Hoe gaat men over de marketing van een dienst- een huisdier pension en grooming service, bijvoorbeeld? De uitdagingen die gepaard gaan met de marketing van een dienstverlenend bedrijf zijn heel anders dan de uitdagingen die gepaard gaan met de marketing van een productgericht bedrijf. Dienstverlenende bedrijven hebben unieke kenmerken die moeten worden onderzocht en begrepen bij het ontwikkelen van een marketingplan en concurrentiestrategie. De vier belangrijkste kenmerken van dienstverlenende bedrijven zijn: Ongrijpbaarheid, Onafscheidelijkheid, Bederfelijkheid en Variabiliteit. Laten we elk van deze eigenschappen eens nader bekijken, zodat u ze kunt toepassen op uw dienstenbedrijf. Ik zal ook enkele tips geven om met de uitdagingen om te gaan die inherent zijn aan elke eigenschap.
1) Ongrijpbaarheid. Wanneer u een auto koopt, kunt u hem zien, voelen en zelfs testen voordat u hem koopt. Met andere woorden, producten hebben tastbare kwaliteiten die de consument informatie verschaffen, zodat hij het ene product gemakkelijk met het andere kan vergelijken. Diensten, daarentegen, zijn immaterieel. De meeste diensten kunnen niet worden ervaren of geconsumeerd totdat de aankoop is gedaan. Klanten kunnen gemakkelijk het gevoel krijgen dat zij een aankoopbeslissing moeten nemen zonder voldoende informatie.
Wat is het antwoord op deze uitdaging? Communiceren, communiceren, communiceren. Communicatie kan uit een verscheidenheid van bronnen komen. Het gebruik van getuigenissen en verwijzingen van klanten is een uitstekende manier om het niveau van ongrijpbaarheid voor uw dienst te verminderen. Daarnaast kunt u het comfortniveau van klanten verhogen door uw dienst zo gedetailleerd mogelijk uit te leggen. Als u uw diensten op één locatie aanbiedt (bv. een hondendagverblijf), kunt u overwegen om klanten vooraf te laten komen. Hier is een tip: een goed ontworpen brochure of website kan informatie verstrekken aan klanten voordat ze met u praten, het verbeteren van uw algehele efficiëntie en het verhogen van uw kansen op het veiligstellen van nieuwe business.
2) Onafscheidbaarheid. Om door te gaan met het gebruik van de auto-analogie, auto’s worden geproduceerd op een locatie, verkocht op een andere, en gebruikt op nog een andere locatie. Diensten zijn uniek omdat zij gewoonlijk op hetzelfde tijdstip op dezelfde plaats worden verleend en verbruikt (bv. een knipbeurt of een onderhoudsbeurt voor een auto). Vanwege het kenmerk van onafscheidelijkheid hebben klanten sterke verwachtingen over hoe een dienst zal worden geleverd, wat tot teleurstelling kan leiden als hun verwachtingen niet worden waargemaakt.
Een solide klantenserviceproces is de sleutel tot het effectief managen van deze uitdaging. Hoe zorgt u voor klanttevredenheid? Hoe gaat u om met ontevreden klanten? Als u niet weet hoe tevreden uw klanten over uw service zijn, vraag het ze dan!
3) Bederfelijkheid. Als een auto vandaag niet verkoopt, kan hij worden opgeslagen en de volgende dag of op een ander tijdstip in de toekomst worden verkocht. Diensten daarentegen zijn vaak bederfelijk, hetgeen betekent dat ongebruikte capaciteit niet kan worden opgeslagen voor toekomstig gebruik of verkoop. Een restaurant kan bijvoorbeeld de ene avond vol zitten en de volgende avond half leeg zijn. Als het restaurant werkt met een inflexibel personeelsmodel, zijn de kosten elke avond hetzelfde. Het inkomstenplaatje is echter heel anders, wat van invloed is op de winst. Hetzelfde geldt voor Mt. Bachelor – elke lege stoel op de stoeltjeslift is verloren omzet.
Deze uitdaging kan worden overwonnen door vraag en aanbod zorgvuldig te beheren. Een restaurant zou kunnen werken met minder personeel tijdens de week en extra personeel inhuren om de weekenden te dekken wanneer de vraag hoger is. Deze strategie zal het restaurant in staat stellen om hetzelfde niveau van klantenservice te bieden met variërende vraag van klanten-en de productiviteit te verbeteren. Kent uw zaak piekperiodes? Wat kunt u doen om vraag en aanbod te beheersen? Tip: Gebruik prijsstrategieën en promoties om de vraag naar uw dienst te stimuleren.
4) Variabiliteit. Zodra u hebt besloten om een Honda Accord te kopen, weet u dat er geen variatie in de kwaliteit van de Accord zal zijn van de ene Honda dealer naar de andere. Fabrikaten hebben de neiging om geautomatiseerde processen en kwaliteitsborgingsprocedures te hebben die resulteren in een consistent product. De kwaliteit van een dienst kan echter variëren door vele factoren, inclusief wie het levert, waar het wordt geleverd, wanneer het wordt geleverd, en hoe het wordt geleverd. Hoe meer uw bedrijf afhankelijk is van mensen om diensten te verlenen (in plaats van automatisering), des te gevoeliger bent u voor variabiliteit.
Hoe kunt u deze uitdaging het hoofd bieden? Het vaststellen van standaardprocedures (of checklists) kan zorgen voor een consistente dienstverlening. Als u werknemers in dienst hebt, is opleiding essentieel. Kan technologie een aspect van uw bedrijf verbeteren? Een voor de hand liggend voorbeeld van de impact van technologie wordt geïllustreerd door geldautomaten die de variabiliteit van de dienstverlening aan de bankbediende voor de klanten verminderen. Vergeet ook de “kleine dingen” niet, zoals facturering en nieuwsbrieven. Telkens wanneer u een “klantcontact” hebt, hebt u een kans om consistentie en professionaliteit te demonstreren, wat zich zal vertalen in de perceptie van uw klant dat uw service consistent van kwaliteit is.
Nu voeg een paar van deze kenmerken samen om uw concurrentiepositie te verbeteren. Om succesvol te zijn, moet een kleine dienstverlenende onderneming niet alleen nieuwe klanten aantrekken, maar ook langdurige relaties met bestaande klanten ontwikkelen. Profiteer van de mogelijkheden die de kenmerken “onafscheidelijkheid” en “variabiliteit” bieden om vertrouwen op te bouwen en uw klanten tevreden te stellen – en verdien hun loyaliteit en verwijzingen.
Terwijl u de unieke kenmerken van uw servicebedrijf verkent, moet u niet overweldigd raken door de uitdagingen die ze vormen. “Uitdagingen” zijn gewoon vermomde kansen. Nu u over deze informatie beschikt, kunt u een of meer van deze servicekenmerken omzetten in een concurrentievoordeel voor uw bedrijf.
Margaret M. Martin is assistent-professor bedrijfskunde aan Central Oregon Community College. Zij kan per e-mail worden bereikt op [email protected] of 383-7769.