John McDonald is altijd een vakman geweest. Het is dus misschien geen wonder dat de voormalige timmerman zo’n 25 jaar geleden zijn gereedschap neerlegde en professioneel bier begon te brouwen. Dezelfde toewijding aan kwaliteit in houtbewerking waar McDonald ooit bekend om stond, is het kenmerk geworden van Boulevard Brewing Co., de brouwerij die hij in 1989 oprichtte in Kansas City, Missouri, en die nu een van de grootste ambachtelijke producenten in het land is. En hoewel de in Kansas geboren McDonald vorig jaar de controle over zijn bedrijf verkocht aan Duvel Moortgat USA, de dochteronderneming van de Belgische familiebrouwerij, blijft hij optreden als ambassadeur voor zijn bieren, vooral nu Boulevard streeft naar nationale distributie. “Ik heb altijd van het idee van kleine, lokale productie gehouden”, zegt hij.
Geïnspireerd door bezoeken aan Europese boutique-brouwerijen waagde McDonald zich halverwege de jaren tachtig aan thuisbrouwen. Boulevard was de eerste ambachtelijke brouwerij die in Missouri werd geopend; het bedrijf staat zelfs vermeld als de nummer -2 brouwerij van de staat op zijn vergunning, na St. Louis’ Anheuser-Busch. Boulevard is gehuisvest in een bakstenen gebouw uit het begin van de 19e eeuw en beschikt over een oude Beierse brouwerij die nog steeds in bedrijf is. Een oude schoorsteen, oorspronkelijk gebruikt door de Santa Fe Railway Co, staat op het terrein van Boulevard en dient als een icoon voor het bedrijf, nagemaakt in verpakkingen en p-o-s materialen. De oorspronkelijke brouwerij is in de loop der jaren uitgebreid en heeft tegenwoordig een capaciteit van 600.000 vaten per jaar.
Hoewel Boulevard al enige tijd een gevestigde naam is in het Midwesten, heeft het bedrijf zich de afgelopen jaren uitgebreid naar westelijke en oostelijke markten als Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, North Carolina en Californië. In maart onthulde het bedrijf zijn brouwsels in New York, waardoor de totale distributie komt op 31 staten en Washington, D.C. Het volume van Boulevard in 2014 bedroeg 188.000 vaten, een stijging ten opzichte van 184.000 vaten in het voorgaande jaar.
Brewing A Partnership
Ook moederbedrijf Duvel Moortgat beschouwt zichzelf als een boutique operator. Ondanks zijn verzameling brouwerijen over de hele wereld, is de gecombineerde productie voor het familiebedrijf uit Puurs, België, minder dan die van Fort Collins, Colorado’s New Belgium Brewing Co. Duvel Moortgat USA werd opgericht in 2003, na de overname door de Belgische onderneming van de in Cooperstown, New York gevestigde Brewery Ommegang, waarin de moedermaatschappij in 1997 investeerde als stichtende vennoot. Naast de brouwsels van Boulevard en Ommegang vertegenwoordigt Duvel Moortgat USA ook de Belgische importproducten Duvel, Chouffe en Liefmans. Het gecombineerde volume van het bedrijf, inclusief de Boulevard-merken, bedroeg 253.222 vaten in 2014. Boulevard en Ommegang vertegenwoordigen samen de 12e grootste ambachtelijke brouwerij van het land, volgens de Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA heeft momenteel 250 werknemers in dienst.
Simon Thorpe, president van Duvel Moortgat USA, merkt op dat 67 van de bieren van het bedrijf een beoordeling hoger dan 9,5 op 10 hebben gekregen van Beer Advocate. “Die reputatie is belangrijk voor ons”, zegt hij. “Onze visie is altijd geweest om in kwaliteit aan de top van de piramide te staan.”
De overname van Boulevard door Duvel Moortgat USA kwam voor velen in de bierindustrie als een verrassing, maar werd niet met dezelfde tegenreactie ontvangen die andere recente brouwerijfusies hebben uitgelokt. McDonald benaderde de Belgische brouwer over de deal. “Het was een angstaanjagende en gekke ervaring”, zegt hij, en hij merkt op dat hij het gevoel had dat hij “de top had bereikt van het managen van wat Boulevard was geworden. Ik was op zoek naar expertise van mensen die groter waren en meer ervaring hadden.” McDonald voegt eraan toe dat hij zich aangetrokken voelde tot de lange traditie van Duvel Moortgat als uitbater van boetiekbrouwerijen en tot de hands-on aanpak van CEO Michel Moortgat. Meer dan een jaar later, nu de integratie is afgerond, noemt hij de samenwerking een succes. “De fusie heeft Boulevard en Ommegang in staat gesteld om te overleggen over best-practice strategieën en gedeelde diensten, zegt Bill Wetmore, marketing directeur bij Duvel Moortgat USA. Tot nu toe hebben ze efficiëntieverbeteringen gedeeld op het gebied van brouwen en marketing. “We merken dat één plus één gelijk is aan drie,” zegt Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard produceert acht brouwsels het hele jaar door en negen seizoensgebonden brouwsels, samen met de ambachtelijke Smokestack-serie, die meerdere het hele jaar door, seizoensgebonden en limited-release producten bevat, waaronder Tank 7 farmhouse ale. Hoewel Boulevard’s eerste bier een pale ale was, is de Unfiltered Wheat uitgegroeid tot de topseller. Thorpe meldt dat het Smokestack-assortiment – met hogere prijzen en marges dan de hoofdmerken – met 40% groeit. Tank 7, doorgaans geprijsd op $10,49 per 4-pak van 12-ounce flessen en tussen $8,99 en $10,99 per 750-ml. fles, is een “doorbraaksucces voor ons”, aldus Thorpe. Boulevard heeft de afgelopen jaren ook geïnvesteerd in een rijpingsprogramma in vaten, en in april heeft het bedrijf voor het eerst een aantal van zijn producten in blik gelanceerd.
Ommegang, ondertussen, is bekend geworden door zijn toewijding aan het produceren van op fles geconditioneerde Belgische stijl bieren. Wetmore meldt dat het volume van de brouwerij in de afgelopen vijf jaar is verdrievoudigd, tot ongeveer 44.000 vaten in 2014. De best verkochte bieren van Ommegang zijn Witte wheat ale en Hennepin saison, terwijl Three Philosophers quadrupel ale een van de snelst groeiende merken is. In 2013 begon de brouwerij samen te werken met HBO’s hit televisieshow “Game of Thrones” op een reeks brouwsels en bracht onlangs een vijfde aanbod uit, Three-Eyed Raven donkere saison ale.
Zowel Wetmore als Thorpe geven toe dat de geïmporteerde brouwsels van het bedrijf de afgelopen jaren traag zijn geweest, omdat binnenlands ambachtelijk bier heeft gewonnen. Maar Wetmore meldt dat het bedrijf hernieuwde aandacht besteedt aan Duvel, zijn best verkochte importbier. “We beginnen de trends in de goede richting te zien gaan,” zegt hij. Ondertussen kende het kleinere Chouffe een explosieve groei, vooral op vat.
Advertising en marketingondersteuning voor Duvel Moortgat-bieren draaien grotendeels rond p-o-s, signatuurglaswerk en degustatiemogelijkheden – zowel on- als off-premise. Thorpe wijst op programma’s zoals bierdiners en food-and-beer pairing events. “We werken samen met chefs in toprestaurants en vragen hen gerechten te creëren die goed passen bij onze bieren of die een bier als ingrediënt bevatten,” legt Wetmore uit. Het bedrijf is ook sterk aanwezig op bierfestivals, waaronder het eigen Belgium Comes to Cooperstown in augustus en Boulevardia in Kansas City in juni. Ondersteuning via sociale media, zoals Facebook, Twitter en Instagram, is ook sterk.
Growing Pains
McDonald is verheugd dat ambachtelijk bier, de industrie die hij hielp opbouwen, een daverende groei vertoont. Hij merkt op dat er vandaag de dag meer dan 3.500 ambachtelijke brouwerijen zijn en dat aantal neemt nog toe. “Ik hoop dat ze allemaal slagen”, zegt McDonald. Hij denkt dat het segment in de komende 10 tot 15 jaar een marktaandeel van 20 procent van de biercategorie kan bereiken. McDonald benadrukt dat de ambachtelijke bierindustrie trouw moet blijven aan haar basis. Hij en Thorpe erkennen beiden dat met de komst van zo veel nieuwe brouwerijen, de detailhandel steeds concurrerender wordt. Als gevolg daarvan, zegt Thorpe, reageren sommige ambachtelijke brouwerijen door de prijzen te verlagen en zich bezig te houden met product- en stijlproliferatie.
Thorpe, de voormalige president en CEO van InBev USA, moedigt bierdetailhandelaars en barexploitanten aan om zich meer te richten op de dollaromzet en winstbijdrage die ambachtelijk bier biedt, in plaats van op volumeverkoop. “De dollars die retailers kunnen verdienen met ambachtelijk bier zijn fenomenaal,” zegt hij. “Het gaat niet om het verplaatsen van dozen, maar om de dollarring.”
Voor Duvel Moortgat USA omvatten de kortetermijndoelen de nationale distributie van Boulevard-bieren, hoewel Thorpe zegt dat het bedrijf geen onmiddellijke plannen heeft om nieuwe staten te betreden. In tegenstelling tot andere toonaangevende ambachtelijke brouwerijen die hun oorspronkelijke faciliteiten zijn ontgroeid, heeft Boulevard voldoende capaciteit en geen behoefte aan een tweede locatie. McDonald zegt zelfs dat het heel goed mogelijk is dat de vestiging in Kansas City op een dag brouwsels voor Ommegang gaat produceren. Bovendien is Boulevard’s locatie in het Midwesten ideaal voor het verschepen van bier naar beide kusten.
Duvel Moortgat USA zal waarschijnlijk een nog grotere mededinger worden in het ambachtelijke biersegment. “Michel Moortgat’s visie is altijd geweest om een portfolio van high-end ambachtelijke brouwerijen te creëren in Europa, en vervolgens in Amerika,” zegt Thorpe. “We hebben nu twee brouwerijen in Amerika, en ik denk dat we daar nog aan zullen toevoegen, maar we zijn zeer selectief.” Hij voegt eraan toe dat er momenteel geen deals in behandeling zijn. “Er zijn sommige dingen die je alleen kunt doen,” zegt Thorpe. “Maar er zijn ook dingen die je gecombineerd veel beter en sneller kunt doen.”