, hogy melyik szakaszban vagy, és próbáld meg kitalálni, hogyan lehetnél még szeretettebb, azzal a céllal, hogy eljuss a Szeretett márka szakaszába.
A terv megírása
A legtöbb ember elakad a márkaterv megírásában, mert az írói görcsbe merevedve ül a számítógép előtt, túl sokat gondolkodik azon, mit írjon le, bizonytalan, hogyan keretezze az egészet, és nem tudja, hogyan írjon egyáltalán. A legegyszerűbben fogalmazva, íme a Márka Terv főbb elemei, és hogy mennyire egyszerűnek kell tartanod:
- Van néhány hosszú távú gondolatunk arról, hogy merre mehet a márka (vízió), és a különleges feladat, hogy elinduljunk az úton. (küldetés) És ezek segítenek kialakítani azokat a dolgokat, amelyeket a márkánkkal el akarunk érni. (célok) Az induláshoz a márkának különböző lehetőségei (stratégiák) vannak arra vonatkozóan, hogy hogyan juthatunk el oda, és olyan programok, amelyek a leghatékonyabban hozzák meg az általunk hozott döntést (taktikák)
- A lakosság egy szeletét (célcsoport) próbáljuk megtalálni, hogy rávegyük őket egy olyan cselekvésre (elvárt eredmény), amely a márkánkat nagyobbá teszi. Ezután kitaláljuk, hogy mit mondjunk és hogyan beszéljünk velük, hogy kiváltsuk ezt a cselekvést (fő üzenet) Meg kell erősítenünk, hogy miért mi tudjuk ezt megtenni, és mások miért nem (támogatás)
- Ezután létrehozzuk a legmotiválóbb ösztönzőt (termék, reklám, értékesítési promóció stb.), hogy rávegyük őket a cselekvésre, és az életüknek abba a részébe helyezzük, ahol a legnagyobb valószínűséggel hallják és cselekszenek (a médium, a bevezetés vagy a csatorna stb.)
Ha ez ilyen egyszerű, miért küzdünk és hogyan szúrjuk el. Talán a divatos divatszavak állnak a szándékunk útjába. Ehelyett kezdjük azzal, amit a tervben tenni akarunk, ne a vízió, küldetés vagy stratégia divatos szavakkal, mert ezek a szavak útban lehetnek.
Az egyik dolog, amit szeretek csinálni, hogy 5 kulcskérdést használok a márkaterv keretezéséhez, a válaszok segítenek keretezni mindent, amire egy márkatervben szükség van. Az öt kérdés, amit fel kell tenned magadnak, a következő: 1) Hol vagyunk? 2) Miért vagyunk itt? 3) Hol lehetnénk? 4) Hogyan juthatunk el oda? és 5) Mit kell tennünk, hogy felkészüljünk? Ezen 5 kérdés megválaszolásával elindulhat a helyzetelemzés, a kulcskérdések feltérképezése, a jövőkép, a küldetés és a célok meghatározása, a stratégiák és taktikák kiválasztása, valamint a végrehajtás és a mérések felé vezető úton:
Ezek alapján könnyedén megírhatja a márka tervet az alábbiakban összeállított és vázolt módon:
Az elemzést illetően nagyon sokféleképpen végezheti, de én a Hajtók és Gátlók erőterének elemzését részesítem előnyben. Alapvetően a hajtóerők azok, amik a márkát mozgatják, a gátlók pedig azok, amik visszatartják. Ezek MOST történnek. Ezután adjunk hozzá egy jövőbe mutató Kockázatok és Lehetőségek elemzést. Ezek a jövőben történhetnek meg. Ennek az elemzésnek az egyszerűsége segíti a márkaterv következő szakaszát, és meghatározza a Kulcskérdéseket, amelyek arra összpontosítanak, hogy megtalálják a növekedést ösztönző tényezők folytatásának/erősítésének, a gátló tényezők minimalizálásának vagy visszafordításának, a kockázatok elkerülésének és a lehetőségek kihasználásának módjait.
A Kulcskérdéseket szeretem kérdésformában, retorikai kérdésként megfogalmazni (pl. Kulcskérdés: Hogyan növelhetem a Listerine forgalmazását?), mert a kérdésekre adott válasz lesz a stratégiám (Új termékek felhasználása az élelmiszercsatornán való további forgalmazás érdekében). Minél jobbak a kérdések, annál jobbak a stratégiák.
