Is Herbalife, het wereldwijde voedingsbedrijf, een piramidespel? De aandelen van het bedrijf hebben de afgelopen maanden ongeveer een vijfde van hun waarde verloren, nu bekend is geworden dat regelgevende instanties onderzoeken of het bedrijf de wet heeft overtreden. Maar deze vraag is verrassend moeilijk te beantwoorden. Het is uiteindelijk niet alleen een onderzoek naar markten, maar ook naar de menselijke psychologie.
Herbalife is een bedrijf dat rechtstreeks verkoopt. Dat betekent dat je de proteïne shakes en voedingssupplementen niet in winkels kunt kopen. In plaats daarvan distribueert Herbalife haar producten uitsluitend via een netwerk van 3,7 miljoen “leden” in ongeveer 90 landen. Leden kopen Herbalife-producten in bulk en kunnen deze vervolgens ofwel consumeren ofwel proberen door te verkopen. Ze worden betaald op basis van een “multilevel-marketingmodel”, wat betekent dat hun compensatie niet alleen komt van de producten die ze verkopen, maar ook van bonussen die gerelateerd zijn aan de verkoop door nieuwe leden die ze werven: hoe meer Herbalife proteïneshakes de leden die je hebt aangemeld kopen, hoe meer geld je verdient. Er is echter een addertje onder het gras: u en uw rekruten moeten voor enkele duizenden dollars aan shakes en supplementen kopen voordat deze bonussen in werking treden. Het risico is dat als u de gekochte shakes niet drinkt of doorverkoopt, of ze niet binnen een bepaalde tijd terugstuurt (90 dagen voor de eerste aankoop), u er aan vastzit. De netto-omzet van Herbalife bedroeg vorig jaar 4,8 miljard dollar; de marktkapitalisatie is ongeveer 6 miljard dollar.
Fundamenteel richt Herbalife zich op onze cognitieve zwakheden, hoewel over welke zwakheden een onderwerp van discussie is. De leidinggevenden van het bedrijf roemen de voordelen van het samenbrengen van leden in groepen die “voedingsclubs” worden genoemd – sociale bijeenkomsten die door het bedrijf worden aangemoedigd waar shakes worden genuttigd en een gezonde levensstijl wordt besproken. Zij zeggen dat Herbalife mensen bedient die anders zouden bezwijken voor fast food of snoep uit automaten, en dat haar ledennetwerken – naast het feit dat ze als distributiesysteem fungeren – steun en positieve versterking bieden aan mensen die proberen af te vallen.
More Stories
In tegenstelling hiermee bespotten de critici van Herbalife de producten van het bedrijf als te duur en zeggen dat Herbalife arme mensen uitbuit, die worden misleid tot het betalen van duizenden dollars voor producten die ze niet kunnen verkopen of willen consumeren. Ze zeggen dat Herbalife zich richt op groepen die gemakkelijk het slachtoffer worden van valse beloften van rijkdom.
In het Herbalife-drama spelen veel van ’s werelds topbeleggers een hoofdrol, en zij zijn het daar scherp mee oneens. De hedge-fund manager David Einhorn gaf de aftrap voor de discussie tijdens een conference call in mei 2012, toen hij de president van Herbalife, Des Walsh, vroeg hoeveel verkopen er werden gedaan buiten het netwerk van het bedrijf, aan niet-leden. Het onbevredigende antwoord van Walsh, zoals dat later op de website van het bedrijf werd samengevat – “We houden dit aantal niet bij en geloven niet dat het relevant is” – leidde tot het vuur van meer hedge-fund managers. Bill Ackman, het hoofd van het hedgefonds Pershing Square, heeft meer dan $1 miljard tegen Herbalife gewed door eind 2012 short te gaan in de aandelen.
Ackman heeft de aanval geopend op het bedrijf en beschuldigt het ervan dat het leden misleidt met getuigenissen vol rijkdom, terwijl in werkelijkheid slechts een klein deel van de leden geld verdient. “Er is geen winstgevende retail mogelijkheid hier,” vertelde Ackman me. “Om mensen binnen te krijgen, moeten ze hen misleiden.” De investeerders van Pershing Square zullen profiteren als Herbalife omvalt, maar Ackman heeft beloofd zijn deel aan liefdadigheid te doneren.
Herbalife vecht terug. De CEO, Michael Johnson, laakt Ackman voor “valse en misleidende verklaringen.” Verschillende prominente beleggers hebben het bedrijf gesteund, met name Carl Icahn, die begon met het kopen van Herbalife-aandelen enkele uren nadat Ackman zijn enorme shortpositie bekendmaakte en nu een belang van 17 procent bezit. Icahn heeft Ackman een “leugenaar” en “de huilebalk op het schoolplein” genoemd, en heeft de beweringen van Ackman als “complete onzin” bestempeld.
