Um Plano de Marca bem escrito ajuda a alinhar uma organização em torno da direção, das escolhas e das táticas que precisam ser implementadas para que uma marca atinja seus objetivos. O Plano da Marca une funções como marketing, vendas, desenvolvimento de produtos delineando o que cada grupo precisa fazer para que a marca seja bem sucedida, enquanto estabelece metas que as operações e finanças precisam apoiar. O Plano da Marca obtém a aprovação da alta gerência em torno de opções de gastos, escolhas estratégicas e estabelece as táticas que serão implementadas. Ele mantém a gerência sênior responsável pelo plano. O Plano da Marca ajuda a enquadrar a execução para as partes interessadas internas e para as várias agências que irão implementar programas dentro do plano. A execução é uma expressão da estratégia, e o plano deve responsabilizar as agências pela execução do trabalho que está na estratégia. E por último, o Plano da Marca ajuda o Gestor da Marca que o escreveu, a manter o foco para entregar o que eles disseram que fariam. Ele os ajuda a se referirem à estratégia e à intenção de garantir que o Gerente de Marca “fique na estratégia” o ano inteiro.
Onde você está na Curva do Amor da Marca
Na mente do consumidor, as marcas ficam na Curva do Amor da Marca, com as marcas indo de Indiferente a Gostar de Gostar e finalmente se tornando uma Marca Amada para a Vida. Na fase Amada, a procura torna-se desejo, as necessidades tornam-se desejos, o pensamento é substituído por sentimentos. Os consumidores tornam-se fãs sinceros. É essa conexão que ajuda a impulsionar o poder da sua marca: poder versus concorrentes, versus clientes, versus fornecedores e até mesmo versus os mesmos consumidores com os quais você está conectado. Quanto mais longe ao longo da curva, mais poder para a marca. É importante que você entenda onde a sua marca se encontra na Curva do Amor e comece a descobrir como movê-la para se tornar uma Marca Amada.
Com cada etapa da Curva do Amor da Marca, o consumidor verá a sua marca de forma diferente. O pior caso é quando os consumidores não têm “nenhuma opinião” sobre a sua marca. Eles simplesmente não se importam. É como aqueles restaurantes em que você pára no meio do nada que são chamados de “restaurante”. Nesses casos, não há outra escolha, por isso é melhor dar-lhe o nome de “restaurante”. Mas em mercados altamente competitivos, você sobrevive por ser apreciado, mas você prospera por ser amado. Seja honesto consigo mesmo em que estágio você está e tente descobrir como ser mais amado, com uma visão de chegar ao estágio de Marca Amada.
Escrevendo o Plano
A maioria das pessoas fica presa a escrever um Plano de Marca, porque elas se sentam no computador congeladas com cãibras dos escritores, pensando demais no que colocar, incertas em como enquadrar tudo e inseguras até mesmo em como escrever. Nos termos mais simplistas, aqui estão os principais elementos de um Plano de Marca e como você deve mantê-lo simples:
- Temos alguns pensamentos a longo prazo sobre para onde a marca pode ir (visão) e a tarefa especial para nos colocar no nosso caminho. (missão) E que ajudam a moldar as coisas que queremos alcançar com a nossa marca. (objetivos) Para começar, a marca tem diferentes opções (estratégias) de como chegar lá e programas que mais efetivamente oferecem a escolha que você faz (tática)
- Tentamos encontrar uma fatia da população (alvo) para que eles tomem uma ação (resultado esperado) que faça a nossa marca maior. Depois descobrimos o que dizer e como falar com eles para desencadear essa acção (mensagem principal) Precisamos de reforçar o porquê de o podermos fazer e os outros não (suporte)
- Depois criamos o estímulo mais motivador (produto, publicidade, promoção de vendas, etc.)) para fazê-los agir e colocá-lo em parte de sua vida onde eles são mais propensos a ouvi-lo e agir sobre ele (o meio, lançamento ou canal etc.)
Se é assim tão fácil, por que nos esforçamos e como estragar tudo. Talvez sejam as palavras de buzz que nos atrapalham a nossa intenção. Em vez disso, comece com o que você quer fazer no plano, não as palavras buzz da visão, missão ou estratégia, porque essas palavras podem atrapalhar o seu caminho.
Uma coisa que eu gosto de fazer é usar 5 perguntas-chave para ajudar a enquadrar o Plano da Marca, as respostas ajudam a enquadrar tudo o que você precisa em um plano da marca. As cinco perguntas a se fazer são: 1) Onde estamos? 2) Por que estamos aqui? 3) Onde poderíamos estar? 4) Como podemos chegar lá? e 5) O que precisamos fazer para nos prepararmos? Com estas 5 perguntas respondidas, você pode se preparar para uma análise da situação, mapeamento das questões-chave, declarações de visão, missão e objetivos, escolhas em torno de estratégias e táticas, bem como a execução e medições:
A partir daí, você poderia facilmente escrever um Plano de Marca conforme combinado e delineado abaixo:
Em termos de análise, há muitas maneiras de fazê-lo, mas minha preferência é usar uma análise de campo de força de Drivers e Inibidores. Basicamente, os drivers são o que está empurrando a marca e os inibidores é o que está segurando a marca. Isto está acontecendo AGORA. Então acrescente uma análise futura de Riscos e Oportunidades. Estes podem acontecer no futuro. A simplicidade desta análise ajuda a próxima fase do plano da sua marca, e a estabelecer as Questões Chave que estão focadas em encontrar formas de continuar/ melhorar os factores de crescimento, minimizar ou reverter os inibidores, evitar os riscos e aproveitar as oportunidades.