Nem elég terv használ víziót és küldetésnyilatkozatot. Ezek nélkülözhetetlenek a márka irányának meghatározásához. Gondoljon a jövőképnyilatkozatra úgy, mint a végcélra, gondolkodjon 5-10 év távlatában, hogy mivé szeretné, ha a márkája válna. Ez lehet a kvalitatív és a kvantitatív egyensúlya. És elég motiválónak és csábítónak kell lennie ahhoz, hogy motiválja az embereket, hogy mögé álljanak. A küldetésnyilatkozat lesz a “különleges feladat”, és szorosan kapcsolódik a jövőképhez, de inkább egy 1-3 éves irány – ha a jövőkép egy cél, akkor a küldetés egy fontos mérföldkő a jövőkép felé vezető úton. Míg a vízió a jövőbeli állapotra összpontosít, addig a küldetés arra a mozgásra összpontosít, amelyet a márkának meg kell tennie, hogy a jelenből a jövőbeli állapotba jusson.”
Stratégiai gondolkodás
A stratégiák olyan döntések, amelyeket meghozunk. Ha mindent kiválasztasz, akkor igazából nem is választasz, ugye? A jó stratégiának 4 eleme van:
- Fókuszáld minden energiádat egy adott stratégiai pontra vagy célra. Párosítsa a márka eszközeit olyan nyomáspontokhoz, amelyeken áttörhet, maximalizálva a korlátozott erőforrásait – akár pénzügyi forrásokról, akár erőfeszítésekről van szó.
- Egy korai győzelmet akar, hogy beindítsa a lendületet. A korai győzelmek az üzlet vagy a lakosság olyan részeinek felszeleteléséről szólnak, ahol tovább építkezhetsz.
- TÖBBÉ teszel mindent, hogy pozícióelőnyre vagy hatalomra tegyél szert, ami segít még nagyobb nyomást gyakorolni, és elnyerni az üzlet fordulópontját, ami segít valami nagyobb dologhoz vezetni.
- A korai győzelmeken túl kell lennie egy GATEWAY pontnak, ami a bejárat vagy a hozzáférés eszköze valami még nagyobb dologhoz. Ez lehet a tömegekhez való eljutás, a vélemények vagy a viselkedés megváltoztatása. A befektetés vagy erőfeszítés megtérülése.
A márkaterv megírása szempontjából az én ajánlásom az, hogy a 3 legfontosabb stratégiára összpontosítsunk, majd stratégiánként 3 taktikát térképezzünk fel. Ez összesen 9 taktikát jelent évente, ami bőven elég ahhoz, hogy minden pénzét beletegye. Azzal, hogy csak 9 van, lehetővé teszi, hogy minden egyes taktikában nagyszerű munkát végezzen, a pénzét a legjobb taktikákra összpontosítja, amelyek a befektetések és erőfeszítések legnagyobb megtérülését eredményezik. Képzelje csak el, ha 5 stratégiája és 5 taktikája lenne – a top 9 taktikából a top 25 taktika közé került. Lehet, hogy úgy érzi, mintha többet fedezne le, de valójában csak túlságosan szétszórja a pénzét, és nem végez igazán jó munkát egyikben sem. Túl sok márka végzi úgy, hogy az év elején hosszú a teendők listája, és az év végén rejtélyes módon befejezetlen marad.
Egy jó márkatervnek következetesnek kell lennie a víziótól egészen a végrehajtásig. Folyamatosnak kell lennie. Gondoljunk egy zenekarra, amely tökéletes harmóniában játszik. Ha olyasmit írsz, ami nem illik bele, annak úgy kell kitűnnie, mint egy “tubás” játékosnak, aki megpróbálja eljátszani a saját dalát. Nem illik bele a tervbe. Ahogy közeledik a terved befejezése, nézd át a dokumentumodat, és nézd meg, hogy észreveszed-e a félresikerült részeket. Keresse meg a tubásokat!
Végezetül azt javaslom, hogy a szervezetek dolgozzanak ki egy közös formátumot a tervek számára az összes tervben. A formátumok szabadsága csak arra kényszeríti a márkamenedzsereket, hogy megpróbáljanak a legmenőbb power point diákkal előállni. Inkább szeretném, ha a márkamenedzsereim a kreativitásukat olyan taktikákba fektetnék, amelyek bejutnak a piacra, mintsem hogy menő diákat készítsenek. És bár a márkatervek 10 vagy 20 diát használhatnak (ennél többet nem), ideális esetben megtalálhatja a módját, hogy a teljes “tervét egy oldalra” helyezze, így mindenki számára könnyebben követhetővé válik.
Használja a tervet, hogy mindenkit, beleértve magát is
A márkaterv megírásáról bővebben az alábbi előadásban olvashat:
.