Het grootste vuurwerk ging af in maart. Eerst onthulde een voorpaginaverhaal in The New York Times dat Ackman had gelobbyd bij overheidsfunctionarissen en geld had bijgedragen aan anti-Herbalife advocacy groepen, acties waarvan Herbalife-functionarissen beweerden dat ze ongepast waren. Twee dagen later bevestigde Herbalife publiekelijk dat het werd onderzocht door de Federal Trade Commission.
Beide partijen blijven elkaar zwartmaken en in hun hakken graven, zoals ik uit verschillende recente gesprekken heb geleerd. Ackman vertelde me: “Ik ben er 100 procent van overtuigd dat Herbalife een wereldwijd piramidespel is. Wij denken dat het een criminele operatie is.” Herbalife’s chief financial officer, John DeSimone, vertelde mij in reactie daarop: “Ik ben er 100 procent van overtuigd dat Bill Ackman het mis heeft. Ik denk dat hij verder is gegaan dan de legitieme rol die short sellers spelen en een ethische grens heeft overschreden.” Beiden beloofden: “Er komt meer bewijs.”
Veel piramidezaken zijn eenvoudig op te lossen. Een eenvoudige kettingbrief-achtige regeling, waarbij nieuwe rekruten stroomopwaarts contant geld betalen in de hoop meer geld te krijgen van hun eigen stroomafwaartse rekruten, is manipulatief en een flagrante overtreding van de wet. Hetzelfde geldt voor multilevel-regelingen waarbij vooraf grote bedragen moeten worden betaald voor namaakproducten. Omgekeerd lijkt Tupperware, dat zijn onafhankelijke verkopers compenseert op basis van zorgvuldig bijgehouden detailhandelsverkopen, legitiem.
Maar hoe zit het met gevallen in het midden, waar mensen deels gemotiveerd worden door de wens een product te consumeren en deels door het vooruitzicht geld te ontvangen door hun eigen netwerk op te bouwen? Regelgevers worstelen met deze grauwere gebieden, waar fraude kan worden gecamoufleerd. De juridische tests zijn verwarrend en inconsistent. Jeffrey Babener, een vooraanstaand advocaat voor multilevel-marketingbedrijven, zegt dat ze vergelijkbaar zijn met de test voor pornografie van Potter Stewart van het Hooggerechtshof: “Ik weet het als ik het zie.”
Overweeg de zogenaamde 70 procent-regel, een industriestandaard die is gebaseerd op een bevinding uit 1979 dat Amway geen piramidespel was, deels omdat het distributeurs verplichtte om ten minste dat percentage van de producten te verkopen die ze elke maand ontvingen. De versie van Herbalife is beperkt tot producten die een lid “in bezit heeft voor wederverkoop”. Maar hoe kunnen toezichthouders bepalen hoeveel van de shakes in de kelders van verschillende leden voor wederverkoop zijn en hoeveel voor persoonlijk gebruik? Bill Keep, de decaan van de business school van het College of New Jersey en een vooraanstaand expert op het gebied van piramidespelen, is sceptisch over de aanpak van Herbalife: “Wat betekent dit? Het kan variëren van 0 tot 100 procent.”
Zelfs een van de meest voor de hand liggende tests voor een illegaal piramidespel – de vraag of een bedrijf “onhoudbaar” is – is problematisch. Eenvoudige kettingbrieven en dergelijke mislukken onvermijdelijk wanneer de pool van nieuwe rekruten verdampt. Maar het risico met gevestigde bedrijven is anders: niet zozeer dat ze zullen sterven, maar dat ze fraude zullen plegen terwijl ze nog leven. De piramidestructuur van Herbalife is, wat je er ook van mag denken, duurzaam geweest. Het bedrijf bestaat al 34 jaar. Hoewel het bedrijf elk jaar ongeveer de helft van de mensen verliest die in aanmerking kwamen voor bonussen, is het er tot nu toe in geslaagd om hen te vervangen. Ackman en Herbalife-functionarissen zijn het oneens over de vraag of het dit kan blijven doen.
Zeker, sommige Herbalife-rekruten hebben onrealistisch promotiemateriaal ontvangen van topdistributeurs, zoals de video van een lid genaamd Doran Andry die in een rode Ferrari rijdt en praat over zijn bijna $ 100.000-per-maand inkomen. Het bedrijf is onlangs begonnen met het openbaar maken van financiële informatie aan potentiële leden; in 2013 ontvingen slechts 704 Amerikaanse leden meer dan $100.000 per jaar (niet per maand) van het bedrijf, en de overgrote meerderheid ontving minder dan een paar honderd dollar. Maar zelfs nu maken de bekendmakingen van Herbalife geen onderscheid tussen inkomsten en winst, of zeggen ze hoe duur het is om een distributeurschap te runnen.
Toen ik Walsh, de president van Herbalife, vroeg naar de uitgaven van leden, was hij nog ontwijkender dan hij twee jaar geleden was geweest in antwoord op David Einhorn. Hij sprak over welke shakes hij drinkt (cookies ’n cream bij het ontbijt, mint-chocolade bij de lunch), hoeveel hij weegt, en wat zijn marathontijden zijn geweest. Maar dit is wat hij zei over uitgaven: “We hebben geen zicht, maar voor een aanzienlijk deel van onze distributeurs zijn er slechts nominale uitgaven. Dit zijn onafhankelijke zakenmensen; hun uitgaven zijn hun eigendom. Wij hebben geen toegang tot die informatie.”
Het meest duistere deel van het distributiesysteem van Herbalife, dat verantwoordelijk is voor een groot deel van de groei van het bedrijf, is de voedingsclub. John DeSimone, de CFO, prees de clubs en vertelde me dat hij wenste dat mensen meer aandacht zouden besteden aan de voordelen ervan: “De clubs zijn goed voor de gemeenschap. Het is een afslankkuur gekoppeld aan een sociale dynamiek.” Deelname kan duur zijn, maar voor sommige mensen kunnen de psychologische voordelen van de bijeenkomsten de kosten de moeite waard maken.
Ackman is niet overtuigd. Hij zegt: “Voedingsclubs zijn gewoon een rekruteringslocatie voor Herbalife om distributeurs met een laag inkomen te bereiken.” Pershing Square-functionarissen hebben ook kritiek geuit op voedingsclubs buiten de Verenigde Staten, waar Herbalife aanzienlijke omzetstijgingen heeft gemeld. Vorig jaar werden de Herbalife-leden in Venezuela geconfronteerd met valutarestricties en ernstige economische onrust, maar toch meldde Herbalife, onder verwijzing naar de groei van voedingsclubs, dat de verkoop in Venezuela met 87,6 procent steeg. Sommige informatie suggereert dat in Mexico, de op één na grootste markt van het bedrijf – met naar schatting 40.000 voedingsclubs – Herbalife-accounts door drugsleiders gebruikt zouden kunnen zijn om geld wit te wassen. (Een woordvoerder van Herbalife vertelde me dat de raad van bestuur van het bedrijf in 2013 reageerde op beschuldigingen over het witwassen van geld in Mexico door een externe onderzoeker in te huren, die geen ondersteuning voor de beweringen vond.)
Herbalife maakt weinig details bekend over zijn activiteiten in Venezuela, Mexico of elders. In haar financiële verslagen waarschuwt Herbalife dat het “geen garantie geeft dat onze leden … zich zullen houden aan ons ledenbeleid en onze ledenprocedures.” Ambtenaren van het bedrijf zeggen dat ze ongeveer 2 procent van de detailhandelsverkopen van Herbalife controleren, waarbij ze zich concentreren op wat zij “transacties met een hoog risico” noemen. Ze zouden details kunnen verzamelen over de uitgaven van leden, evenals gegevens over elke verkoop, aankoopprijs, naam en adres. Momenteel doen ze dat niet.
De Herbalife-saga illustreert een andere cognitieve zwakte: het vooroordeel tegen short sellers. Mensen als Ackman die tegen bedrijven wedden, zijn lang verguisd omdat ze kwaad lijken te willen doen. Toch spelen short sellers een belangrijke rol in de markten. Zij kunnen zich een due diligence veroorloven die toezichthouders vaak niet kunnen. Onderzoek wijst uit dat short sellers de markten eerlijker en efficiënter helpen maken door fraude op te sporen en informatie te verstrekken die bedrijfsleiders anders niet zouden onthullen. Als Pershing Square geen geconcentreerde financiële prikkel had om Herbalife te onderzoeken, zouden we vandaag veel minder over het bedrijf weten.
DeSimone, Herbalife’s CFO, vertelde me dat hij niet tegen short sellers in het algemeen is, maar hij vindt dat Ackman te ver is gegaan. Des Walsh zegt dat Ackman “een georkestreerde campagne heeft gevoerd om verkeerde informatie aan te tonen en op alle niveaus te lobbyen om een bevooroordeelde en niet op feiten gebaseerde theorie te presenteren over een legitiem 34-jarig bedrijf. Wij geloven dat dit fundamenteel verkeerd is.”
Het zou Pershing Square zeker niet moeten worden toegestaan om lobby- of politieke-bijdrageregels te overtreden, net zoals het short sellers niet zou moeten worden toegestaan om de producten van een bedrijf te saboteren om het aandeel omlaag te drijven. Maar Ackman is niet beschuldigd van het overtreden van de wet, en zegt dat Herbalife zijn fonds acht tegen één heeft uitgegeven aan lobbyen.