Harde antirook mediacampagnes zijn zeer effectief. Ze maken mensen bewust van de ernstige tol die tabaksgebruik eist van iemands gezondheid en de vele levens die het beïnvloedt.
In de Verenigde Staten is tabaksgebruik verantwoordelijk voor ongeveer 480.000 sterfgevallen per jaar.1 Voor elke persoon die sterft, lijden ongeveer 30 meer mensen aan ten minste één ernstige ziekte die door roken wordt veroorzaakt.1 Roken beïnvloedt ook de talrijke niet-rokers die worden blootgesteld aan honderden giftige chemische stoffen in meeroken. Sinds 1964 zijn 2,5 miljoen niet-rokers overleden aan de gevolgen van blootstelling aan passief roken.1
Kan een grafische en emotionele advertentie op tv echt een verschil maken? De campagne van het Florida Department of Health (FDOH) Tobacco Free Florida (TFF) maakt gebruik van agressieve advertenties die de menselijke gevolgen van roken laten zien als onderdeel van een uitgebreid programma. FDOH en het Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) selecteren advertenties die in andere staten en landen hebben gedraaid en die een positief effect hebben aangetoond op het inspireren van mensen om hulp te zoeken bij het stoppen met roken.
Sterk bewijs bewijst dat hard-hitting anti-tabak advertenties werken, en degenen die sterke negatieve emoties opwekken presteren beter dan degenen die dat niet doen. Hard-hitting mediacampagnes zijn niet alleen effectief in het bevorderen van stoppogingen, ze verminderen ook het starten door jongeren.2
The Evidence
- Volgens een rapport dat in september 2013 in het medische tijdschrift The Lancet werd gepubliceerd, motiveerde de campagne Tips van voormalige rokers® (Tips®) van de Centers for Disease Control and Prevention (CDC) uit 2012 1,6 miljoen rokers om een stoppoging te doen. Meer dan 100.000 Amerikaanse rokers zijn voorgoed gestopt als gevolg van de campagne van 2012.
- In de eerste twee jaar van de Tips®-campagne hebben naar schatting 6 miljoen niet-rokers met vrienden en familie gesproken over de gevaren van roken.3
- Studies tonen aan dat emotioneel suggestieve mediacampagnes met grafische beelden van rookgerelateerde ziekten effectief zijn in het motiveren van rokers om te stoppen.4,5,6,7
- Volgens een onderzoek werden advertenties die gebruikmaken van een waarom-te-stoppen-strategie met grafische beelden van de lichamelijke gevolgen van roken, en advertenties die getuigenissen van persoonlijk verlies door roken gebruiken, door rokers als effectiever ervaren dan andere advertentiecategorieën.8
- Campagnes die de ernstige gevolgen van roken voor de gezondheid laten zien om volwassenen te motiveren om te stoppen met roken, zijn ook in verband gebracht met het voorkomen van roken onder jongeren.9
- Uit onderzoek blijkt dat trieste of angstaanjagende advertenties die zeer emotioneel zijn en de ernstige gevolgen van tabaksgebruik voor de gezondheid belichten, bij volwassenen significant hoger scoren op waargenomen effectiviteit dan advertenties die grappig of neutraal zijn.10
- In één onderzoek was de kans groter dat rokers die rapporteerden te zijn blootgesteld aan emotionelere en persoonlijkere testimonial-advertenties, bij follow-up zouden stoppen met roken.11
- Meta-analyses over het gebruik van ‘fear appeals’ in gezondheidscampagnes concluderen dat ‘fear appeals’ het meest effectief zijn als ze gepaard gaan met even sterke effectiviteitsboodschappen, zoals informatie om een Quitline te bellen voor hulp en ondersteuning bij het stoppen.12
- De nationale tabakscampagne van Australië, die bestond uit harde, grafische advertenties waarin de negatieve gevolgen van roken voor de gezondheid werden getoond, liet zien dat de campagne een hoge mate van herinnering en herkenning bereikte, door rokers gunstig werd beoordeeld, bijdroeg aan nieuwe inzichten in roken en gezondheid, en de instemming met campagnegerelateerde attitudes vergrootte.13,14 Bovendien was de overgrote meerderheid van de adolescenten op de hoogte van de campagne en vond deze relevant voor hen, ook al was de campagne niet gericht op tieners.15 Deze advertenties, Artery en Sponge, werden door FDOH en BTFF uitgekozen om in Florida te worden uitgezonden.