Eu gosto de colocar as Questões Chave no formato de perguntas, como uma pergunta retórica (ex. Questão Chave: Como conduzir mais distribuição para Listerine?), porque a resposta a estas perguntas torna-se a minha estratégia (Alavancar Novos produtos para ganhar Distribuição adicional no canal Alimentar). Quanto melhores forem as perguntas, melhores serão as estratégias.
Não há planos suficientes que utilizem uma visão e uma declaração de missão. Eles são essenciais para ajudar a enquadrar a direção da marca. Pense na Declaração de Visão como o fim em Mind Achievement, pensando 5-10 anos do que você quer que a sua marca se torne. Pode ser um equilíbrio entre qualitativo e quantitativo. E deve ser motivador e aliciante o suficiente para motivar as pessoas a ficarem por trás disso. A Declaração de Missão torna-se a “missão especial” e está intimamente ligada à visão, mas é mais provável que seja uma direcção de 1-3 anos – se uma visão é um destino, então uma missão é um marco importante no caminho em direcção a essa visão. Enquanto uma visão se concentra no estado futuro, a missão se concentra no movimento que a marca deve empreender para ir do presente ao estado futuro.
O pensamento estratégico
As estratégias são escolhas que você faz. Se você escolhe tudo, então você não está realmente fazendo uma escolha, está? Existem 4 elementos de uma boa estratégia: Foco, Vitória Precoce, Alavancagem e um Portal para algo maior.
- FOCUS toda a sua energia para um determinado ponto estratégico ou propósito. Combine os activos da sua marca com os pontos de pressão que pode ultrapassar, maximizando os seus recursos limitados – sejam eles financeiros ou de esforço.
- Quer que o GANHO ANTECIPADO, dê o pontapé de saída para um impulso. Os primeiros ganhos são sobre cortar partes do negócio ou da população onde você pode construir mais.
- DERIVAR tudo para ganhar vantagem posicional ou poder que ajuda a exercer uma pressão ainda maior e ganha o ponto de viragem do negócio que ajuda a levar a algo maior.
- Vendo além da vitória inicial, tem que haver um ponto GATEWAY, que é a entrada ou um meio de acesso a algo ainda maior. Pode ser chegar às massas, mudar opiniões ou comportamentos. Retorno do Investimento ou Esforço.
Em termos de escrita do Plano da Marca, minha recomendação é focar nas 3 principais estratégias e depois mapear 3 táticas por estratégia. Isso é um total de 9 tácticas por ano, o que é suficiente para colocar todo o seu dinheiro para trás. Ter apenas 9, permite que você faça um ótimo trabalho em cada uma das táticas, foca seu dinheiro nas táticas de topo que irão impulsionar o maior retorno sobre o investimento e esforço. Imagine se você tivesse 5 estratégias e 5 táticas por… você acabou de passar das 9 melhores táticas para as 25 melhores táticas. Pode parecer que você está cobrindo mais, mas na verdade você está apenas espalhando seu dinheiro muito fino e não está realmente fazendo um bom trabalho em nenhuma delas. Demasiadas marcas acabam com uma lista “To Do” longa no início do ano e misteriosamente inacabada no final do ano.
Um bom plano de marca deve ter uma consistência desde a visão até à execução. Deve fluir. Pense em uma banda tocando em perfeita harmonia. Quando você escreve algo que não se encaixa, deve se destacar como um “Tuba”, tentando tocar sua própria música. É um desajuste ao plano. À medida que você se aproxima da conclusão do seu plano, revise o seu documento e veja se você consegue identificar os desajustes. Encontre os Tubas!
Por último, recomendo que as organizações criem um formato comum para os planos em todos os planos. A liberdade nos formatos apenas força os Gestores de Marca a tentarem criar os slides mais fixes de Power Point. Eu prefiro que meus Gerentes de Marca coloquem seus sucos criativos em táticas que cheguem ao mercado em vez de fazer slides legais. E enquanto os Planos de Marca podem usar 10 ou 20 slides (não mais que isso) idealmente você pode encontrar uma maneira de colocar todo o seu “Plano em uma página” tornando mais fácil para todos seguirem.
Utilizar o Plano para Guiar a Todos, incluindo você mesmo
Para ler mais sobre Como Escrever um Plano de Marca, leia a apresentação abaixo: